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CMS et E-commerce : un mariage de raison ?

24 avril 2014
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Introduction
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Les besoins de coupler des dimensions d’E-commerce et de gestion de contenu proviennent souvent de deux logiques concurrentes. Un portail éditorial, déjà riche, qui souhaite disposer de moyens supplémentaires pour monétiser son contenu ou d'exploiter plus directement son audience. Ou sinon, un portail e-commerce, qui, pour des besoins de référencement, de fidélisation consommateur… souhaite développer une partie éditoriale et pourquoi pas interactive.

Au démarrage, on recommande souvent pour des boutiques au business « traditionnel », de lancer un blog en même temps qu’une solution E-commerce. Très souvent, soit l’E-commerçant utilise un module de blog proposé par sa solution d’E-commerce, ou sinon, il utilise rapidement une solution de gestion de contenu comme WordPress. C’est un moyen simple et efficace de « story-telling » et en même temps un outil de référencement et d’animation des réseaux sociaux s’il est bien alimenté.

Dans le cas de « business model » un peu particuliers, il peut être intéressant d’exploiter un framework et ainsi développer entièrement tous les processus de vente et d’animation éditoriale alors que le fonctionnement de certaines parties du projet pourraient être gérés par des solutions pré-existantes.

Le choix de coupler CMS + E-commerce est souvent issus du constat précédent : pourquoi redévelopper des fonctionnalités qui existent ailleurs, et comment répondre à des besoins plus complexes d’animation de contenu : multiplication des gabarits, des supports, des interactions avec l’utilisateur, ...

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CMS vs E-commerce ?

Voici quelques exemples de démarches qu’il n’est pas possible de mettre en place (simplement) avec deux solutions mises « côte à côte » :

  • Mise en avant de contenus dont les thématiques sont rattachées dynamiquement au produit en cours de visualisation ;
  • Moteur de recherche combinant une recherche à la fois sur les produits et les contenus éditoriaux ;
  • Besoins de vente en ligne sur des produits dématérialisés qui « exploitent » justement du contenu (par exemple des revues juridiques, des sites Internet de téléchargement, …) ;
  • Volonté de disposer d’un compte utilisateur unique, à la fois pour la boutique et les fonctionnalités éditoriales / interactives  du portail ;
  • Fonctionnalités interactives fortes et nécessitant une production de contenu conséquente : forums, FAQ, chat, … ;
  • Fonctions de « gamification », faisant intervenir à la fois des éléments propres à la vente en ligne et exploitant des principes de « gestion de profil » plus traditionnellement dévolus à des CMS ;
  • Gestion avancée des descriptions produit, impliquant des workflows de relecture et de production avec différents producteurs de contenu ;
  • Etc.

Parcours client

Pour toutes ces questions, le Graal était jusqu’il y a peu de « construire le mouton à 5 pattes », c’est-à-dire marier une super solution de CMS et une super solution d’Ecommerce pour exploiter le meilleur des deux. Mais de telles approches sont complexes :

  • Il faut identifier précisément le périmètre fonctionnel et technique de chacune d’entre elle : le CMS ne ferait que le front-office et l’E-commerce le Back-office ? Ou y aurait-il deux front-office avec un super SSO pour garantir la continuité de connexion ?
  • Quelle solution fait quoi dans le parcours client ?
  • Comment gérer des montées de version désynchronisées et des modes de mise en production dissemblables ?
  • Comment ne pas payer deux fois une évolution fonctionnelle, à la fois sur le CMS et l’E-commerce ?

 

Les solutions hybrides

Jusqu’en 2011/2012, on montait ainsi souvent des solutions mixes telles que Drupal – Magento ou WordPress – Prestashop. Dans le dernier cas, la mutualisation technique était souvent limitée au maximum. Et, bien souvent, toutes les parties techniques et E-commerce restaient dévolues à la solution d’E-commerce.

Depuis quelques années, on assiste à la montée en puissance de solutions hybrides, capables de réunir en un seul socle technique des besoins avancés de gestion de contenu et d’E-commerce. De manière assez logique, cette évolution est portée par les solutions de gestion de contenu, qui proposent de base une approche beaucoup plus granulaire : un produit n’est finalement qu’un assemblage d’attributs de contenu auquel on ajoute des règles de gestion (mettre au panier, payer, livrer, …).

Social commerce ?

Cette vision était portée depuis longtemps par la solution eZpublish, qui proposait, dès les années 2005 (mais sans beaucoup de succès), un onglet E-commerce dans son tableau de gestion. Cette vision, c’est celle du « social commerce », là où le contenu est porteur de sens et d’animation pour les produits que vous souhaitez vendre.

On peut citer aujourd’hui les solutions bien connues comme Drupal Commerce, RBS Change. Même WordPress s’y est mis, avec un succès équivalent au dynamisme de sa version mère. A l’inverse, ni Magento ni Prestashop, pour citer les acteurs les plus connus du monde E-commerce Open Source, n’ont réussi à développer de solution de CMS pertinente.

Magento

Quelques acteurs propriétaires revendiquent également une forte capacité de personnalisation et de gestion d’animation éditoriale comme Websphère ou Intershop, mais très vite, les coûts d’intégration s’envolent.

Et, finalement, avec ces solutions-là, les enjeux techniques d’intégration sont les mêmes qu’avec des solutions d’E-commerce traditionnelles : la facilité d’interfaçage avec votre ERP ou votre logisticien dépend de l’existence préalable ou non de modules portés par la communauté ou l’éditeur, la sécurité des transaction reste dépendante de votre VAD, … Il faut peut-être seulement prendre en compte que ces solutions étant plus récente, leur communauté n’est pas aussi riche et développée que pour d’autres acteurs.

Côté éditorial et fonctionnel, en revanche, les choses se corsent : si vous voulez un réel retour sur investissement lié au développement des parties éditoriales/interactives, il faut prévoir une vraie stratégie d’animation du contenu : cela va d’actions classiques de « community management », à de la production éditoriale importante pour alimenter votre contenu autour de dossiers, d’actualités, de nouveautés, … Vous devez intégrer dans votre planning marketing toutes les actions éditoriales menées pour garantir la transversalité de vos démarches promotionnelles.

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Publié par
Adimeo