Si une chose reste constante, c'est bien que l'internaute est constamment exposé aux contenus publicitaires. Or, ce flot incessant peut déclencher l’ad fatigue, ou fatigue publicitaire, qui constitue un vrai handicap pour les marques. En effet, la fréquence de diffusion des annonces incite à les ignorer et peut même faire tomber le consommateur dans une sorte de lassitude par rapport à la marque. Résultat, on se retrouve avec un engagement en baisse, un CPC qui grimpe et une efficacité publicitaire en berne.
Afin d'éviter cette situation, il est devenu essentiel de diversifier les ressources créatives. Les marques doivent non seulement trouver la bonne publicité pour toucher leur cible, mais aussi se renouveler constamment pour continuer à capter leur attention.
Dans cet article, je vous propose de découvrir comment prévenir l'ad fatigue et maximiser les performances de vos campagnes publicitaires en ligne.
Vous vous souvenez des publicités Ovomaltine des années 80-90 ? Si vous ne les connaissez pas, jetez un œil à cette vidéo : Ovomaltine – Le Suisse
Et si vous étiez exposé à cette publicité tous les jours, sans échappatoire ? Vous ressentiriez vite une saturation, non ? Pourtant, à l’époque, cette stratégie de matraquage fonctionnait parfaitement dans un environnement médiatique limité, comme la télévision, au point de rendre la marque inoubliable.
Aujourd'hui, une telle répétition provoquerait une rapide lassitude. Il faut dire que le paysage digital est saturé et que la diffusion excessive de publicités conduit à l’ad fatigue, un sérieux problème pour les marques qui se traduit par une baisse de l’engagement et une hausse des coûts publicitaires.
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L'ad fatigue, ou fatigue publicitaire, désigne la réaction des utilisateurs qui deviennent insensibles aux annonces qu'ils voient régulièrement. Avec la surabondance de contenus sur les réseaux sociaux, les marques n’ont plus d’autres choix que de capter l'attention de leur audience de manière innovante et engageante. En effet, lorsque les mêmes publicités sont diffusées trop souvent, les utilisateurs commencent à les ignorer, ce qui entraîne une baisse de l'efficacité des campagnes. |
Les comportements des utilisateurs évoluent et cela se ressent dans leur manière de consommer les contenus publicitaires. Une étude menée par Saucony et HarrisX a ainsi révélé qu’un utilisateur scrolle l’équivalent de 126 km par an, soit 3 marathons ! Dans ce contexte, capter leur attention est un défi. C’est là que la creative diversification entre en jeu.
Mais pourquoi diversifier ses assets ?
Cela peut paraître compliqué au premier abord, mais rassurez-vous, il existe différents moyens de diversifier vos assets pour des campagnes efficaces.
Diversifier ne signifie pas uniquement que vous devez multiplier les formats. Il faut aussi adapter vos messages. En adoptant une approche people first, vous adressez directement les besoins spécifiques de votre audience. Par exemple, pour un même produit, vous pouvez développer différents angles : économique, pratique, émotionnel, etc.
Jouer avec les contrastes, les couleurs vives et les compositions est une excellente manière de retenir l’attention. Voici quelques bonnes pratiques à appliquer :
Diffuser vos publicités sur plusieurs placements permet de maximiser vos performances et de toucher différentes audiences. Mais attention, un grand nombre de régies publicitaires recommandent d'augmenter vos placements et d'allouer un budget plus important. Or, ces recommandations sont souvent motivées par leur propre intérêt, c’est-à-dire pour vous faire investir davantage. Mieux vaut donc trouver un équilibre entre optimiser vos placements et gérer efficacement votre budget, sans tomber dans le piège d'un investissement excessif.
Poursuivez votre lecture avec notre article : « Native Advertising : définition, avantages et stratégie »
La créativité n'a pas de limites lorsqu'il s'agit de formats publicitaires. Certains concepts et formats sont aujourd’hui particulièrement populaires et performants sur les différentes régies. Voici quelques exemples qui méritent d’être explorés.
Si ces formats apportent de la variété, ils vous aident surtout à maintenir l'attention de votre audience tout en racontant une histoire différente à chaque fois.
En publicité payante, chaque seconde compte. C’est pour cette raison que le hook est votre première et meilleure chance de capturer l'attention d’un utilisateur avant qu’il ne passe à autre chose. Si votre publicité ne parvient pas à susciter l’intérêt dans les 3 à 5 premières secondes, il est effectivement fort probable que l’audience ne verra jamais le reste du contenu. Ainsi, soigner le hook est essentiel pour la réussite d’une campagne.
Concrètement, un hook réussi repose sur trois composantes.
Si vous êtes en panne d’inspiration, je vous invite à consulter ces exemples de hooks percutants.
Parce qu'il est primordial de détecter et prévenir l’ad fatigue, voici quelques notions à connaître pour ne pas négliger cet aspect.
Pour bien saisir l’ad fatigue, il est important de comprendre comment un asset créatif s’insère dans le cycle d’une campagne publicitaire.
Lorsque la campagne débute, la publicité entre en phase d’apprentissage. L’algorithme teste l’annonce en la diffusant pour analyser l’engagement qu’elle génère (clics, conversions, vues). Une fois cette phase passée, la création est soumise au système d’enchères, où elle entre en compétition avec d’autres publicités.
Si la publicité performe, on augmente progressivement sa diffusion pour tester si elle maintient ses résultats à plus grande échelle. Mais c’est aussi à ce moment-là que la fatigue publicitaire commence à apparaître. Plus la publicité est vue, plus le CTR diminue et le CPI (coût par installation ou action) augmente, car les utilisateurs interagissent de moins en moins avec l'annonce.
Même si la publicité reste performante, ses résultats finissent par s’essouffler, signe qu'il est temps de renouveler les créations pour maintenir un bon niveau d'engagement.
Pour prolonger l’efficacité de vos campagnes, vous devez surveiller les signes qui montrent que votre audience se lasse. Voici quelques indicateurs clés à suivre :
Rassurez-vous, en surveillant attentivement ces indicateurs, vous pourrez anticiper l’ad fatigue et réajuster vos campagnes pour maximiser leur efficacité sur la durée.
En conclusion, l’ad fatigue peut rapidement nuire à l’efficacité de vos campagnes publicitaires. Pour l’éviter, vous devez surveiller des indicateurs clés comme la fréquence de diffusion, le CTR et/ou le CPM. Et pour maximiser vos résultats, restez agile, expérimentez régulièrement et adoptez une approche centrée sur l’utilisateur. Grâce à ces stratégies, vos campagnes seront non seulement plus performantes, mais elles offriront aussi une meilleure expérience à vos audiences.
Chez Adimeo, nous vous accompagnons dans la mise en place et l’optimisation de vos campagnes, afin de garantir des performances durables et d’éviter la lassitude de votre audience. Si vous avez besoin de conseils pour maximiser vos résultats, nos experts sont à votre disposition.
Crédit photo : seb_ra