La segmentation, bien faite, change tout. Elle permet de maximiser l’impact des campagnes marketing, d’optimiser les budgets (fini les dépenses inutiles sur des audiences non qualifiées) et surtout, d’offrir une expérience bien plus engageante aux visiteurs.
Dans la suite de cet article, nous allons passer en revue les meilleurs pratiques pour faire une segmentation efficace dans le tourisme, les méthodes à privilégier et les outils qui facilitent sa mise en place. Objectif : vous aider à affiner votre stratégie marketing et à maximiser l’impact de vos campagnes marketing.
Impossible de parler à tous les visiteurs de la même façon. Certains recherchent l’évasion, d’autres une expérience sur mesure,… et leurs attentes varient à chaque instant. Pour adapter son discours et ses offres, il faut d’abord comprendre à qui l’on s’adresse. Voyons d’abord ce qu’implique concrètement la segmentation des visiteurs.
Dans le tourisme, s’adresser à tous les visiteurs de la même façon, c’est prendre le risque de ne convaincre personne. La segmentation permet justement de structurer son approche en regroupant les visiteurs selon des critères communs afin de leur proposer une expérience qui leur correspond vraiment.
En analysant des éléments comme l’âge, la provenance, les habitudes de voyage ou encore les centres d’intérêt, il devient possible de :
Il existe des dizaines de manières de découper une audience. Mais toutes ne sont pas pertinentes dans le secteur du tourisme. Voici celles qui comptent vraiment.
Les âges, les revenus, la situation familiale, ... Ça semble basique, et pourtant, beaucoup d’acteurs du tourisme ne l’utilisent pas correctement. Une offre pensée pour une clientèle senior ne doit pas ressembler à celle destinée aux jeunes « digital nomades ». Un voyage en amoureux ne se vend pas de la même manière qu’un séjour en groupe.
Les critères utilisés peuvent être les suivants :
Un habitant de la région ne cherche pas la même chose qu’un voyageur étranger qui découvre un pays pour la première fois. Le premier voudra sans doute des expériences plus ponctuelles, des événements spécifiques. Le second aura besoin d’un parcours plus structuré, d’une offre clé en main.
Parler à un touriste japonais, ce n’est pas la même chose que parler à un Belge francophone. La langue n’est pas le seul facteur, les attentes culturelles diffèrent. Adapter sa communication en fonction de la provenance des visiteurs, c’est éviter de perdre en crédibilité.
Voici quelques exemples de segmentations géographiques :
Adapter ses campagnes marketing en fonction de la provenance des visiteurs permet d’optimiser les budgets publicitaires et de mieux cibler les attentes spécifiques de chaque marché.
Ce qui compte, ce n’est plus seulement qui sont vos visiteurs, mais comment ils interagissent avec votre offre. Analyser les habitudes de consommation et les comportements des visiteurs vous permettra de détecter des indicateurs clés, comme :
C’est là que les outils digitaux prennent tout leur sens. Un bon CRM touristique permet de suivre ces comportements et de les transformer en actions marketing concrètes.
Tout le monde ne voyage pas pour les mêmes raisons. Certains cherchent la déconnexion totale, d’autres une immersion culturelle, d’autres encore des sensations fortes.
Pourquoi continuer à envoyer la même communication à tout le monde alors qu’un simple ajustement du message peut faire toute la différence ?
Avoir une base de données bien rangée, c’est une chose. Mais si elle n’est pas exploitée intelligemment, elle ne sert à rien.
Les comportements changent, les attentes évoluent. Un visiteur qui venait autrefois en famille reviendra peut-être en solo. Un voyageur qui réservait en dernière minute peut, après une mauvaise expérience, préférer anticiper davantage.
Les segments doivent être vivants, évolutifs. Et pour ça, il faut analyser en continu.
Les sources de données incluent :
Un bon CRM ne doit pas seulement stocker des contacts. Il doit travailler pour vous :
À lire aussi : CRM et personnalisation de l’expérience visiteurs
Adimeo a travaillé avec l’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux pour affiner la segmentation de ses visiteurs et rendre ses campagnes marketing plus percutantes.
En centralisant les données de billetterie et en intégrant une segmentation avancée via un CRM, l’office a pu :
Pour quels résultats ? Plus d’interactions, une personnalisation accrue et une meilleure conversion des campagnes.
En résumé, la segmentation des visiteurs est un levier stratégique puissant pour les professionnels du tourisme. En comprenant mieux leurs attentes et comportements, il devient possible de proposer des expériences sur mesure et d’optimiser la rentabilité des campagnes marketing.
Crédit photo : Jirsak