Comment personnaliser l’expérience de vos visiteurs avec un CRM dans le tourisme ?

On ne cesse de le répéter depuis des années, les consommateurs cherchent plus que jamais une expérience personnalisée. Et cette règle s’applique à tous les secteurs ! Sauf que s’il peut paraître assez simple pour un site e-commerce de personnaliser l’expérience d’achat d’un internaute, pour une destination touristique ou un office de tourisme, comment fait-on ?

Vos visiteurs, plus que n’importe quel autre consommateur, veulent que vous leur offriez une expérience personnalisée. Or, l’offre de destinations en France (et ailleurs) est gigantesque. Si vous n’adoptez pas une approche personnalisée, vous prenez le risque d’être bien moins attractif par rapport à d’autres destinations et donc de connaître une baisse de fréquentations. Pour éviter cela, la mise en place d’une expérience sur mesure passe par l’adoption d’un outil CRM digne de ce nom.

Dans la suite de cet article, vous allez découvrir comment un CRM peut vous faire passer à la vitesse supérieure quant à la personnalisation de votre approche, et ce, à travers deux cas concrets.

Un CRM au service du marketing touristique : comprendre les enjeux

Un CRM est un outil qui permet de centraliser et de gérer les interactions avec vos visiteurs.

Utilisée dans de nombreux secteurs, cette solution est particulièrement adaptée au tourisme, car elle peut vous aider à mieux connaître les attentes de vos voyageurs et à leur proposer des offres adaptées. Après tout, personnalisation rime avec segmentation. Et cela tombe bien, parce qu'avec un CRM, vous pouvez segmenter vos clients et prospects pour adapter vos communications selon leurs profils.
Poursuivez votre lecture avec notre article : « Offices de tourisme : pourquoi utiliser un CRM ? »

Mais quels sont les bénéfices concrets d’une approche personnalisée ?

• De l’engagement, puisque via des recommandations ciblées, vous renforcez les interactions avec vos visiteurs, qui considèrent vos communications comme pertinentes et interagissent avec votre destination ;
• Une meilleure fidélisation, car grâce à un CRM, vous centralisez toutes les informations de vos visiteurs, autant les données personnelles que l’historique de leurs réservations (c’est une mine d’or qui vous permet de leur proposer des offres exclusives ou des rappels pour les inciter à revenir vous voir !) ;
• Plus de conversion, puisqu’en additionnant engagement et fidélisation, vous obtenez forcément plus d'achats (plus vos visiteurs sont engagés et fidèles à votre destination, plus vos réservations augmentent).

Plusieurs fonctionnalités types d’un CRM vous permettent de personnaliser votre approche, à l’image de :

• La segmentation, pour identifier et catégoriser vos visiteurs ;
• L’automatisation marketing, avec l’envoi d’e-mails et de messages personnalisés selon le parcours du visiteur ;
• Le suivi des interactions et la centralisation des données, pour une meilleure gestion des contacts et des préférences des visiteurs ;
• L’intégration d’outils tiers, pour centraliser toutes vos données de réservation ;
• L’analyse et le reporting, qui mesure l’efficacité de vos campagnes pour ajuster la stratégie en conséquence.

Étude de cas : deux destinations qui optimisent leur relation visiteurs grâce à un CRM

Rien de mieux que des exemples concrets pour vous expliquer comment et pourquoi il est essentiel d’utiliser un CRM pour personnaliser l’expérience des touristes.

Chez Adimeo, nous sommes intégrateurs partenaires HubSpot et nous avons à ce titre accompagné l’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux ainsi que la station de ski de Tignes dans la mise en place de leur CRM.

Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux

L’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux avait besoin d’un CRM pour centraliser les données de ses trois billetteries BtoC. Il y avait trois enjeux majeurs pour ce projet :

• Exploiter efficacement les données des visiteurs pour les fidéliser ;
• Améliorer la communication avec des messages segmentés, automatisés et ciblés pour maximiser leur impact ;
• Visualiser plus simplement toutes les réservations et le chiffre d’affaires généré.

Pour répondre au besoin initial, nos développeurs ont connecté leurs trois billetteries à un nouveau CRM, ce qui a permis de centraliser toutes les données transactionnelles et les informations des clients au sein d’un seul et même logiciel.

Avec toutes ces informations, nous avons en plus mis en place une segmentation avancée via des champs personnalisés et créé des workflows automatisés pour optimiser les processus.

Voici quelques actions mises en place :

• L’envoi d’un e-mail de bienvenue aux contacts quelques jours avant leur arrivée à Bordeaux, avec des bons plans et des activités à faire ;
• L’envoi automatique d’une enquête de satisfaction quelques jours après le séjour.

Après plusieurs mois d’utilisation du CRM, les résultats se sont vite fait sentir :

• La base de données a été enrichie (aujourd’hui plus de 375 000 transactions et 130 000 contacts en base) ;
• La stratégie marketing a connu une vive optimisation (réduction des efforts marketing grâce à des messages automatisés et pertinents) ;
• Une fidélisation accrue (amélioration de la relation client grâce à des communications plus ciblées).

Consultez notre page projet sur l’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux.

Tignes Développement

Tignes Développement, la société en charge de la promotion, de la commercialisation et de l’animation de la station de Tignes, avait besoin d’un outil CRM pour :

• Centraliser les données issues de plusieurs de leurs logiciels tiers de réservations ;
• Personnaliser l’expérience client avec des offres adaptées ;
• Segmenter les bases de données pour optimiser les campagnes marketing et les programmes de fidélisation.

L’enjeu de la centralisation des données était majeur, car comme toute station de ski, Tignes doit gérer de nombreuses bases de données différentes : les clients et leurs réservations, les propriétaires et les biens immobiliers associés, ou encore les structures socioprofessionnelles de la station. Il a donc fallu travailler sur une architecture personnalisée pour le CRM.

Nos développeurs ont mis en place des connecteurs sur mesure avec trois de leurs logiciels pour centraliser la remontée de données sur le CRM, permettre une meilleure structuration et centralisation, et mettre en place des scénarios marketing efficaces pour communiquer le bon message au bon contact.

Comme pour Bordeaux, voici quelques actions mises en place :

• Un e-mail de bienvenu quelques jours avant l’arrivée des visiteurs à la station, suivi d’un e-mail après leur départ ;
• Un e-mail de cross selling pour proposer au contact ayant loué un hébergement de réserver des forfaits de ski ;
• L’envoi automatique d’une enquête de satisfaction post-séjour.

L’intégration au CRM des trois logiciels tiers a permis une véritable centralisation de toutes les données de la station, la mise en place de campagnes ciblées et une data visualisation plus poussée.

Consultez notre page projet sur Tignes Développement.

Comment mettre en place une stratégie CRM adaptée au tourisme pour personnaliser l’expérience visiteurs ?

À l’image des cas de l’Office du Tourisme et des Congrès de Bordeaux et de Tignes Développement, voyons les étapes clés pour mettre en place une stratégie CRM efficace et personnaliser l’expérience de vos visiteurs.

1. Collecter et centraliser les données pour une vision 360° des visiteurs

Récupérez des informations via différents points de contact (réservations, billetterie en ligne, site Web, réseaux sociaux, formulaires, etc.) et regroupez-les au sein d’un seul et même logiciel, votre CRM, pour comprendre le parcours d’achat de vos visiteurs ou leurs préférences. Attention, pour respecter le RGPD, collectez toujours le consentement de vos contacts avant de leur adresser des communications personnalisées.

2. Adapter votre offre en fonction des attentes et des comportements

Après avoir réalisé votre cartographie, identifiez les critères clés qui vous permettront de segmenter vos visiteurs (localisation, centres d’intérêt, type de séjour, niveau de fidélité, etc.).

À partir de là, vous n’avez plus qu’à mettre en place vos communications personnalisées et à les automatiser sur la base de ces critères (envoyer des suggestions d’activités en fonction des habitudes passées, par exemple, ou proposer des options supplémentaires à la suite d’une réservation). Les possibilités sont vastes une fois que vous aurez cette mine d’informations à votre disposition !

N’hésitez pas non plus à inclure des scénarios omnicanaux (e-mail, SMS, notifications si possible) pour maintenir l’engagement.

3. Mesurer et optimiser la performance des actions marketing

Analysez continuellement vos indicateurs clés (taux d’ouverture des e-mails, taux de conversion, engagement sur les réseaux sociaux, nombre de réservations, etc.), et ce, afin d’ajuster vos campagnes en fonction des résultats (maximiser l’impact doit rester votre maître-mot).

Et puis surtout, testez différentes approches pour affiner la personnalisation et améliorer les résultats.

Vous l’aurez compris, le tourisme est un secteur ultra concurrentiel où la personnalisation de l’expérience visiteur n’est plus une option, tout comme vous doter d’un logiciel CRM n’en est plus une non plus. Et c’est un mal pour un bien, car un CRM bien exploité vous permettra toujours d’aller au-delà de la simple gestion des contacts. Il deviendra un véritable levier d’attractivité, de fidélisation et de conversion. Vous l’avez vu avec les exemples de l’Office de Tourisme et des Congrès de Bordeaux et de Tignes, centraliser et exploiter intelligemment les données permet de proposer des communications ciblées et d’optimiser les performances marketing.

Mais il faut aussi rester vigilant, car l’implémentation d’un CRM nécessite une stratégie réfléchie et évolutive. Le jeu en vaut néanmoins la chandelle, puisque les bénéfices sont considérables (meilleure connaissance de vos visiteurs, automatisations des campagnes, suivi précis de vos performances, etc.).

Alors, prêt à franchir le cap ? Chez Adimeo, nous pouvons vous accompagner dans la mise en place d’un nouveau CRM ou simplement dans l’audit de l’existant. N’hésitez pas à nous contacter !

Crédit photo : Stock photo and footage