Qu’est-ce que le taux de rebond et comment l’améliorer ?

En matière de performance Web, peu d’indicateurs marketing suscitent autant d’interrogations que le taux de rebond (ou bounce rate). Fréquemment considéré comme un KPI à surveiller de près, le taux de rebond, qui mesure la proportion de visiteurs ayant quitté un site Web sans avoir consulté d’autres pages, est souvent interprété à tort comme le signe d’un échec. Plus le taux de rebond est élevé, plus la page est mauvaise. Mais pas si vite !

Le taux de rebond n’est pas qu’un simple indicateur de l’engagement des visiteurs sur un site internet. En effet, l’analyse du taux de rebond requiert une lecture plus fine. Car un visiteur qui repart rapidement n’est pas forcément un visiteur insatisfait. À l’ère de la recherche instantanée et du contenu ciblé, un rebond peut aussi traduire une expérience utilisateur réussie.

Et si nous dépassions cette vision du « tout noir ou tout blanc » pour une analyse plus stratégique de cet indicateur de performance ?

Taux de rebond : définition technique et contextuelle

En matière d’analytics Web, le taux de rebond est un indicateur qui génère souvent autant de confusion que de questions. S’agit-il d’un indicateur superflu que l’on peut ignorer ou d’un indicateur à suivre de très près ? Comment l’analyser ? On vous répond.

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Le taux de rebond correspond au pourcentage d’internautes qui visitent une page de votre site Web, puis qui s’en vont sans interagir davantage. Autrement dit, ils quittent le site sans consulter une autre page, sans cliquer sur un lien interne, ni déclencher d’événement (formulaire, vidéo, téléchargement, etc.).

Le calcul du taux de rebond est simple : il suffit de diviser le nombre de visiteurs n’ayant visité qu’une seule page du site Web par le nombre total de visiteurs dudit site et de multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.

Par exemple, sur 100 visiteurs qui atterrissent sur une page du site Web, si 70 repartent sans effectuer aucune autre action, le taux de rebond est de 70 %.

Vous pouvez trouver le taux de rebond dans Google Analytics. Par défaut, la plupart des rapports Google Analytics ne l’incluent pas, il faut donc le personnaliser, car GA4 intègre d’office des métriques d’engagement plus fines, comme le taux d’engagement ou les événements personnalisés.

Taux de rebond vs taux de sortie : une confusion fréquente

Le taux de rebond et le taux de sortie sont deux indicateurs souvent confondus, à tort.

Le taux de rebond ne s’applique qu’aux visites d’une seule page du site internet, alors que le taux de sortie s’applique à toutes les pages. Le taux de sortie indique combien de visiteurs ont quitté le site après avoir visité une page, qu’il s’agisse de la première ou de la dernière.

Par exemple, un utilisateur arrive sur la page A et la quitte immédiatement : c’est un rebond et une sortie.

Un autre visiteur arrive sur la page A, visite ensuite la page B, puis quitte le site sur la page C : il n’y a pas de rebond, mais la page C compte une sortie.

Le taux de rebond : un indicateur qui ne suffit pas à lui seul

Le taux de rebond est souvent analysé hors contexte et considéré comme un manque de performance. Or, il peut aussi indiquer que l’utilisateur a trouvé exactement et rapidement ce qu’il cherchait (informations pratiques, définition, horaire, etc.).

Dans la même logique, pour les landing pages (pages d’atterrissages) ultra ciblées, le rebond fait partie du modèle. C’est notamment le cas des landing pages issues d’une campagne Google Ads ou d’emailing marketing, car l’objectif est clair : une action, une conversion, un clic vers une destination externe ou un formulaire.

Le rebond ne signifie pas toujours un désintérêt ou une frustration. Pour le savoir, il faut croiser cet indicateur avec d’autres données pour le replacer dans le contexte de l’expérience utilisateur.

1. L’intention de recherche des utilisateurs renseigne sur ce que veulent vraiment les visiteurs (réponse rapide, comparaison, achat, information plus précise, etc.). Il y a quatre grandes catégories d’intentions de recherche : informative, navigationnelle, commerciale et transactionnelle.
2. La typologie de la page concernée est à considérer, car toutes les pages ne remplissent pas la même fonction. Par exemple, la page d’accueil ou les pages de catégorie doivent inciter à explorer. Un taux de rebond élevé est généralement un signal d’alerte. Un rebond sur une fiche produit peut révéler un frein à l’achat. En revanche, un rebond élevé sur une page FAQ ou des articles de blog très ciblés n’est pas forcément négatif, surtout si le temps passé dessus est correct.
3. D’autres métriques de Google Analytics permettent d’analyser plus finement le taux de rebond, dont le temps passé, la profondeur de scroll, la durée des sessions, les événements personnalisés (lecture d’une vidéo, clics sur un accordéon, etc.).

Taux de rebond : bon ou mauvais ?

Vous comprenez donc qu’il ne faut pas simplement s’intéresser au taux de rebond. Toutefois, voici quelques valeurs (moyenne des sites Web) pour vous aider à savoir quand il faut commencer à s’inquiéter.

1. Jusqu’à 25 %, il est possible qu’il y ait un problème technique (code de suivi possiblement mal installé sur la page), sauf si le site reçoit peu de trafic.
2. Entre 26 % et 40 %, c’est un très bon taux de rebond.
3. Entre 41 % et 55 %, le site est dans la moyenne des sites internet.
4. Entre 56 % et 70 %, le site est au-dessus de la moyenne et il est temps de réfléchir à des correctifs.
5. Au-delà de 71 %, une optimisation s’impose.

Les leviers pour optimiser le taux de rebond

Pour améliorer son taux de rebond, il faut augmenter l’intérêt, la pertinence et l’engagement des visiteurs sur le site Web. Cela exige donc d’agir sur ce qui compte vraiment.

1. Optimiser la vitesse de chargement et l’UX mobile

Un site Web lent, non adapté aux mobiles (non responsive ou mobile friendly), envahi de popups, etc., est une machine à rebond. Pour identifier les points de blocage, vous pouvez utiliser des outils tels que Google PageSpeed Insights ou GTMetrix.

Si vous souhaitez plus d’informations, nous vous recommandons notre article Core Web Vitals : l’impact de l’expérience utilisateur sur le SEO.

2. Renforcer l’intention-réponse dès les premières secondes

L’utilisateur doit comprendre en un coup d’œil qu’il est au bon endroit :

• titre clair et aligné avec l’intention de recherche des utilisateurs ;
• introduction percutante et orientée sur le bénéfice ;
• mise en forme aérée (titres h2/h3, listes, gras) pour une lecture rapide.

L’objectif est de capter l’attention des utilisateurs et de valider la promesse dès le premier scroll.

3. Rendre chaque page utile, pas juste visible

Une page bien référencée n’est pas toujours une page utile aux visiteurs, car une erreur fréquente en SEO est de se focaliser sur la visibilité avant la pertinence du contenu.

Bien positionner une page sur Google est toujours plaisant, mais si le contenu de cette page ne répond pas à un vrai besoin, elle ne fait que gonfler artificiellement votre trafic et potentiellement votre taux de rebond.

Il faut donc que chaque page du site soit utile si vous voulez que les visiteurs interagissent.

• La page répond-elle à une intention de recherche claire ?
• À qui est-elle vraiment destinée et pour quoi faire ?
• Est-ce que cette page apporte une vraie valeur ?
• Son contenu est-il différenciant par rapport à la concurrence ?
• A-t-elle un rôle clair dans le tunnel d’engagement ?

Si ce n’est pas le cas, il vaut mieux refondre, fusionner ou désindexer la page plutôt que d’optimiser un taux de rebond pour une page sans impact.

4. Structurer le contenu avec une logique de parcours

Un bon contenu n’est pas une accumulation d’informations, il doit guider naturellement le visiteur. C’est le rôle de l’arborescence d’un site Web. Plusieurs bonnes pratiques peuvent vous y aider :

• Ajout de liens internes contextuels ;
• Encarts « à lire aussi » ;
• Ajout de CTA progressifs au début, milieu et fin de page ;
• Etc.

Pour éviter le rebond passif, optimiser le maillage interne est essentiel. Attention, un bon maillage interne n’est pas une question de quantité, mais de pertinence. Mieux vaut deux ou trois liens bien intégrés dans le contenu, avec un réel rapport sémantique et qui orientent les visiteurs vers une page logique, que dix liens incohérents dans un bloc en fin de page.

Longtemps perçu comme un indicateur de performance marketing absolu, le taux de rebond nécessite une lecture plus contextuelle. Plutôt que de chercher à tout prix à le faire baisser, posez-vous une question plus stratégique : votre page a-t-elle rempli son rôle pour l’utilisateur que vous visiez ? Si la réponse est oui, même avec un rebond élevé, votre contenu a fait le travail. Sinon, ce n’est pas le taux de rebond qu’il faut corriger, mais le fond, la forme ou la finalité de la page.

Crédit photo : Weedezign