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Si vous êtes dirigeant, entrepreneur, responsable digital ou marketing, vous devez avoir conscience de l'enjeu que cela représente pour votre entreprise. Dans une ère de transformation digitale intense, disposer d'un site E-commerce B2B peut être un atout majeur. De plus, vos clients, qui sont aussi par ailleurs de simples internautes et consommateurs, ont acquis de nouveaux automatismes. Ils prennent à leur charge l'acte d'achat, recherchent l'information et les fournisseurs, contactent les partenaires de leur choix. Le site E-commerce B2B devient un passage incontournable.
Quels sont donc ses enjeux, et comment y répondre au mieux ? Nous allons vous donner des éléments de réponses, et tenter de définir des stratégies gagnantes.
S'adapter dans un contexte de commerce B2B et d'Inbound Marketing
67% des particuliers pratiquent l'achat sur Internet. 57% des acheteurs consultent internet avant de prendre une décision d’achat, et 70% consultent souvent les avis clients. Le rôle des commerciaux est donc désormais différent, même dans un contexte de commerce B2B. Nous sommes entrés dans une ère où l'Inbound Marketing est roi : il faut favoriser l'arrivée "spontanée" des acheteurs vers votre entreprise et vos offres.
Cette transformation ne va pas sans quelques obstacles. Par exemple, il faut "embarquer" les commerciaux qui pourraient se sentir délaissés, dégager des budgets même si le ROI n'est pas immédiat, et continuer à satisfaire les clients qui ne seraient pas familiarisés avec le digital. Mais cela ne doit pas vous dissuader pour autant.
Le commerce B2B consiste généralement à choisir une stratégie adaptée
Pour réussir votre projet E-commerce B2B, vous allez devoir répondre à une première question fondatrice : votre activité commerciale est-elle basée sur l'E-commerce (vente en ligne de produits ou services) ou la "Lead generation" (formulaire de contact) ? En fonction de votre business model, vous orienterez votre projet plutôt vers la vente directe en ligne, ou plutôt vers des formulaires destinés à recueillir les coordonnées de vos prospects et à progressivement les engager en leur fournissant des contenus de qualité.
Ces deux modèles ne sont pas radicalement opposés, et nécessitent des plateformes communes. Mais ils doivent malgré tout être pensés différemment.
Si votre site est orienté vers la "lead generation", le principal enjeux sera de proposer au bon moment les bons CTA (call-to-action) afin de récolter des informations, et donc d'enregistrer les leads. C'est le cas notamment si vos produits ou services nécessitent un devis sur mesure.
Pour autant, sans proposer de vente en ligne, il peut être utile de proposer un catalogue détaillé de vos produits. Avoir connaissance des informations produits devient pour le prospect un préalable incontournable à l’achat.
Si vous êtes vraiment dans une optique d'E-commerce, ce qui est le cas de la vente Business to Business ou si vous offrez des produits packagés (SaaS, etc), les enjeux sont légèrement différents. Comme pour le B2C, vous devrez prêter attention à la gestion des prix, qui peuvent être personnalisés en fonction du client. Mais aussi proposer les moyens de paiement adéquats (avec souvent un éventail plus large qu’en B2C), des catalogues/stocks spécifiques (par exemple en fonction de la zone de chalandise, si vos clients sont liés à un magasin local). D'autres enjeux sont semblables au B2C : achat one click, moteur de recherche performant, parcours d’achat personnalisé, prise en compte de l’historique, mémorisation des consultations récentes, y compris sur d'autres terminaux.
Mettre l'Inbound Marketing à votre service
L’objectif de l’Inbound Marketing est de susciter l’intérêt des prospects via la création de contenus susceptibles d’alimenter leur réflexion dans leur parcours d’achat ("buyer journey"), de manière non intrusive.
On va pour cela faire appel au "lead nurturing" : la communication de contenus de plus en plus ciblés par rapport à l'intérêt identifié chez le prospect, jusqu’à la décision d’achat.
Ce processus peut dans l'idéal être complètement automatisé, mais il nécessite pour cela un grand travail de conception en amont. Le résultat est la génération de leads dits « sales qualified », que les commerciaux pourront contacter « au bon moment ».
Une démarche d’inbound Marketing se déroule en 4 phases :
- Définition des "buyer personas" et de leur "buyer journey"
- Création de contenus correspondants au "buyer journey"
- Diffusion de ces contenus (newsletter, blog, réseaux sociaux, paid ads)
- Marketing automation : lead nurturing automatisé
Il faut noter que contrairement au B2C, où le opt-in est requis, il suffit en B2B de proposer un opt-out, ceci pour satisfaire aux obligations du RGPD.
En avant ?
Avec ces quelques conseils, vous êtes en mesure de réfléchir au lancement d'un projet de commerce B2B en ligne. Il sera utile, comme pour d'autres projets, de démarrer par une phase de stratégie pour définir quelle approche mettre en place, à quel horizon et en combien d’étapes.
Les implications peuvent être importantes pour votre organisation, tant financières qu’organisationnelles. N’y voyez pas seulement un coût, mais plutôt une opportunité de devenir plus efficace et performant !
04 mars 2024
11 minutes
