Messy Middle : le parcours de vos clients en funnel est-il dépassé ?

Depuis le déploiement massif de l’e-commerce, les règles du jeu ont totalement changé. Le modèle du tunnel de vente qui mène les prospects de la découverte d'un produit à l'acte d'achat par une route droite et sans intersection est aujourd'hui remis en question. Le parcours d'achat est désormais sinueux, semé d'embûches et croise de nombreux chemins ne menant pas tous à une transaction.

Bref, l'itinéraire n'est plus linéaire : il est multiple et s'y perdre est devenu chose facile. Ce réseau complexe porte désormais un nom : le messy middle. De quoi s'agit-il exactement ? Comment les marques peuvent-elles aider les consommateurs à retrouver leur chemin ? Réponses dans cet article.

Le Messy Middle : de quoi s'agit-il ?

Avant le développement d’Internet, les consommateurs basaient leur décision d'achat sur un nombre réduit d'informations et d'expériences :

• Ils prenaient connaissance d'un produit grâce à une publicité ou via leur entourage,
• Ils se rendaient en magasin pour en apprendre plus sur le produit, l'essayer et évaluer la pertinence de son acquisition,
• Ils décidaient de l'acheter ou non.

Ce parcours d'achat relativement simple et linéaire était facile à analyser et donc à fabriquer : j'attire l'attention, je suscite l'intérêt, je provoque le désir, j'incite à l'action. C'est le fameux modèle marketing AIDA, mis au point à la fin du 19^e siècle et encore très utilisé par les spécialistes du secteur. Mais cette méthode est-elle encore efficace au 21^e siècle ?

Du funnel de conversion au Messy Middle : que s'est-il passé ?

Avec l'augmentation spectaculaire du e-commerce, les consommateurs ont tendance à faire évoluer leur processus de prise de décision. Ils ne se laissent plus guider d'un point A à un point B dans un tunnel bien dessiné pour eux. Au contraire, ils changent leurs comportements de recherche, consultent une grande quantité d'informations sur des sites très variés avant de considérer l'achat. Pendant cette phase de recherche, ils sont confrontés à de nombreuses marques concurrentes qui peuvent les détourner de leur chemin à tout moment.

Les données recherchées sur le produit ou service concernent principalement :

• Les caractéristiques techniques,
• Les différents usages,
• Les tarifs,
• Les avis clients,
• La disponibilité,
• La vitesse de livraison,
• Les offres et les cadeaux offerts.

Pour obtenir toutes ces informations, les consommateurs sont amenés à se rendre sur :

• Un moteur de recherche,
• Les sites des marques considérées,
• Des blogs,
• Des sites de comparaison de prix, de coupons et de bons de réduction,
• Des sites d'avis client,
• Des plateformes de vidéos pour voir le produit en action,
• Des réseaux sociaux, forums ou groupes de discussion.

En somme, la route est longue et il est extrêmement difficile de savoir à l'avance quelle en sera l'issue. Quel produit de quelle marque le consommateur va-t-il finalement acheter ? Quel événement, quelle information sera l'élément déclencheur ? La complexité de la tâche qui l'attend ne va-t-elle pas le mener à une paralysie, voire à l'abandon de son projet ?

Un mécanisme simple qui cache un parcours complexe

Le modèle classique du tunnel de vente est donc en train de devenir obsolète : trop simpliste, il ne correspond plus à la réalité de ce qui se passe réellement lors d'un achat. Si l'on veut schématiser le messy middle, on peut le considérer sous la forme d'une double boucle qui part d'un facteur déclencheur (une publicité par exemple) pour arriver jusqu'à l'acte d'achat.

• La première boucle représente la phase d'exploration pendant laquelle le consommateur accumule un nombre important d'informations : marques, produits, gammes, etc.
• La seconde boucle est une phase d'évaluation qui consiste à restreindre les options par des actions de sélection selon des critères propres : prix, qualité, disponibilité, mais aussi expérience avec la marque.

Ces 2 boucles vont se succéder une ou plusieurs fois jusqu'au choix final. Au cours de ce processus, les marques peuvent gagner des clients, mais surtout en perdre si elles n'envoient pas suffisamment de signaux positifs. Voyons maintenant quelles stratégies elles peuvent mettre en place pour sortir gagnante de ce parcours long et complexe.

Comment les marques peuvent-elles gérer le Messy Middle ?

Vous vous reconnaissez dans ce "messy middle" ? Les conversions ne sont plus ce qu'elles étaient et vous recherchez des solutions pour retenir l'attention des consommateurs ? Voici quelques conseils pour vous aider à tirer votre épingle du jeu et définir votre stratégie digitale.

Les 6 biais cognitifs qui influencent le choix des consommateurs

Grâce aux sciences du comportement, on sait qu'il existe pas moins de 300 principes conscients ou inconscients régissant nos prises de décision. Pour approfondir la connaissance de ces mécanismes, Google a réalisé une étude auprès de 31 000 consommateurs et a simulé plus de 300 000 scénarios d'achat en y appliquant différents biais. Les résultats de cette expérience ont mené à la mise en lumière de 6 biais cognitifs particulièrement impliqués dans l'acte d'achat et de réduire l’abandon des paniers d’achats.

Si vous souhaitez retenir l'attention de vos prospects alors qu'ils sont en plein messy middle, faites en sorte d'en utiliser le plus possible !

1. L'heuristique catégorielle : il s'agit tout simplement des caractéristiques des produits. Grâce à eux, les consommateurs comparent leurs performances techniques, leurs avantages, leurs inconvénients.
2. L'autorité : un produit recommandé par une célébrité ou une personne reconnue comme spécialiste dans le domaine concerné attire naturellement plus.
3. La preuve sociale : qui n'a jamais regardé les avis clients avant d'acheter un produit ou un service ? Dans les moments d'hésitation et d'incertitude, nous avons tendance à nous inspirer fortement des décisions des autres.
4. La disponibilité : on veut tout, tout de suite ! Plus le temps de livraison est court, plus les consommateurs ont de chance d'apprécier l'offre, quitte à payer un peu plus cher.
5. La rareté : ce qui est rare est précieux et donc désirable. Les quantités réduites et les offres limitées dans le temps font toujours leur effet et certains marketeurs ont d'ailleurs tendance à abuser de ce type de techniques marketing.
6. La gratuité : tout le monde aime recevoir un cadeau, même s'il n'a que peu de valeur. Les clients ont tendance à se tourner vers des offres qui proposent un produit gratuit, ne serait-ce que des échantillons.

Quelques actions concrètes pour devenir un véritable phare dans le Messy Middle

Briller dans la nuit du messy middle, c'est possible, à condition d'appliquer quelques règles relativement simples.

• 1. Augmentez votre visibilité autant que possible en utilisant des techniques SEO et SEA. Et bien sûr, soyez présent sur les réseaux sociaux utilisés par votre audience. Plus vous aurez de points de contact avec elle, plus vous aurez de chances de multiplier ses expériences et de la convaincre. Vous devez donc apparaître sur les moteurs de recherche, les blogs, les forums, les comparateurs, etc. Bref… soyez partout !
• 2. Donnez l'intégralité des données nécessaires à l'achat sur votre page produit pour que les internautes ne soient pas tentés d'aller les chercher ailleurs. Pensez à vous inspirer des biais cognitifs listés plus haut et indiquez :
  • Toutes les caractéristiques de votre produit,
  • Les recommandations d'un ou plusieurs spécialistes,
  • De nombreux avis clients,
  • Les informations de disponibilité et de livraison,
  • L'état du stock ou la durée d'une promotion,
  • Les petits bonus offerts avec le produit acheté.
• 3. Assurez-vous que votre site web soit à la hauteur ! Il est facile de perdre de nombreux clients pour des raisons purement techniques. Faites attention à :
  • La vitesse de chargement de votre site (les internautes n'ont aucune patience !),
  • La facilité de navigation entre les pages de votre site (toujours pas de patience…),
  • La surabondance de publicités pop-up (on vous a parlé de la patience des internautes ?).
  Bref, faites en sorte que votre site soit agréable à utiliser et que les transactions soient rapides et efficaces. Un audit des performances de votre site Web est peut-être nécessaire.
• 4. Pour garder l'attention de vos visiteurs plus longtemps et les pousser à vivre une expérience de plus en plus intime avec votre marque, vous pouvez leur proposer des micro-conversions. Il s'agit d'actions impliquant un engagement léger comme :
  • La mise en place d'une alerte (lorsqu'une référence est en rupture de stock),
  • La création d'un espace personnel qui permet de liker certains articles ou de constituer une liste d'envies,
  • L'envoi de mails commerciaux (attention à bien respecter les règles du RGPD).
    
    

Le messy middle est un concept qui va venir peu à peu remplacer les traditionnelles stratégies de parcours client ou buyer journey, parfois trop linéaires et trop idéalisés. On pourrait presque dire que les traditionnelles représentations schématiques de ces parcours ne doivent plus être considérés comme des sacro-saints aboutissements, mais doivent désormais être re-questionnés au regard de ce joyeux bazar qu'est le messy middle et dans lequel nous embarquent nos clients, tant en BtoB qu'en BtoC. Tout l'enjeu est désormais de rester en permanence à l'écoute de vos clients. Les observer et les analyser en continu est votre meilleur allié pour rencontrer le succès.

Crédit : Ivelin Radkov