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Et si la stratégie éditoriale était simple comme une recette de cuisine ?

7 décembre 2020

Trouver le bon message, le bon format, le bon moment et la bonne personne à qui l'envoyer ... voilà les ingrédients pour construire votre stratégie éditoriale !



La guerre de l'attention bat son plein ! Face à ces océans de contenus et informations, il est primordial de produire des contenus à forte valeur ajoutée, ceux qui répondront aux questions de vos cibles. Découvrez les ingrédients pour créer une stratégie éditoriale solide et différenciante !

Vous l’avez sans doute vu pendant le premier confinement, les cours de cuisine, fitness, yoga et autres activités manuelles sont devenues le nouveau graal de la télévision et des « internets ». Vous me direz, quel est le rapport entre la cuisine, le yoga, le tricot et la stratégie éditoriale ?

             tous en cuisine  émission yoga

Les cours de cuisine et de yoga ont trouvé leurs cibles. Ils ont réussi à émerger dans ce monde sans repères dans lequel nous avons été plongé pendant 3 mois.

Et pourquoi, ont-ils trouvé leurs cibles immédiatement ? Parce que leur forme était adaptée au contenant proposé (web et télé pour le premier et soft de visio pour le deuxième) et parce que leur valeur ajoutée était immédiatement perceptible pour tout un chacun bloqué dans sa cuisine ou dans sa chambre : nourrir des besoins premiers, se nourrir et « bouger » son corps.

Dans un monde marqué par la bataille de l’attention avant de parler sur quelque canal que ce soit, une marque doit trouver son ton, son angle, et sa forme la plus adaptée afin de rencontrer ses cibles.

Nous allons vous proposer dans ces quelques lignes notre meilleure recette et plan d’attaque pour identifier les leviers d’une (bonne) stratégie éditoriale et donc diffuser des contenus efficaces et de bonne qualité.

Votre stratégie de contenu face à la fameuse bataille de l'attention

Nous sommes plongés dans un monde presque « orwellien », qui connait tout de nous mais dont nous ne percevons aucun contour. Je parle évidemment des GAFAMS et que nous, simples humains, avons du mal à appréhender et à en cerner les contours …

Le RGPD et la CNIL essaient de dompter cette hydre à plusieurs têtes et de mettre en place décrets et lois, mais il reste difficile de contrôler l’attrait que peuvent exercer ces canaux médiatiques.

Évolution de l'attention de 2000 à 2013Évolution de l'attention de 2000 à 2013

 

Selon le Larousse, « l’attention est la « Capacité de concentrer volontairement son esprit sur un objet déterminé ». L’économie de l’attention n’est pas nouvelle. Elle s’est développée avec l’apparition successive des différents médias : presse, radio, télévision, internet, réseaux sociaux, etc. Et vous vous souvenez sans doute de la fameuse phrase de Patrick Le Lay de TF1 se targuant de vendre du « temps de cerveau disponible ».

Nous, simples humains, essayons de faire au mieux dans ces océans de contenus qui nous sont proposés.

Nous essayons de nous battre avec nos propres armes : nous choisissons nos réseaux sociaux, de suivre des personnes avec qui nous sommes en phase, des marques qui répondent à nos questionnements.

La production de contenu vs la consommation des contenusLa production de contenu vs la consommation des contenus

 

Et côté Marque, il faut également surnager dans cet océan et capter au mieux l’attention.

Mettre le bon message, le bon contenu, au bon moment, dans le bon format, est clé.

Et pour dresser cette « table », il faut avoir les bons ingrédients, suivre précisément une recette, ne pas jouer avec les quantités avant d’avoir compris ce dont ont besoins vos cibles.

Aujourd’hui, nous pouvons choisir parmi de nombreux formats de contenus à destination de nos cibles.

Il n’y a pas de tendances, mais des modes différents selon les cibles et les objectifs de communication de la marque :

  • Articles publi reportage ;
  • Podcast ;
  • Vidéo ;
  • Infographie ;
  • Livre blanc.

Une même idée de contenu peut s’incarner dans plusieurs déclinaisons de formats, chacune ayant un objectif : attirer une cible spécifique.

time-you

Changer de point de vue : cibler direct

Donc pour être vu dans cet océan de contenus, il faut gagner la bataille du point de contact. Et pour trouver le bon point de contact, il faut savoir à qui parler. Et pour savoir à qui parler, il faut connaître ses publics. Et quand on connait ses publics, on connait ses habitudes. Et quand on connait ses habitudes, on fournit ce qui est attendu ...

Le monde du digital est précurseur dans le domaine puisque depuis tout petit, il a mis en place des lecteurs d’indicateurs permettant de tracer relativement efficacement les parcours de ces visiteurs. La technologie étant ce qu’elle est, elle s’est améliorée et maintenant on lui apporte sur un plateau ce dont ils ont besoin … ses visiteurs…

Google Analytics : indicateurs de tracking des parcours des visiteursGoogle Analytics : indicateurs de tracking des parcours des visiteurs

Dans une vision plus haute de positionnement de marque avant de poser la stratégie, nous étudions justement ces visiteurs : qui sont-ils ? d’où viennent-ils ? et où vont-ils … Pour nous aider à dresser une carte de point de contact.

Ce travail préalable nous permettra ensuite de fournir des clés pour établir une stratégie éditoriale efficace.

Choisir son terrain de jeu


Dans ce paysage global de communication, nous pouvons voir une légère accalmie dans les différents canaux de communication à disposition.

Le terrain de la télé a repris du poil de la bête depuis le premier confinement.

audience historique des interventions de lexécutifMédiamétrie : audiences historiques des interventions de l'exécutif

 

La radio poursuit son bonhomme de chemin. La presse n’est pas au mieux de sa forme mais des titres nouveaux sur le bien-être ou la collapsologie sortent tous les jours.

Les podcasts prennent de plus en plus de place puisqu’ils deviennent des vrais canaux de communication.

Et les réseaux sociaux sont les nouveaux piliers de la communication digitale.

 

taux d'utilisation des médias sociaux en France en 2020Taux d'utilisation des médias sociaux en France en 2020

 

Et aujourd’hui, plus qu’hier, face au digital, nous sommes plus armés. Nous connaissons mieux leur fonctionnement, les algorithmes continuent de bouger les lignes mais nous appréhendons mieux les effets.

Maintenant que vous savez ce qu’est un terrain de jeu, voyons comment les utiliser au mieux.

Et c’est là qu’une bonne stratégie de contenus prend tout son sens ! Et qui dit contenus, dit création de contenus !

Poser sa stratégie éditoriale grâce aux méthode de design et du digital

 

Il n’y a pas de stratégie de contenus sans stratégie de marque. Et pour poser une stratégie de marque, les méthodologies du design et des métiers de la stratégie digitale peuvent nous apporter beaucoup et rapidement.

design thinking et stratégie éditoriale

Retrouvez nos clés pour travailler en détail ces actions de design thinking

 

1. Écouter et auditer

Premièrement on écoute et on audite : comprendre où sont les audiences, quels sont leurs sujets d’intérêt, leurs pratiques. Et mesurer le chemin à parcourir.

Comment ?
Via une cartographie des audiences et des sujets d’intérêt. Ce travail d’audit se base sur des outils habituels du design :

  • Personas, analyse des parcours ;
  • Audits éditoriaux, audits sémantiques, audits des dispositifs…
  • Benchmarks éditoriaux ;
  • Focus groups et ateliers de co-conception.

2. Comprendre et identifier ses cibles 

Qui sont vos cibles ? ​Quels sont leurs besoins, leurs motivations profondes ?  Qu’attendent-ils de votre produit/service ? ​Quels sont leurs freins à la décision / l’achat ? ​Quelles sont leurs craintes ? 

Rappelez-vous que les cibles sont prioritaires.

Donc votre première action est de travailler ces cibles et l’exercice le plus approprié et qui remporte le plus de succès est celui des personas. Mené en atelier, cela permet de poser rapidement des archétypes de nos cibles qui vont nous suivre tout au long de la démarche.

 

exemple de personaExemple de persona

 

3. Définir les objectifs

Une fois que l’on connait bien son audience et ses centres d’intérêt, nous allons pouvoir améliorer les objectifs que l’on veut atteindre grâce à une stratégie éditoriale claire.
Les objectifs seront évidemment en lien avec la stratégie de communication de la marque. Et ces objectifs pourront être ensuite diffusés plus clairement sur le plan d’action marketing. Tout cela pour que le BON contenu soit apporté à la BONNE cible, au bon moment, au bon format.

Toutes ces actions menées en parallèle se nourrissent les unes aux autres et vont permettre d’aboutir à un positionnement, un ton, un angle, des formats, des rythmes de publication… Soit, une recommandation et un plan d’action : bref … des outils de travail.

 

4. Définir les  règles

Des règles ? Mais lesquelles et pourquoi ? Pour assurer la cohérence avec la stratégie de marque de tous les contenus produits, quels que soient les canaux, les intervenants et les sujets.

Comment ? Par la définition des sujets et la définition du tone of voice (éditorial et visuel). Alliés aux formats de contenus, les règles permettent de décliner la ligne éditoriale.

Comment ?

  • Définir des sujets de prise de parole ;

  • Définir le tone of voice (éditorial et visuel) ;

  • Poser ensuite une charte éditoriale et une charte d’expression ;

  • Mettre en place une gouvernance éditoriale ;

  • Former les équipes.

     

Je n’ai pas détaillé dans cet article le pont nécessaire entre les règles issues du référencement naturel. La communication digitale prenant une place de plus en plus importante, le SEO est incontournable dans la définition des règles éditoriales. Plus que sur la forme, c’est dans le champs lexical qu’elles vont œuvrer. Nous pourrons les étudier dans un prochain article.

Ce qui est important de garder en tête aujourd’hui, c’est qu’une stratégie éditoriale nette et claire pousse une ligne éditoriale bien pensée. Elle permet de garder la tête froide dans toutes les toutes circonstances de communication, même une crise.

C’est un levier fort aux côtés d’un bon positionnement de marque et d’outils performants et bien conçus. Tous ces ingrédients font une belle pièce montée qui saura ravir … toutes vos cibles !

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Marie-Claire Vilcoq
Directrice Conseil @ADIMEO
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