Personas : à quoi servent-ils ? Comment en faire un outil utile ?

Des dizaines de pages de blog expliquent de quoi il s'agit et comment les construire. Et c'est ce que nous nous proposons de refaire ici, mais en prenant un peu de recul sur ce qui se dit ailleurs sur le web. Les méthodes proposées sont-elles réellement pertinentes ? Et dans le fond, que cherche-t-on vraiment à savoir en créant un persona ? Réponses dans cet article.

Les principes de base du persona

Pour commencer, quelques éléments basiques pour être sûr de savoir de quoi l'on parle.

Un persona, c'est quoi ?

En UX design ou en marketing, un persona désigne un personnage fictif censé correspondre à la cible d'une marque. Pour le rendre réaliste et vivant, on lui donne une identité avec photo, nom, prénom, etc.

Il peut par exemple s'appeler Ludovic Pichon, avoir 42 ans, 3 enfants et travailler dans les assurances.

En fonction du produit ou du service que l'on cherche à lui vendre, d'autres informations plus précises et ciblées seront déterminées comme les aspirations professionnelles, les habitudes de consommation, les freins. En fin, le persona est utilisé aussi bien BtoB qu’en BtoC.

Un persona, à quoi ça sert ?

Les personas servent à savoir à qui l'on s'adresse précisément. Vous l'avez certainement remarqué, si vous souhaitez demander à quelqu'un de vous rendre un service, vous n'allez pas le faire de la même façon s'il s'agit de votre patron, de votre conjoint, de votre enfant ou du président de la République.

En marketing, c'est la même chose, vous pouvez avoir envie de vendre un produit à une cible très large, mais selon les différents profils qui existent, vous n'allez pas vous y prendre de la même manière. Pareil en UX Design, vous allez adapter l'interface de votre site selon votre cible.

Le persona sert donc à vous donner des indications précises sur ce que vous devez dire, comment vous devez le dire et où vous devez le dire pour que le message soit reçu 5/5.

Persona, proto persona, public cible : c'est la même chose ?

Ces trois termes servent à nommer votre audience, mais certains sont plus précis que d'autres.

• Le public cible est là pour donner une tendance stratégique large : les données sont relativement pauvres et essentiellement démographiques. On sait par exemple que les personnes susceptibles d'acheter des crèmes de jour raffermissantes sont des femmes de plus de 40 ans, CSP+. Pas besoin d'avoir réalisé des recherches très approfondies !
• Le proto persona est un peu plus détaillé que le public cible : il est le résultat d'une première réflexion de l'entreprise, d'après ses propres observations, son expérience avec d'autres produits et son domaine d'expertise. Cette approche est plus fine, mais manque encore d'une chose : la recherche utilisateur.
• Le persona résulte d'une enquête approfondie auprès du public cible : on sait où il habite, ce qu'il mange au petit-déjeuner et quelles sont ses aspirations les plus profondes.

Persona marketing et persona UX : quelles différences ?

La différence principale entre ces deux types de persona se trouvent au niveau de l'intention.

Un persona marketing est une image figée d'un profil susceptible d'acheter le produit que l'on veut lui vendre. Il est très souvent utilisé pour définir sa stratégie globale ou sa stratégie digitale. L'objectif de l'équipe marketing est de l'utiliser pour améliorer le taux de conversion. L’équipe ne s'intéresse pas vraiment de ce qu'il va se passer après : le produit va-t-il être utilisé ou non ? Mystère ! Une fois la campagne terminée, l'équipe marketing repart de zéro, construit de nouveaux personas qui seront certainement différents des précédents, car les tendances et les problématiques évoluent.

Un persona UX est une représentation des usages, des attentes et des réticences des utilisateurs. Il sert à améliorer leur expérience et peut donc évoluer dans le temps. Il est construit à partir d'interactions et de tests réalisés auprès de vrais utilisateurs. La mission des UX designers est donc sans fin, car il y a toujours quelque chose à sublimer dans un produit ou un service.

Comment créer des personas ?

Maintenant que vous savez de quoi l'on parle, voici 4 étapes pour construire votre persona.

Définissez vos objectifs

Sans objectifs, vous ne saurez pas quoi chercher. Commençons donc pas définir de quels matériaux vous avez besoin pour construire vos personas.

Si vous regardez des modèles de persona sur le web, vous pourrez constater qu'il s'agit de fiches très détaillées, contenant des informations étonnamment précises : on peut trouver des citations, des biographies, des graphiques qui représentent la personnalité, etc. La question est : avez-vous besoin de tout cela ? Avant de vous lancer dans des recherches longues et parfois fastidieuses, demandez-vous quel type d'information vous sera vraiment utile.

Par exemple, il est important de savoir que Karine aime passer des moments en famille si vous cherchez à lui vendre des vacances en club à la mer. Mais avez-vous réellement besoin de le savoir si vous souhaitez lui vendre notre fameuse crème de jour raffermissante ?

Dans ce cas, vous devrez plutôt vous intéresser à ses peurs, car c'est bien cela qui lui fait acheter ce genre de produit : peur de vieillir, de ne plus être séduisante, de se sentir obligée de recourir aux services d'un chirurgien esthétique, etc.

Vous devrez également vous intéresser à ce qu'elle voit, ce qu'elle entend autour d'elle, car c'est ici aussi que tout se joue : les images, les messages, les pressions que lui envoient son entourage, les médias et la société en général vont avoir une lourde influence sur ses décisions.

Toutes ces informations et ces émotions peuvent être regroupées dans un outil particulièrement utile pour créer un persona : la carte d'empathie ou Empathy Map pour les plus anglophones d'entre nous.

Pourquoi empathie ? Car cette carte est centrée sur l'utilisateur. Elle sert à lister ce que le persona :

• Entend (rumeurs, influences),
• Voit (environnements, concurrences),
• Dit (sujets de conversations, croyances),
• Fait (comportements, actions, objectifs),
• Craint (peurs, anxiété, frustrations, obstacles, freins),
• Espère (rêves, besoins, valeurs).

Elle le rend vivant et aide les équipes marketing à comprendre ce qui le fait vibrer et donc comment l'atteindre en faisant preuve d'empathie.

Donc nul besoin de copier des fiches types de persona trouvées sur Internet. Vous devez avant tout déterminer ce qui compte pour votre produit.

Cherchez les informations

Une fois que vous savez ce que vous cherchez, passez à l'action ! Rassemblez toutes les données que vous pouvez. Pour cela, il existe 2 méthodes de recherche :

• La méthode quantitative s'intéresse au « combien » et sert à récolter des données de type démographiques : l'âge, la localisation, etc.
• La méthode qualitative s'intéresse au « pourquoi » et permet donc de connaître les raisons qui peuvent pousser les prospects à acheter le produit, à travers des données de type objectifs, attentes, besoins, etc.

Les deux méthodes doivent être utilisées de manière complémentaire afin d’obtenir un profil complet.

Mais concrètement, où chercher les informations ? Il existe de nombreuses méthodes dont voici une liste non exhaustive :

• Étudier les statistiques démographiques (comme l’INSEE), le marché de votre produit,
• Effectuer un benchmark,
• Réaliser des entretiens de groupe ou avec une seule personne faisant partie du public cible,
• Lancer des sondages et des questionnaires,
• Discuter avec les collaborateurs étant confronté régulièrement à la clientèle, comme les commerciaux ou le service après-vente par exemple,
• Analyser les données statistiques de votre site web et de vos outils digitaux,
• Faire des A/B tests,
• Observer votre cible sur les réseaux, les forums et même dans la vraie vie.

Triez la data et créez des segments

Une fois toutes les données compilées, définissez quelques segments qui rassemblent un maximum de profils. C'est ici que votre persona va commencer à se dessiner. Il est généralement conseillé de créer entre 3 et 5 personas. Au-delà, il est préférable de rassembler les segments, car au final, certains ne doivent pas être si éloignés que ça.

L'idée est de définir les bons critères de segmentation. Par exemple, il peut parfois être pertinent de séparer les hommes et les femmes, car les raisons de leur achat s'avèrent totalement différentes.

Prenons un parfum pour homme : l'un voudra l'acheter pour sentir bon, avoir une meilleure confiance en soi, créer son identité ou pour séduire. L'autre le fera pour faire plaisir à un proche ou pour se débarrasser de la corvée des cadeaux de Noël. Pour d'autres produits, le critère du genre n'aura aucune importance. Il est donc important de réfléchir en profondeur aux critères qui rassemblent les profils et ceux qui les différencient.

Remplissez votre fiche avec les données récoltées

Enfin, vous allez pouvoir remplir les cases des fiches de vos personas. Si vous avez bien fait votre travail jusque-là, vous avez déjà déterminé tous les types d'information que vous souhaitez y voir apparaitre. Voici quelques exemples :

• Les données démographiques: nom, âge, situation familiale, travail, catégorie socio-professionnelle, lieu d'habitation, biographie, etc.
• Les données émotionnelles (celles que vous allez vraiment utiliser pour construire votre stratégie) : objectifs, motivations et frustrations, désirs et peurs, habitudes d'achat, points de contact possibles, compétences techniques, etc.

N'oubliez pas : tous les types de données ne sont pas indispensables à la construction de votre persona ! Vous vous en savoir plus sur la création des personas, quels éléments renseigner, les erreurs à éviter etc. Avant de vous lancer, nous vous conseillons cet article : le guide complet du Buyer Persona.

Vous voilà maintenant propriétaire de plusieurs personas… Il ne vous reste plus qu'à déterminer ce que vous allez en faire. En effet, votre mission ne s'arrête pas là. Maintenant que vous savez précisément à qui vous vous adressez, reste à savoir comment vous allez vous y prendre pour faire passer votre message. Vous devez adapter votre discours à vos personas : type de langage, tonalité, choix des mots… D'autres recherches sont donc à prévoir : ne commettez pas l'erreur de parler comme un boomer si votre persona est un adolescent. Échec garanti ! Ici encore l'observation et l'empathie seront vos meilleurs alliés.

Crédit photo : Rawpixel