Taux de rebond élevé : à la recherche du coupable

Le taux de rebond ? L'ennemi numéro 1. Et pourtant, on a parfois un peu de mal à comprendre ce que c'est... 🙄Ce qu'on retient facilement c'est que s'il est élevé, c'est mauvais signe ! Essayons de comprendre pourquoi les visiteurs quittent les sites internet trop vite !

On le connait aussi sous le nom de bounce rate en anglais. De quoi s’agit-il ? Le taux de rebond bien sûr.

C’est l’indicateur qui fait trembler tous les marketeurs. Pourquoi ? Parce que lorsqu’il est élevé, on s’imagine que les utilisateurs sont partis en courant en voyant le site. On fait alors toutes sortes d’interprétations et on s’imagine qu’il faut tout détruire pour tout refaire. Ce n’est pas nécessairement vrai !

Pour autant si l’analyse statistique révèle un problème, il faut découvrir ce qui empêche l’utilisateur d’interagir avec les pages et envisager des optimisations.

En cas de taux de rebond élevé, il y a plusieurs suspects à interroger. Menons l’enquête !

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Le taux de rebond est un indicateur phare en Web Analytics. Et pourtant, cette notion est souvent mal comprise, et même confondue avec le taux de sortie (nombre de fois où une page a été la dernière page consultée lors des sessions).

Le taux de rebond mesure le pourcentage de visiteurs qui sont arrivés sur une page web et ont quitté le site sans consulter d'autres pages. On considère aussi qu’un visiteur “rebondit” s’il est inactif pendant plus de 30 minutes sur le site.

Le visiteur est comptabilisé dans le calcul du taux de rebond s’il :

• Ferme la fenêtre ou l’onglet du navigateur,
• Appuie sur la flèche “retour” du navigateur,
• Clique sur un lien externe qui le redirige vers un autre site.

Il est possible de consulter le taux de rebond sur Google Analytics :

Qu'est-ce qu'un mauvais taux de rebond ?

Il est difficile de répondre à cette question par un pourcentage précis.

On a tendance à dire que pour un site e-commerce, le taux de rebond doit être compris entre 40 et 60 %. Pourquoi ? Parce que les clients potentiels passent du temps à parcourir le catalogue produit.

Pour un site vitrine, il se situe plutôt autour de 70% car une fois que le contenu recherché est consulté, le visiteur est tenté de quitter le site immédiatement.

Mais un taux de rebond plus élevé n’est pas forcément alarmant. Les données doivent être analysées en tenant compte de la typologie du site ou de la page elle-même et de l’activité de l’entreprise. Il faut replacer la donnée dans le contexte !

Peut-être que l’utilisateur a passé du temps sur la page et a trouvé ce qu’il cherchait. Il quitte donc le site et fait grimper le taux de rebond... Mais il est susceptible de revenir plus tard car il considère que le site est une bonne source d'informations. C’est tout le malheur qu’on vous souhaite 😉

Un taux de rebond élevé associé à un temps court passé sur la page est souvent mauvais signe. Cela signifie que le visiteur s’est aperçu très vite qu’il ne trouverait pas ce qu’il cherche. C’est là qu’il faut s’inquiéter ! Mais pas toujours. Sur certaines pages, l'utilisateur peut prendre du temps à chercher une adresse de contact ou un numéro de téléphone par exemple. Cette recherche peut lui prendre plus ou moins de temps et une fois qu'il a trouvé l'information il quitte la page.

Il faut donc distinguer le taux de rebond au niveau d’une page et le taux de rebond global, au niveau du site entier. Un taux de rebond élevé sur l’ensemble du site est forcément plus inquiétant que s’il ne concernait que quelques pages, ou un type de page...

Pourquoi le taux de rebond est-il élevé sur mon site web ?

Indice n° 1 : le design et l’ergonomie du site web

Le taux de rebond est fortement impacté par le design de la page ou du site. On ne parle pas ici d’esthétisme. Le parcours utilisateur doit être clair : un menu de navigation compréhensible, une arborescence intuitive, des call-to –actions visibles, des publicités non invasives ...

Un utilisateur met environ 3 secondes pour savoir s’il va rester sur un site ou non. L’information essentielle doit donc être visible le plus tôt possible sur la page. Le visiteur doit pouvoir trouver ce qu’il cherche sans avoir à scroller indéfiniment.

Il faut donc veiller à bien choisir l’emplacement des éléments avec soin et la hiérarchie des informations pour faciliter l’utilisation du site et rendre la navigation intuitive.

C’est l’occasion ou jamais de pratiquer les tests A/B pour s’assurer valider les choix d’UX design ou lancer des optimisations.

Indice n° 2 : la qualité du contenu a un impact sur le taux de rebond

Certains pensent que le contenu n’est là que pour servir la stratégie de référencement. Mais se focaliser sur le positionnement des mots-clés n’est pas la solution. Le trafic sera certes meilleur mais seulement d’un point de vue purement quantitatif …
Pourquoi attirer autant de visiteurs sur le site si le contenu proposé n’est pas suffisamment intéressant pour les inciter à rester ?

La qualité du contenu a une influence majeure sur le taux de rebond. Si le visiteur ne trouve pas les informations qu’il recherche, il n’a aucune raison de poursuivre sa navigation. Il va simplement chercher des réponses ailleurs, sur un autre site.

Un contenu intéressant capte l’utilisateur et l’incite à rester plus longtemps sur la page. Et dans le meilleur des cas, il peut être tenté de poursuivre sa quête d’informations et naviguer à travers les pages du site.

Indice n° 3 : la performance technique du site

La performance technique du site est directement corrélée avec la notion de taux de rebond. La performance est essentielle pour garantir la meilleure expérience utilisateur et inciter à l’action.

Plusieurs éléments ont un impact sur le taux de rebond :

• Le temps de chargement et la rapidité du site ;
• La version mobile et l’affichage sur les différents types d’appareils ;
• La compatibilité avec les différents navigateurs.
  

Si le site est trop lent ou difficilement accessible depuis un mobile par exemple, c’est le rebond assuré !

Indice n° 4 : le maillage interne et les CTA pour diminuer le taux de rebond

Vous voulez que les visiteurs naviguent d’un contenu à l’autre sur votre site ou blog ? Donnez-leur l’opportunité de le faire !

Pour y arriver, il faut miser sur le maillage interne. L’idée n’est pas d’ajouter des liens vers d’autres contenus à tout va. Les liens créés doivent être cohérents avec le contenu de la page visitée. Le but est de rediriger l’utilisateur vers des contenus capables de lui apporter des informations supplémentaires.

L’usage des call-to-action (CTA) est aussi intéressant pour diminuer le taux de rebond. Ils ont vocation, comme les liens internes, à rediriger les utilisateurs vers un autre contenu. Les CTA renvoient souvent vers une ressource à télécharger comme un livre blanc, un replay de webinar ou un autre contenu premium. Les CTA sont particulièrement utiles sur les articles de blogs où le taux de rebond est en général plus élevé puisque l’utilisateur n’a pas vraiment d’action particulière à réaliser, à part lire bien sûr 😉

Les liens externes (liens vers d’autres sites) peuvent avoir l’effet inverse et inciter les visiteurs à quitter le site. Il n’est pas pour autant déconseillé d’en utiliser. Il faut simplement modérer la quantité de liens externes présents sur les pages du site et bien jauger le ratio liens internes / liens externes.

Il est possible de paramétrer l’ouverture des liens externes dans un nouvel onglet. La page d’origine, celle de votre site, est alors toujours disponible sur le navigateur de l’utilisateur qui peut poursuivre sa navigation.

L’objectif de tous les propriétaires de site web, quel qu’il soit, est le même : inciter les utilisateurs à rester le plus longtemps possible sur le site. Travailler des zones de rebond est alors essentiel. Il s'agit de zones destinées à pousser, promouvoir, du contenu pour inciter les visiteurs à poursuivre la navigation.

Le taux de rebond est l'indicateur n°1 à suivre sur un site web pour mesurer la qualité  du trafic.

Mais Google en a décidé autrement !Google Analytics 4 a remplacé le taux de rebond par le taux d'engagement ! 

Google troque donc un indicateur négatif contre un indicateur positif ! Même si les deux restent assez complémentaires...