Créer ou refondre un site e-commerce : les indispensables pour réussir votre projet

38,8 millions de français achètent sur internet ! Cela représente 87,5 % des internautes (étude FEVAD 2019)

Toutes les études et sondages mettent en avant la hausse du nombre d'achats en ligne d'une année à l'autre. L'e-commerce prend une place de plus en plus prépondérante au sein des habitudes de consommation et à cela s'ajoutent des pratiques mixtes où le digital est une étape dans un parcours d'achat.

La crise sanitaire du COVID a significativement accéléré la tendance, tant pour le BtoC que pour le BtoB. Si les restrictions sanitaires ont considérablement dégradé l'activité de nombreux commerçants, elles ont aussi permis l'éclosion et l'élargissement de nombreuses et différentes pratiques d'achat, de consommation et de livraisons.

Pour autant, la diversité des pratiques, des techniques, des stratégies de mise en oeuvre, de la gestion logistique, du référencement (...) et l'exigence des utilisateurs en termes d'ergonomie et d'efficacité complexifient considérablement la tâche du e-commerçant.

Voici dans cet article quelques clés pour refondre ou créer un site e-commerce remarquable, performant et générateur de business.

Les grandes étapes à suivre pour son projet de site e-commerce

1. Définir son business model e-commerce

Il est essentiel de choisir le bon business model e-commerce, celui qui convient à votre secteur d'activité, aux objectifs du projet, à vos cibles et aux capacités de l'entreprise. L'évolution des usages, des pratiques, des besoins utilisateurs (...) a fait naître un grand nombre de business models différents. Parmi ceux-ci on retrouve :

• les marketplaces,
• l'abonnement /box,
• le dropshipping,
• l'achat en gros de produits auprès d'un grossiste et revente à l'unité,
• le mono-produit
• le make-on-demand,
• ...

Pour bien définir, structurer, organiser son business model e-commerce, il faut se poser plusieurs questions. L'entreprise est-elle en mesure de :

• gérer, entreposer un stock important ?
• investir dès le lancement (achat de matières premières ou de stock) ?
• proposer un produit unique fort (modèle mono-produit) ?
• créer un besoin récurrent (modèle abonnement/box) ?
• ...

Le business model canvas (ou canevas de modèle d'affaires) est un excellent outil pour définir le positionnement de son business model. C'est une matrice à compléter avec les éléments économiques comme le financement de l'entreprise, la clientèle visée, les activités clés, la proposition de valeur, les partenaires, la structure des coûts ...

Modèle de business model canvas - Source BPI

2. Définir votre stratégie d'acquisition e-commerce

Le premier défi d'un site e-commerce réside dans sa capacité à attirer des visiteurs et des clients potentiels. Il s'agit de capter du trafic qualifié qui correspond à la cible visée. Il faut donc définir une stratégie d'acquisition client.

Dans un premier temps, il faut identifier clairement quelles sont vos cibles. L'identification des vos utilisateurs, de leurs besoins, de ce qui les amène à commander chez vous, et de leurs éventuelles contraintes et frustrations vous permet de comprendre quels sont les leviers de l'acquisition.

Cette acquisition s'appuie notamment sur : 

• votre référencement naturel (SEO) ;
• votre stratégie d'affiliation (d'autres sites font la promotion de vos produits/services) ;
• votre stratégie d'acquisition payante (SEA+SEM) ;
• Votre stratégie social media.

Le référencement naturel (SEO) en e-commerce

Le référencement naturel est le levier le plus complexe mais également le plus performant en termes de ROI. C'est un sujet de long terme, qui doit être abordé dès le début du projet et sur lequel une attention permanente doit être portée.

Les 3 leviers du référencement de votre projet e-commerce : 

#1. L'optimisation technique de votre site Internet.

Google (et les autres) sont capables de comprendre les descriptifs produits, les marques et peuvent correctement indexer les produits proposés. L'enjeu est produire un code technique indexable via des bonnes balises HTML, des titres correctement positionnés, un plan du site complet, et utiliser notamment tout ce qui peut valoriser les fiches produit. Par exemple la balise alt des images, qui, au-delà d'être très parlante pour les internautes, est indexée par Google Image.

Exemple d'optimisation seo : les rich snippets (textes enrichis) dans les résultats de recherche Google

#2. Le contenu

Plus les contenus sont riches, adaptés aux contextes de recherche des internautes, plus le site offre une capacité de référencement importante.

Une recherche de mots-clés nécessaire. Le langage utilisé sur le site e-commerce doit correspondre aux mots recherchés et utilisés par les prospects, mais aussi par les clients actuels ! Chaque description d'article et fiche produit doit être unique et comporte des mots-clés stratégiquement choisis. Il est également important de travailler le maillage interne du site pour générer des cocons sémantiques. La notion de "produits associés" permet aussi de booster le référencement.

#3. Le netlinking

Plus les liens depuis des sites externes sont "valables" (pas des annuaires que Google dévalorise), plus Google considère le site comme pertinent. C'est le fameux PageRank qui est directement influencé.

LE SEA ou référencement payant pour votre site e-commerce

Par opposition au SEO, le Search Engine Advertising (SEA) désigne le référencement payant.

Concrètement, avec une stratégie SEA le contenu apparait dans les premiers résultats des moteurs de recherche avec la mention "Annonce".

Comme pour le SEO, il faut identifier les mots-clés les plus importants, ceux qui seront utilisés par la cible visée pour trouver les produits proposés sur le site e-commerce.

Le référencement payant présente plusieurs avantages :

• une visibilité rapide du site dans les résultats des moteurs de recherche (alors que le SEO poursuit le même objectif mais sur le long terme),
• un ciblage rapide et précis et une audience de qualité,
• un contrôle du budget en temps réel.

Pour suivre au mieux les performances des campagnes SEA, il est conseillé de mettre en place un tracking des conversions pour mesurer les résultats des différents actions menées. Ainsi, les efforts et les moyens peuvent être focalisés sur les campagnes qui ont montré le plus d'efficacité.

3. Choisir les modes de livraison pour son site e-commerce

Répondre aux défis logistiques est une étape importante dans un projet e-commerce, surtout si les produits vendus sont des produits physiques ... Les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur le choix de la livraison, et de nombreuses études démontrent l'impact du délai et du coût de livraison dans l'abandon du panier.

Il est primordial de proposer plusieurs modes de livraison pour contenter vos différentes typologies de client :

• la livraison à domicile,
• la livraison en points relais,
• la livraison express,
• la livraison en magasin (Click & Collect) ou le retrait en magasin rapide,
• la livraison par transporteur, pour les produits volumineux.

La logistique est un sujet sensible en e-commerce. Une mauvaise expérience de livraison peut totalement gâcher l'expérience utilisateur.  Un client qui ne reçoit pas son produit, ou un colis abimé,  est susceptible de ne jamais repasser commande sur ce site. Choisir un prestataire de confiance est donc indispensable.

4. Prévoir LA Gestion des stocks pour votre site e-commerce

La gestion des stocks est un réel défi logistique dans un projet de création d'un site e-commerce.

Il faut éviter à tout prix de confronter le consommateur à une rupture de stock, surtout si elle n'est pas indiquée clairement sur le site avant l'achat. Si le produit n'est pas disponible, l'information doit être indiquée dès la lecture de la fiche produit. Un client en fin du processus d'achat qui reçoit un mail qui lui indique que le produit n'est finalement pas disponible et qu'il sera remboursé est un client perdu !

Par peur de devoir gérer une rupture de stock, de nombreux e-commerçants ont tendance à jouer la carte du sur-stockage. C'est souvent le cas au démarrage d'un projet e-commerce, quand le commerçant n'a pas encore le recul nécessaire pour évaluer son besoin en termes de quantité de marchandise. Le sur-stockage permet effectivement de limiter les risques de rupture de stock (à l'inverse du sous-stockage) mais les risques pour la trésorerie sont considérables. Les produits seront-ils vendus un jour ? La trésorerie restante permet-elle de poursuivre les investissements ?

Si le commerçant vend ses propres produits il peut évidemment gérer ses stocks de manière autonome. En revanche, s'il n'est que le distributeur, il doit être au courant de l'état des stocks, en temps réel, de ses fournisseurs. On parle alors de "gestion externalisée des stocks".

Pour une gestion optimale des stocks, il est conseillé de s'équiper d'un outil dédié. Le logiciel permet alors d'enregistrer et traiter toutes les données d'inventaires, d'achats, de ventes et de réception ou sortie de marchandises). La plupart des CMS proposent d'ailleurs des solutions intégrées de gestion de stock ou des modules spécifiques. 

Les avantages sont nombreux :

• éviter les ruptures de stock,
• maîtriser les coûts de gestion des stocks,
• définir des niveaux d'alerte et prévoir des commandes automatiques,
• suivre l'évolution du stock simplement,
• ....

5. Choisir une solution technique

Le choix de la solution technique dépend de nombreux facteurs :

• L'équipe interne a-t-elle déjà la connaissance d'une solution en particulier ?
• Il y a-t-il des compétences en développement web en interne ?
• S'agit-il d'une première expérience en e-commerce ?
• ...

Il est possible de développer une solution sur mesure. Des développements spécifiques permettent de créer la boutique en ligne qui correspond parfaitement aux besoins. Cette option s'avère toutefois très coûteuse et parfois complexe à maintenir sur le long terme.

Si l'option "fait maison" n'est pas toujours recommandé, il existe de nombreuses solutions e-commerce existantes, en Open Source, qui accélèrent la mise en oeuvre du projet. Voici une liste non exhaustive :

• Magento, le leader (racheté par Adobe) qui propose un grand nombre d'extensions pour améliorer l'efficacité de son site.
• Prestashop, le challenger français pour des boutiques de moyenne taille
• WooCommerce, extension du célèbre Wordpress
• Drupal et son module Drupal Commerce, une solution très flexible
• ... et Sylius, la solution montante qui répond à bien des besoins particuliers. C'est carrément un framework e-commerce.

Pour aller plus vite, le futur e-commerçant peut s'équiper d'une solution clé en main, prête à l'emploi, telle que Shopify ou Wix. L'investissement est alors bien moins lourd que pour l'une des autres solutions citées plus haut. Pour quelques euros par mois, la solution est mise à disposition. L'utilisation d'une solution clé en main ne nécessite pas de compétences informatiques particulières. Et l'administration d'un tel site est plutôt simple et permet d'être assez autonome. En revanche, la personnalisation est limitée, tant sur l'apparence du site que ses fonctionnalités. L'e-commerçant doit choisir parmi des templates / gabarits pré-définis et des fonctionnalités existantes.

6. Choisir un mode de paiement

La plupart des sites e-commerce proposent un paiement par carte bancaire. C'est d'ailleurs le moyen de paiement le plus utilisé (en France en tout cas). L'e-commerçant peut passer par un établissement bancaire classique pour la mise en place de ce moyen de paiement ou par les fameuses Fintech, des intermédiaires de paiement. 

Parmi les solutions de paiement les plus connus, on peut citer :

• Paypal, simple d'utilisation et souvent proposée car bien connue des consommateurs. 
• PayZen, une solution de qualité mais les options se payent cher !
• Stripe pour des paiements par carte bancaire sans passer par une banque.
• Amazon Pay, via des moyens de paiement associés à un compte Amazon.
• ...
  
  

7. Préparer un cahier des charges

Une fois que tous ces éléments sont bien définis, il est temps de les formaliser dans un document unique : le cahier des charges ! Un bon cahier des charges e-commerce sert de base de travail au prestataire qui accompagne l'entreprise dans la création de son site internet. Il doit contenir les éléments suivants :

• les résultats de l'étude de marché,
• les cibles et les parcours utilisateur attendus,
• les contraintes du projet,
• les fonctionnalités souhaitées,
• le nombre de pages,
• le volume du catalogue produit,
• le moteur de recherche et ses fonctionnalités pour d'adapter aux comportements de recherche des utilisateurs,
• ....

👇Besoin d'un modèle de cahier des charges pour votre projet e-commerce ?👇

Les aspects fonctionnels à optimiser pour créer un bon site e-commerce

Une fois que votre stratégie e-commerce est bien ficelée et que votre projet est lancé, il faut se focaliser sur les aspects fonctionnels du site. 

1. Optimiser l'expérience client sur votre site e-commerce

Selon une étude de PWC, 86% des internautes sont disposés à dépenser plus s'ils vivent une bonne expérience client sur un site e-commerce.

L'expérience client est la clé de la réussite d'un projet e-commerce. Il s'agit de la perception de l'entreprise par le client à chaque étape du processus d'achat du produit ou service. Elle débute dès le premier contact avec l'entreprise (réseaux sociaux, site internet...) et se poursuit tout au long du processus d'achat. Ainsi, l'expérience client doit être soignée à chaque moment et pas seulement dans le tunnel d'achat/commande.

Les meilleures expériences clients ont lieu lorsque l'entreprise parvient à créer un lien émotionnel avec son client potentiel.

L'expérience client est la perception globale des interactions avec le produit ou le service. Ainsi, de nombreux facteurs divers et variés peuvent l'influencer :

• l'accessibilité (temps de chargement des pages...),
• la personnalisation de l'expérience (page d'accueil personnalisée, suggestions de produits basées sur l'historique d'achats et consultations...)
• la facilité de paiement,
• la qualité du service et de la relation client,
• la qualité et la rapidité de livraison,
• ...

Les efforts doivent être focalisés sur la diminution des points de frictions qui nuisent au parcours d'achat : chargement trop long, les formulaires complexes et longs, moyens de paiement préféré indisponible, informations peu précises ...

2. Soigner le catalogue produit

La construction du catalogue produit a une influence sur la qualité de navigation sur un site e-commerce. Une arborescence structurée et une bonne classification des produits fluidifie la navigation.

Les produits doivent être triés en fonction de leurs caractéristiques notamment pour faciliter la recherche. La performance du moteur de recherche interne n'a jamais été aussi importante que sur un site e-commerce ! 

Premier point important : la barre de recherche doit être mise en évidence. L'utilisateur lambda préfère souvent utiliser l'outil de recherche plutôt que de parcourir toute l'arborescence pour trouver le produit qu'il cherche. Proposer de l'autosuggestion (si elle est utile et pertinente) facilite aussi la recherche par l'utilisateur.

Si l'arborescence est bien construire et le moteur de recherche suffisamment performant, l'utilisateur trouve facilement le produit qu'il cherche.

L'utilisateur a trouvé son bonheur ? C'est là que la qualité de la fiche produit prend de l'importance. Une bonne fiche produit se veut valorisante et incitative. Il faut :

• soigner les visuels,
• montrer le produit sous différents angles, le mettre en situation,
• proposer le zoom sur les visuels,
• soigner le wording,
• fournir un maximum d'informations, caractéristiques du produit et spécificités techniques (dimensions, poids...),
• ...

Si le consommateur ne trouve pas toutes les informations utiles, il préfère abandonner l'achat. L'achat en ligne ne permet pas de toucher, manipuler, mesurer le produit. La fiche produit doit permettre de répondre aux interrogations de l'utilisateur : le produit n'est-il pas trop grand ? ou trop petit ? à quoi ressemble le tissu ? quel est le matériau utilisé ... ? 

Proposer un chat peut aussi permettre de lever quelques objections. Si l'utilisateur ne trouve pas l'information qu'il cherche, il peut toujours poser la question à un conseiller en ligne ! Il ne faut pas laisser à l'utilisateur le temps de douter. Mettre le chat bien en évidence peut suffire à relancer l'intérêt du visiteur.

Il est conseillé aussi d'alléger le catalogue : les produits invendus doivent être retirés du catalogue pour simplifier la navigation !

Un logiciel PIM (Product information Management) permet de centraliser et gérer facilement le catalogue produit. Il permet de structurer et standardiser les données produits issus de multiples sources. La mise à jour des données est facilitée. 

Un exemple de fiche produit : But

But met en avant un grand nombre de visuels et notamment une mise en situation du produit. Dans cet exemple, le fauteuil est installé au milieu d'un salon. Le consommateur peut se projeter et se faire une idée du rendu dans son propre intérieur. Le produit est présenté sous différents angles et le zoom permet de regarder le fauteuil de plus près et voir plus de détails.

Les caractéristiques sont bien détaillées : matériaux utilisés, poids, dimensions (notamment celles du colis)... Le consommateur a aussi facilement accès aux informations concernant la livraison, les retours et les avis clients.

Une notice d'utilisation/montage est disponible au téléchargement. Le consommateur est ainsi rassurer quand à la facilité d'assemblage du produit.

3. Instaurer la confiance en son site e-commerce

Les sites e-commerce foisonnent sur le Web. Il est difficile pour l'internaute de faire le tri et repérer les arnaques.

Quand il arrive sur un site de vente en ligne, le consommateur sait qu'il s'apprête à communiquer des données personnelles : coordonnées, données bancaires .... S'il a le moindre doute sur la sécurité de la transaction qu'il est sur le point d'effectuer, il choisit la solution la plus raisonnable : il quitte le site. Il a besoin de se sentir en confiance. Il attend de la transparence de la part de l'e-commerçant.

L'utilisateur doit se sentir "en sécurité" dès son arrivée sur le site. C'est pourquoi il est recommandé de mettre en avant les éléments de réassurance le plus tôt possible : 

• sécurité des moyens de paiement,
• mentions légales et conditions générales de vente,
• moyens de contact,
• informations sur les délais d'expédition et livraison,
• informations sur les retours et remboursements,
• avis clients authentiques,
• informations sur la protection des données,
• ...

Ces éléments doivent notamment être rappelés tout au long du tunnel d'achat. Cela permet notamment d'éviter les abandons de panier dus à un manque de confiance ou un doute de l'utilisateur.

Cela peut paraître évident mais la qualité de l'orthographe est aussi un élément de réassurance...

La Grande Récré met en avant une rubrique "Commandez en toute confiance" dans le footer de son site e-commerce. Paiement sécurisé, moyens de paiement, remboursement et échange, suivi de commande, livraison... tout y est :

4. Miser sur le mobile pour son site e-commerce

L'e-commerce poursuit son évolution au détriment des boutiques physiques. Cette tendance se confirme avec la hausse de l'utilisation des mobiles. Un achat en ligne sur deux est aujourd'hui réalisé depuis un appareil mobile ! Avec le boom des technologies sans fil est apparue la notion de m-commerce ou commerce mobile. Il s'agit de tous types d'achats réalisées sur des sites e-commerces depuis un mobile.

Le desktop est ainsi utilisé au minimum, voire totalement écarté. Certains e-commerçant ont opté pour une stratégie mobile-first, c'est-à-dire une stratégie orientée 100% mobile avec une application mobile dédiée et un site e-commerce conçu pour le mobile. 

Mobile-first ou non, tout site e-commerce doit impérativement être adapté au mobile ! Il ne s'agit pas ici de se limiter à la création d'un site responsive. Permettre l'affichage correct et automatique de chaque page sur mobile, peu importe la taille de l'écran, n'est plus suffisant (bien qu'absolument essentiel !). 

Optimiser une boutique en ligne sur mobile, c'est :

• supprimer les pop-up,
• supprimer les barres latérales qui sont éventuellement présentes sur ordinateur,
• simplifier le menu de navigation / supprimer des onglets,
• réduire la taille/compresser les images,
• agrandir la taille des boutons/CTAs,
• travailler la prise en main, s'adapter aux spécificités des écrans tactiles,
• privilégier la qualité des contenus plutôt que la quantité,
• ...

Pour résumer, l'accessibilité du site doit être optimisée et la navigation facilitée. Il est question de se concentrer sur l'essentiel. Les écrans mobiles sont relativement plus petits que les écrans d'ordinateurs et le superflu n'y a pas sa place.

Le tunnel d'achat doit être simplifié au maximum et il est conseillé de synchroniser le panier mobile avec le panier desktop. Le consommateur qui commencer son achat sur mobile peut tranquillement boucler la transaction depuis son ordinateur sans recommencer sa recherche.

Pour conclure sur la création d'un site e-commerce

De nombreux sites e-commerce sont créés tous les jours. Ce qui laisse croire finalement que c'est assez simple...  Générer du trafic de qualité est la première étape vers le succès d'un projet e-commerce et ce n'est pas la plus simple ! Que vous choisissiez un référencement payant ou gratuit, ou même les deux, vous devez savoir à qui vous vous adressez et comment.  Une fois les clients arrivés sur le site, il s'agit de leur proposer la meilleure expérience client, celle qui va les inciter à passer à l'achat. La qualité de l'expérience client passe par de nombreux éléments qu'il faut anticiper et elle se poursuit même après l'achat pour les fidéliser et inciter à la récurrence d'achat !