Comment choisir le bon CRM : étapes et critères
Choisir le bon CRM (Customer Relationship Management) est crucial pour toute entreprise, grande ou petite. Que vous dirigiez un grand groupe, une PME dynamique ou une TPE innovante, le CRM peut transformer significativement votre gestion de la relation client et accroître vos chances de développement. Il faut dire que ce logiciel ne se contente pas de stocker des informations sur vos clients et prospects, il est aussi le moteur de votre activité commerciale, en alignant les ventes, le marketing et le service client en une harmonie parfaite.
Mais comment naviguer dans le marché saturé des logiciels CRM, où chaque solution promet monts et merveilles ? Cet article sera votre guide pour choisir le CRM adapté à vos besoins spécifiques. Nous explorerons les étapes essentielles pour faire votre choix, mais aussi tout ce qui concerne les critères des solutions ciblées, entre fonctionnalités, évolutivité, facilité d'intégration et UX. Que vous envisagiez Salesforce, HubSpot ou un outil moins connu, notre objectif est de vous donner les connaissances nécessaires pour faire un choix éclairé et transformer votre entreprise avec le meilleur CRM possible !
Les 5 étapes pour bien choisir son CRM
En quelques années, le CRM est devenu l'outil privilégié des entreprises pour gérer marketing, ventes et relation client. Cet engouement a d'ailleurs provoqué le développement d'une multitude de solutions, ce qui a rendu le choix plus difficile que jamais. Alors, pourquoi investir dans Pipedrive ou Sellsy, plutôt que dans Salesforce, HubSpot ou noCRM, telle est la question !
Aucune réponse évidente ne vous vient à l'esprit ? Vous vous sentez perdu dans l'océan de possibilités qui s'offrent à vous ? Accrochez-vous et mettons le cap sur LA méthode qui vous aidera à vous poser les bonnes questions pour bien choisir votre CRM, étape par étape.
Étape 1 : Impliquer tous les utilisateurs dès le début du projet
27 % des projets CRM échouent, en grande partie parce que les équipes managériales ne sont pas les moteurs du projet. Les choses sont donc relativement simples : pour que votre CRM soit réellement utilisé par vos collaborateurs, vous devez les impliquer dès le départ. C'est le meilleur moyen pour les faire adhérer au logiciel sélectionné.
Concrètement, voici deux problématiques sur lesquelles vous devez vous pencher avec l'aide des services impliqués :
- L'alignement des équipes sur la vision et les objectifs du CRM,
- Le choix de la personne en charge du projet (la DSI, le directeur commercial, le top management ?).
Dans un premier temps, le plus important est de définir une vision à long terme. En effet, le CRM n'est pas un outil parmi d'autres. Il s'inscrit dans une stratégie de management et un processus qui demande une profonde réflexion.
Pour faire simple, l'outil sélectionné doit permettre de répondre aux objectifs globaux de votre entreprise. Gardez-les donc toujours en tête à chaque étape de sa sélection. Par exemple, ne choisissez pas un CRM spécialisé dans la gestion d'acquisition des leads si votre stratégie consiste principalement à vendre de nouveaux produits à une clientèle fidèle. Dans ce cas, prenez plutôt un CRM orienté relation client. Dans la même veine, si vous touchez une clientèle d'entreprises, préférez un CRM B2B.
Étape 2 : S'intéresser aux fonctionnalités, mais pas que !
Ensuite, vos équipes doivent être consultées sur leurs besoins réels. Penchez-vous notamment sur :
- Les processus qu'elles utilisent pour accomplir leurs missions,
- Les difficultés qu'elles rencontrent dans leur fonctionnement actuel,
- Leurs propositions d'améliorations et d'innovations.
Cette étape vous permettra d'élaborer une liste précise des fonctionnalités nécessaires pour une exploitation optimale du CRM.
Bien entendu, ce travail peut paraître titanesque. N'hésitez donc pas à le réaliser étape par étape, surtout si vous n'avez jamais utilisé de CRM et que vous partez de zéro. Prenez le temps de mettre en place des phases de tests prises en charge par une équipe pilote. Ses retours vous seront précieux pour gagner en compétence et en assurance, mais aussi pour faire le meilleur choix dans l'intérêt de votre entreprise.
Cependant, sachez que la plupart des CRM proposent les mêmes fonctionnalités, à quelques différences près. À moins que vous ayez des besoins très particuliers, partez du principe que, quelle que soit votre sélection, vous aurez à disposition tous les outils importants pour mener à bien vos tâches de gestion. Ce critère ne sera donc pas le plus impactant pour guider votre choix, au contraire d'autres comme l'intégration ou l'évolutivité.
Étape 3 : Construire le cahier des charges
Votre cahier des charges est un document précieux que vous devez rédiger avec attention, en particulier parce qu'il servira de référence à toutes les personnes qui interviennent sur le projet, partenaires externes compris. Voici les différents éléments que vous pouvez y consigner :
- Les enjeux stratégiques et opérationnels de votre projet CRM,
- Les besoins qui devront être traduits en fonctionnalités,
- Les attentes en termes d'interfaçage, d'intégration, d'évolutivité ou de spécialisation,
- La planification de la mise en place du CRM (n'oubliez pas d'y aller progressivement, par exemple, implémentez d'abord les contacts, puis le marketing, les sales, etc.).
Vous pouvez également y faire apparaître les différentes visions émises et celle qui a finalement été retenue. Les services n'ont en effet pas les mêmes modes de fonctionnement, ce qui implique de mettre tout le monde d'accord, ou du moins de faire les choix qui répondent le mieux aux contraintes et enjeux de l'entreprise.
Notez que cette étape délicate peut être facilitée par l'intervention d'un partenaire externe. Son rôle serait alors de poser un regard neutre et expert sur les enjeux métier, commerciaux et techniques de l'entreprise. Son impartialité et son absence d'intérêt (autre que la réussite du projet) seront toujours les bienvenus pour trancher en cas de désaccord.
Étape 4 : Benchmarker les solutions CRM du marché
À ce stade, l'objectif est de sélectionner 4 à 5 solutions CRM susceptibles de répondre à vos besoins, avant d'évaluer leur potentiel. Mais concrètement, où chercher ? Voici quelques suggestions :
- Demandez à vos amis, collègues, partenaires et concurrents quel CRM ils utilisent, quels avantages et inconvénients ils lui trouvent et quelles sont leurs recommandations,
- Parcourez plusieurs articles de magazines et de blogs (descriptions produit, avis, classements, comparatifs, etc.) en rapport avec votre domaine d'activité ou non,
- Lisez les notes et avis des utilisateurs pour en apprendre plus sur les avantages et les inconvénients des CRM qui vous intéressent,
- Inspirez-vous de notre article « Les 7 meilleurs CRM » qui regroupe différents profils de solutions,
- Consultez également notre avis sur le CRM HubSpot que nous conseillons à la plupart de nos clients.
Étape 5 : Faire une shortlist et tester les solutions retenues
Une fois votre travail de benchmark réalisé, éliminez les CRM qui vous paraissent les moins adaptés et gardez les trois qui correspondent le plus à vos critères. Ensuite, contactez les éditeurs, afin d'obtenir une démonstration et une phase de test qui sera menée par l'équipe pilote. C'est aussi l'occasion de poser toutes les questions qui vous permettraient de combler les informations qui vous manquent.
Et puis, pour choisir votre CRM une fois les essais terminés, remplissez un tableau d'analyse que vous aurez préparé en amont. Vous pouvez notamment y faire figurer les questions suivantes.
- Les fonctionnalités correspondent-elles aux attentes ?
- Avez-vous repéré des bugs qui empêchent l'exploitation correcte du logiciel ?
- L'équipe pilote a-t-elle réussi à mener l'intégralité de ses missions ?
- L'interface est-elle intuitive et ergonomique ?
- Les enchaînements d'actions sont-ils faciles et rapides à effectuer ?
- La version mobile est-elle utilisable, adaptée, facile à manipuler ?
Maintenant que vous avez une meilleure visibilité des étapes incontournables qui mènent au choix de votre futur CRM, faisons un tour d'horizon des critères les plus importants lorsqu'il s'agit d'opter pour un tel outil. En effet, il n'est pas toujours simple d'y voir clair entre les besoins de l'entreprise, le contexte dans lequel elle évolue, l'évolutivité de l'activité (et donc du CRM), ou même l'intégration du logiciel dans l'infrastructure déjà existante.
Les 7 critères de choix d'un CRM
Malgré le respect des 5 étapes énumérées précédemment, la motivation des équipes, ou le temps passé et les process élaborés, une bonne partie des projets de mise en place de CRM échouent. On estime ainsi que c'est le cas pour 30 à 60 % d’entre eux. Ces chiffres énormes s'expliquent par plusieurs raisons, dont l'une est pourtant relativement facile à régler : l'outil choisi ne répond pas aux besoins spécifiques de l'entreprise. Mal choisi au départ, il ne peut pas être exploité efficacement.
Bien évidemment, pour sélectionner votre CRM, certains critères doivent être pris en compte. À ce titre, voici les 7 plus importants.
1. Un CRM = un besoin spécifique
Partir sur de mauvaises bases risque de mettre à mal votre projet : ne vous lancez pas tant que vous n'êtes pas sûr de vos besoins. Par exemple, si votre principal objectif est de fournir un outil performant à vos commerciaux, choisissez un CRM spécialisé dans les sales. Si, au contraire, vous devez gérer des campagnes publicitaires et e-mailings, prenez un logiciel qui permet de tout gérer à un seul endroit, comme le CRM HubSpot.
Lors des étapes précédemment citées, vous avez probablement cartographié l'ensemble de vos processus métier. Marketing, vente, relation client, partenariat, fournisseur, etc., tous doivent s'intégrer dans la solution choisie. Pensez également à vérifier que cette dernière offre une visibilité sur les données et KPI dont vous avez besoin pour piloter votre activité au quotidien.
Une fois cette tâche effectuée, vous vous rendrez peut-être compte que certaines de vos méthodes de travail fonctionnent mal, voire pas du tout. C'est donc l'occasion de les améliorer. Après tout, installer et paramétrer un CRM prend du temps ! Autant le faire sur une base de processus qui fonctionnent.
Bon à savoir : Ne sous-estimez pas non plus l'impact d'une stratégie RevOps efficace. Alors que cette dernière vise à étroitement aligner les équipes de vente, de marketing et de service client, en brisant les silos pour une collaboration optimale, bien choisir votre CRM est crucial puisque c'est lui qui facilite le partage des informations, l'automatisation des processus et la fourniture des analyses transversales qui guident les décisions stratégiques. Un CRM qui soutient les principes d'une stratégie RevOps vous assure non seulement une meilleure expérience client, mais aussi une amélioration significative de votre efficacité opérationnelle et de vos performances commerciales.
2. Un CRM adapté au contexte dans lequel évolue l’entreprise
Comme nous l'avons vu précédemment, en fonction de votre marché, votre CRM ne sera pas le même, puisque les fonctionnalités et les tarifs sont adaptés à un usage spécifique. Par exemple, les CRM B2C sont conçus pour gérer de grandes quantités de contacts et piloter des campagnes personnalisées, alors que les CRM B2B sont spécialisés dans la gestion d'une clientèle plus restreinte, mais mieux connue. Il existe également des CRM adaptés aux campagnes d’ABM (Account Based Marketing), une stratégie qui consiste à focaliser son travail de prospection sur une quantité réduite de comptes à haut potentiel de conversion.
Autre élément de contexte à prendre en compte : la taille de votre entreprise. Effectivement, une TPE qui fait quelques ventes par mois auprès d'une dizaine de clients n'a pas les mêmes besoins qu'un grand groupe aux milliers d'acheteurs réguliers. Si tel est votre cas, attention à ne pas opter pour un CRM qui ferait office d'usine à gaz dans votre quotidien.
Passez en revue les critères liés au contexte implique aussi de savoir qui va utiliser le CRM. Est-ce que c'est uniquement votre équipe commerciale ou l'ensemble de l'entreprise ? Dans l'un ou l'autre cas, les fonctionnalités de l'outil ne seront pas nécessairement les mêmes.
Et d'autres caractéristiques de votre entreprise peuvent peser dans la balance, comme le budget ou les ressources humaines et matérielles dont vous disposez. Sur ce principe, en fonction de votre stratégie DSI, vous vous tournerez peut-être vers un logiciel SaaS ou un CRM on-premise.
Pour finir, ne négligez pas votre secteur d'activité. S'il nécessite des procédures de travail spécifiques, comme c'est le cas pour l'immobilier, l'assurance ou la vente de logiciel SaaS, vous devez en tenir compte. Sachez que, là aussi, certains CRM ont été spécialement créés pour vos besoins. Par exemple, Eudonet est un CRM verticalisé particulièrement adapté à l’immobilier, mais aussi aux structures du secteur public (enseignement, recherche) ou aux associations professionnelles. De son côté, Gestisoft s’est spécialisé dans la gestion des cabinets d’avocat.
3. Choisir le bon CRM par rapport à vos partenaires
Vous l'aurez sans doute compris, la mise en place d'un CRM ne se limite pas à l'installation d'un logiciel sur votre équipement informatique. Comme nous l'avons vu un peu plus haut, pour exploiter votre outil de manière pertinente, vous devrez aussi effectuer un travail :
- D'intégration,
- De paramétrage,
- De personnalisation,
- De formation des équipes,
- De conduite du changement.
Mais lesquels de ces services pensez-vous devoir externaliser ? Si l'éditeur du CRM que vous avez choisi ne les propose pas, pouvez-vous vous tourner vers l'un de ses partenaires ? En existe-t-il seulement ? Est-ce qu'il y a des certifications qui prouvent leurs compétences ? Quelles sont leurs expériences avec le CRM que vous avez choisi ?
Chacun de ces points est primordial pour le bon déroulement de votre stratégie CRM, veillez donc à les passer en revue lors de l'étude des caractéristiques. Investir dans un tel outil est loin d'être une procédure anodine ! Vous devez absolument être sûr que sa mise en route se fera dans les meilleures conditions.
4. CRM évolutif : anticiper le futur
Un bon CRM doit pouvoir vous donner la possibilité d'évoluer dans de nombreuses directions. Pour répondre à vos besoins, vous êtes donc susceptible de devoir :
- Le paramétrer (adaptation du pipe, création d'objets et de libellés spécifiques, programmation des étapes à automatiser, etc.),
- Intégrer des modules disponibles (ou non) sur une marketplace,
- Développer directement dans la solution.
Choisir un CRM qui vous permet de réaliser tous vos projets est sans doute l'un des critères les plus importants. Or, conformément aux étapes vues précédemment, cela commence par un listing de vos objectifs à plus ou moins long terme, des stratégies envisagées, et des outils dont vous avez/aurez besoin.
Vous craignez de ne pas savoir comment faire évoluer votre CRM ? À ce propos, sachez que plus vous choisirez une solution dotée d’une grande richesse documentaire, moins vous aurez de difficultés pour le faire. En effet, c’est grâce aux ressources mises à votre disposition (articles, how-to, vidéos de démonstration, etc.) que vous pourrez vous former de manière autonome. Et un CRM doté d'une documentation importante a conscience de cette nécessité.
Par exemple, pour créer du lien et faciliter l’échange d’informations au sein de sa communauté, HubSpot a créé HubSpot Community, un forum super actif. Les débutants peuvent y poser leurs questions et recevoir des réponses expertes rapidement. De même, des centaines de pages de publications attendent les utilisateurs qui désirent exploiter au mieux leur CRM.
Salesforce a fait de même en créant la Trailblazer Community, une plateforme sur laquelle les utilisateurs peuvent se former et échanger avec les autres membres. En bref, c’est un moyen très efficace pour affiner sa connaissance du logiciel et améliorer ses performances.
5. L'intégration du CRM avec les autres outils
Pour les besoins de votre activité, vous utilisez certainement un éventail plus ou moins large de solutions digitales : site internet, ERP, boîte e-mail, marketing automation, gestion des stocks, comptabilité, etc. Alors, comment allez-vous interfacer votre CRM avec votre site Web ou l'ensemble de votre organisation ? Pour faciliter les échanges de données et optimiser leur exploitation, cette question est fondamentale, d'autant plus que sur ce point, tous les CRM ne se valent pas.
Avant toute prise de décision, dressez la liste des logiciels que vous continuerez à utiliser après l'installation de votre CRM, et vérifiez leur compatibilité. Ensuite, examinez la disponibilité de l’API des CRM shortlistés : allez-vous pouvoir faire circuler les données comme vous l’entendez ? Pour finir, renseignez-vous sur l’existence d’une marketplace : c’est l’endroit où vous pourrez vous procurer des modules supplémentaires, sans passer par la case développement.
6. L'UX : un critère vraiment important ?
Oui ! 72 % des utilisateurs donnent plus d'importance à la facilité d'usage qu'au taux de couverture fonctionnelle.
Vos équipes vont utiliser le CRM de manière quotidienne. Vous devez donc faire en sorte qu'elles prennent du plaisir à l'utiliser, et ce, sur tous les supports. Sur ce principe, un CRM qui n'existerait pas en version mobile ou qui proposerait une interface inadaptée aux petits écrans ne vous aiderait pas à atteindre vos objectifs. Mais bien entendu, la mobilité n'est pas le seul critère à considérer en ce qui concerne l'UX. Intéressez-vous aussi à :
- La performance (le temps de chargement des pages doit être court),
- Le design (personne ne veut travailler sur un outil qui manque d'esthétisme),
- La convivialité (la communication et les échanges d'information doivent être faciles et agréables),
- L'ergonomie (les boutons doivent être bien placés, les données rapides à entrer, les enchaînements d'actions logiques, etc.).
Et parce qu'une fois votre CRM installé, vous allez devoir le présenter à vos équipes, favorisez leur adhésion aux différentes interfaces en profitant des démos (ce qui implique qu'il y en ait). En montrant aux futurs utilisateurs comment exploiter leur nouvel outil de manière optimale, vous vous assurez qu'ils l'utilisent bien et qu'ils se sentent impliqués dans sa mise en place.
7. CRM et RGPD = un critère à ne pas oublier
Selon le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), votre CRM doit garantir la confidentialité et la sécurité des données qu'il contient. Alors, pour savoir si c'est le cas de ceux que vous avez shortlistés, voici quelques questions à vous poser.
- Quel est l'hébergeur du CRM et quelles mesures de sécurité ont été mises en place ?
- Les données sont-elles stockées directement sur votre CRM ?
- Sont-elles facilement accessibles et manipulables ?
- Comment les données sont-elles cryptées ?
- Que fait l'éditeur en cas de fuite de données ?
Et surtout, pour réduire vos interventions au maximum, vérifiez que votre futur CRM propose des mécanismes qui facilitent la gestion de la confidentialité des données. Par exemple, vous avez tout intérêt à choisir un outil qui réalise des purges de manière automatique ou qui gère les demandes de désinscription en toute autonomie.
Vous l'aurez compris, pour sélectionner votre futur CRM, comparez les 1 000 fonctionnalités des différentes offres du marché n'a pas vraiment de sens. En effet, ces dernières proposent à peu près les mêmes options. Bien choisir, c'est avant tout une question de besoin, que ce soit en termes d'évolutivité, de spécialisation, d'intégration, de partenaires et d'ergonomie. En suivant les étapes préliminaires que nous avons listées, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour correctement préparer le terrain. Il vous restera ensuite à vous fier aux critères dont nous avons parlé, pour limiter les risques et choisir un outil qui saura vous accompagner dans le développement et la croissance de votre activité.
Crédit photo : krugli