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7 étapes clés pour définir votre stratégie digitale

26 février 2021
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Introduction
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Acquisition, conversion, stratégie SEO, choix des audits techniques, définition des cibles... Découvrez toutes les étapes à suivre pour définir une stratégie digitale efficace et percutante !

Mettre en place une stratégie digitale c'est développer son business ! Trouver de nouveaux prospects, augmenter la notoriété, augmenter les taux de conversion, vendre en ligne, vendre plus, augmenter le trafic vers votre site internet, améliorer la relation client, fidéliser (et augmenter le taux de churn) ...

En B2B, les décideurs ont recours à une multitude de sources digitales pour s'informer avant de prendre contact avec un commercial. Au moment du premier contact avec la force de vente, le prospect a déjà atteint 60 à 70% du processus de décision !

Le digital n'est plus une option. Il ne s'agit pas pour autant de faire une croix sur les produits et boutiques physiques. L'enjeu de demain est de construire des extensions digitales aux produits physiques et de créer une complémentarité entre le physique et le digital. De créer une synergie entre les points de contact quels qu'ils soient et les optimiser les uns par rapport aux autres : c'est ce qu'on appelle une stratégie omnicanale

Concrètement, qu'est qu'une stratégie numérique et quelles sont les étapes à suivre pour la mettre en place ?

définir une stratégie digitale efficace

Une stratégie digitale, à quoi ça sert ?

Sans cap, point de résultats. Il est illusoire de se lancer à corps perdu dans l'implémentation opérationnelle de dispositifs numériques si l'on n'a pas défini au préalable des objectifs en relation avec la stratégie globale de l'entreprise. La stratégie digitale doit logiquement directement découler du plan stratégique de votre organisation et s'aligner avec les métriques déjà définies. Cela paraît évident une fois qu'on le dit, mais pourtant, nombre de projets naissent sur des lubies ou des envie de faire "whaouh".

La stratégie digitale vous permet de définir un cadre de moyen - long terme, dans le lequel l'ensemble de vos projets digitaux devront s'inscrire. Et quand on dit l'ensemble, voici le périmètre à prendre en compte : site(s) web, mobile, réseaux sociaux, SEM (Search Engine Marketing), E-mail marketing, Data analyse, content marketing (...).

La stratégie digitale doit s'inscrire dans un environnement mouvant par essence : les comportements et les usages des internautes. Il faut donc s'inscrire dans une dynamique agile et réactive. L'enjeu est de pouvoir suivre les évolutions des usages et des technologies pour être présents tout au long des parcours d'achats et toujours mieux convertir.

 

Les étapes indispensables pour construire votre stratégie digitale

Voici les 7 étapes clés de votre stratégie digitale :

 

1. Faire un audit stratégique 

L'audit du site internet est une première étape indispensable. Faites la cartographie de l'ensemble de votre existant, d'un point de vue technique et fonctionnel. Identifiez vos forces et vos faiblesses, et comparez-vous à la concurrence !

 

Audit interne

L'audit interne doit inclure plusieurs aspects :

  • l'audit SEO : identifiez les problèmes qui pourraient empêcher votre site de se positionner dans les premiers résultats des moteurs de recherche : URL, méta description, mots-clés, maillage interne, liens externes, qualité des backlinks ...
  • l'audit stratégique : c'est l'audit complet de la stratégie d'entreprise. C'est l'occasion de faire le point sur les objectifs à atteindre, votre offre, le business model, votre suivi d'activité ...
  • l'audit ergonomique : étudiez les parcours utilisateurs de votre site internet, les éléments de navigation, l'architecture de l'information, boutons (call-to-action),  cohérence graphique, accessibilité ... Bref, l'expérience utilisateur !
  • l'audit éditorial : disposez-vous d'une charte éditoriale et une ligne éditoriale précises ? Vos contenus sont-ils homogènes ?
  • une analyse SWOT : cet outil d'analyse stratégique de l'entreprise permet d'identifier vos forces, faiblesses, opportunités et menaces.


La plus grande difficulté dans un processus de transformation digitale est la résistance aux changements par l'équipe ... L'audit interne est donc souvent complété par des échanges internes : comment les équipes appréhendent-elles les changements à venir ? Comment embarquer les utilisateurs ? 

 

Audit externe

Pour une analyse complète de l'existant, l'audit interne est obligatoirement complété par un audit externe :

  • Benchmarkveille concurrentielle et analyse de marché : qui sont vos concurrents ? Que font-ils ? Comment se situent-ils par rapport à vous en termes de positionnement, de parts de marchés ... Comment communiquent-ils avec leur cible et par quels supports ?
  • L'analyse des tendances : quelles sont les nouveautés en matière de stratégie digitale ? Trouvez de nouvelles idées, les bonnes pratiques à suivre... Offrez-vous un regard neuf !

  • La veille partenaires et autres grands acteurs.

 

2. Définir les objectifs stratégiques

La stratégie digitale doit être alignée avec la stratégie d'entreprise et doit reposer sur des objectifs et des KPI clairs. Il peut s'agir d'objectifs de notoriété, visibilité, conversion ou fidélisation (ROI, taux de conversion, taux de clic, temps passé sur le site, trafic généré ...)

Les KPI (ou indicateurs de performance) permettent de démontrer l'efficacité, ou pas, et la pertinence des actions mises en place.

La méthode SMART permet de définir des objectifs et KPI clairs, précis et compréhensibles de tous selon 5 indicateurs :

  • Spécifique : exclusif à votre entreprise et personnalisé, qui définit précisément ce qui doit être fait, par qui et comment,
  • Mesurable quantitativement ou qualitativement, 
  • Atteignable/Acceptable : suffisamment ambitieux, motivant et réalisable avec vos moyens, 
  • Réaliste : pas inaccessible pour ne pas décourager les équipes et éviter l'abandon des participants, 
  • Temporellement défini : mesurable à fréquence régulière, périodique, délimité dans le temps.

    SMART

Retrouvez ici la méthode SMART pour définir vos KPI.

 

3. Comprendre et identifier les cibles

Qui sont vos internautes, vos clients, vos prescripteurs ... ?  L'enjeu est d'adopter une démarche "user centric" pour remettre le client au coeur de votre stratégie.

Vous pouvez ainsi travailler sur la recherche utilisateur et établir des personas ou buyers personas.

Pour recueillir les informations nécessaires, il est possible de réaliser des sondages, interviews, focus group, tests utilisateurs... Le but est d'identifier les points de douleur/frustration, les besoins et attentes... 

Dire que la cible est une TPE ou un menuisier ne suffit pas. Il faut voir la cible comme une personne physique individuelle avec ses objectifs, ses contraintes, ses frustrations... Livrer les chantiers à temps, des difficultés à gérer la trésorerie, un besoin de recruter, trouver de nouveaux fournisseurs, trouver de nouveaux clients...

 

4. Concevoir le dispositif UX/UI

Il s'agit ici de recenser et structurer les canaux d'acquisition, transformation et fidélisation disponibles et utiles pour votre stratégie.

Le but est de créer un tunnel, un parcours et de définir les leviers disponibles pour chacune des étapes du parcours : 

  • Notoriété : référencement gratuit ou payant, emails marketing, blog, Ads ...
  • Considération : backlinks, retargeting, marketing automation, rédaction de livres blancs, podcasts ...
  • Conversion : chatbot, relance des paniers abandonnés, étude de cas et témoignages ...
  • Fidélisation : newsletters, système de parrainage, points fidélité, espace client ... 

Il n'est pas utile d'utiliser tous les leviers à chaque étape. Si vous êtes une institution publique par exemple, utiliser Snapchat ne sera pas d'un très grand secours !

 

5. Construire une stratégie d'Inbound Marketing

Construire une stratégie de contenu (content marketing) ou Inbound marketing efficace permet de créer une relation avec les cibles et sortir de la pure logique d'outbound marketing, tout en garantissant un référencement efficace.

L'Inbound Marketing repose sur une stratégie de création de contenus pour attirer des visiteurs sur son site web/blog, les convertir en leads, puis en clients. Les contenus sont diffusés par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation (automatisation des campagnes marketing : envoi d'emails...)  ou le lead nurturing ("nourrir le lead" avec des contenus qualitatifs).

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6. La mise en place

 

Définir les outils

Pour chaque levier choisi, il faut maintenant identifier quels outils sont nécessaires.

Pour le référencement, il faut se poser la question : payant ou non ? Voulez-vous travailler le référencement payant (SEA) ou le référencement naturel gratuit (SEO) ? Quels outils de suivi utiliser ? Avez-vous besoin d'une plateforme de gestion des backlinks ?

Pour ce qui est des réseaux sociaux : lesquels utiliser ? Pour les entreprises "créatives", très orientées sur le visuel ou l'esthétique, un compte Instragram est une bonne idée. En revanche, le sera-t-il autant pour une entreprise qui commercialise des pièces automobiles par exemple ? Ce n'est pas certain ... Il faut se focaliser sur les réseaux sociaux les plus pertinents, ceux où se trouvent la cible visée. Inutile de créer des pages sur toutes les plateformes. Les publications seront chronophages et les retombées pas forcément au rendez-vous si le réseau social n'est pas adapté.

Toujours en ce qui concerne les réseaux sociaux, quels outils utiliser pour le suivi ? Un agrégateur de contenu pour faciliter la gestion des réseaux sociaux est-il utile ?

Quels outils marketing sont nécessaires ? Une plateforme d'emailing ? Un outil de marketing automation, de lead management ?

Pour la partie web, que vous choisissiez d'utiliser un CMS, lancer un site e-commerce, un blog, une application mobile... il faut aussi prévoir les outils adéquat.

Enfin, il faut aussi identifier et construire les liaisons avec les outils et interfaces déjà en place : votre ERP (outil de gestion opérationnelle de l'entreprise), un CRM (gestion des contacts), un PIM (gestion du catalogue, des informations produits) ...

 

Définir les budgets, le calendrier et les ressources

Enfin, mettez des ressources ajustées au regard de votre ambition : des ressources en termes de budget, de collaborateurs pour réaliser les projets, de planning.

On ne peut pas définir un budget exact, un calendrier unique et les ressources nécessaires sans tenir compte des spécificités de chaque contexte. Il n'y a pas de réponse toute faite à ces questions. Ces éléments dépendent de l'organisation elle-même, de ses objectifs, des équipes ...

Pour autant, quelque soit la structure de l'organisation et ses objectifs, les budgets à prévoir sont assez similaires : investissement/fonctionnement, mobilisation des ressources internes ou externalisation, et éventuellement un budget de recrutement, les achats de licences ou les dépenses pour le référencement payant...

Pour ce qui est du calendrier, il faut penser à prévoir du temps en amont pour formaliser la stratégie, faire les choix stratégiques, les choix d'outils, un temps de concertation entre les différents acteurs du projet ... Ces tâches qui impliquent les différents métiers de l'entreprise sont assez longues à mettre en place. Ensuite, il faut prévoir un temps de mise en oeuvre, de reprise de l'existant et de migration, une période de test... et surtout, en fin de projet, dégager du temps pour l'optimisation continue...

Enfin, faites le point sur les ressources disponibles. Faut-il prévoir d'externaliser certaines tâches, de recruter ou de former les équipes ?

 

7. Mesurer

Ce qui est super avec le digital, c'est qu'il est capable de tout tracer, tout mesurer, en temps réel.

Sans résultats chiffrés, impossible d'ajuster le tir, ni de s'adapter aux évolutions du marché. Chaque changement doit faire l'objet d'un suivi précis

Partez des objectifs et KPI que vous avez définis en amont et analysez leur évolution sur le long terme.

Tout ce qui est mis en place dans le cadre d'une stratégie digitale doit faire l'object d'une optimisation continue. Ce que vous avez mis en place aujourd'hui peut très bien ne pas fonctionner demain ! Les usages et tendances évoluent très vite dans le milieu du digital.

Si les résultats sont satisfaisant tant mieux ! N'y touchez pas mais gardez toujours un oeil sur les chiffres, au cas où la tendance s'inverserait.

Concentrez-vous sur ce qui fonctionne moins bien. Cherchez à comprendre pourquoi. Est-ce que ça fonctionnait mieux avant le changement ? Faut-il rétablir la version précédente ? Comment pourrait-on améliorer ce point ?

L'AB testing peut être d'un grand secours dans cette démarche d'optimisation continue. Cette pratique permet de confronter deux versions d'une même page (ou d'un même mail...) pour déterminer laquelle est la plus efficace. Émettez des hypothèses et faites des tests A/B pour les confirmer ou infirmer. Et encore une fois, mesurez les résultats !

Notre infographie QQOCC sur la stratégie digitale

Infographie QQOC Comment définir votre stratégie digitale

 

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Publié par
Adimeo