Google SGE : définition, fonctionnement et enjeux

C’est donc sans grande surprise que les professionnels du Web ont découvert que Google planchait sur une nouvelle technologie : la SGE, ou Search Generative Expérience. Après l'émergence des intelligences artificielles génératives en 2023, la firme américaine a bien compris qu'elle devait prendre le train en marche et revoir sa copie pour ne pas s'effondrer. C'est en ce sens qu'elle compte désormais tout miser sur l'IA pour proposer une expérience de recherche inédite.

Si Google SGE n'a toujours pas été déployé en Europe, 2024 devrait en revanche le voir débarquer sur l'internet français. Or, son arrivée va non seulement avoir des conséquences sur les habitudes de recherche des internautes, mais aussi sur le référencement naturel (SEO) des sites Web.

Alors, pour ne pas vous faire devancer et préparer l'arrivée de SGE dès maintenant, récapitulons tout ce que vous devez savoir sur ce nouvel outil, de ses fonctionnalités à ses limites, en passant par ce qu'il implique pour les professionnels du SEO.

Search Generative Expérience, ou SGE, c’est quoi ?

Première chose à savoir : la Search Generative Experience (SGE), du moins telle que décrite par Google en mai dernier, s’annonce comme une avancée significative pour le Web. Ce concept novateur, révélé lors de la conférence Google I/O dédiée aux développeurs, risque en effet d’amorcer une nouvelle ère pour l'expérience utilisateur sur internet.

Pour faire simple, la SGE est une interface conversationnelle basée sur l'intelligence artificielle générative. Elle vise à radicalement transformer la manière dont les internautes interagissent avec les moteurs de recherche, d'autant plus que Google souhaite rendre cette fonctionnalité très accessible, aussi bien sur mobile que sur desktop.

Concrètement, lorsque l'utilisateur formulera une requête en langage naturel, la SGE lui offrira une réponse sourcée, précise et personnalisée. Celle-ci se distinguera en haut de la page des résultats, dans un encart coloré placé entre les résultats sponsorisés (SEA) et les résultats naturels (SEO).

En pratique, Google SGE permettra de rassembler les informations en un résumé concis, ce qui favorisera une compréhension plus rapide et globale du sujet recherché. Par cette stratégie, le géant américain évoluerait donc vers un rôle de « moteur de réponses », au point de potentiellement réduire le besoin des utilisateurs à visiter d'autres sites Web pour obtenir des données supplémentaires.

Cela va de soi, la SGE est une étape majeure pour l'évolution du marketing de contenu et du SEO, puisqu’elle offrira une expérience de recherche profondément améliorée et plus intuitive.

Le fonctionnement de la Search Generative Experience de Google

La Search Generative Experience (SGE) de Google devrait offrir une série de fonctionnalités destinées à améliorer l'expérience utilisateur sur le Web. Questions complémentaires, génération d'images, traduction contextualisée, etc., on fait le point sur toutes les promesses de la SGE.

Poser des questions complémentaires

L'une des fonctionnalités clés de la SGE est sans aucun doute la possibilité donnée aux utilisateurs de poser des questions complémentaires. Cette fonction, appelée Ask a follow up, devrait permettre d'affiner la moindre recherche par le biais d'une requête additionnelle. Son efficacité est notamment due au fait que l'outil s'adapte en temps réel à l'internaute et à son intention, en conservant par exemple le contexte des questions précédentes. Cela vaut également pour les liens communiqués sous les réponses, puisqu’ils se mettront à jour au fil de la conversation.

Générer des images

Cela va sans dire, Google SGE devrait intégrer une intelligence artificielle génératrice d'images, à la façon de Midjourney ou Dall-E. Il sera donc possible de produire des visuels en quelques clics, grâce à une requête saisie dans la barre de recherche de Google ou directement dans Google Images.

Favoriser la traduction contextualisée

Pour rompre un peu plus avec la barrière des langues, Google SGE devrait inclure une fonctionnalité de traduction contextualisée, basée sur le même principe que des applications comme Google Traduction ou DeepL. L'outil sera entre autres idéal pour afficher les différences de sens significatives entre les mots et permettre à l'internaute de choisir la signification la plus appropriée.

Afficher des définitions

Pour les termes techniques, Google SGE permettra aux utilisateurs d'accéder à une prévisualisation de certaines définitions. Des visuels ou des images liées à la requête pourront également être proposés afin de faciliter la compréhension des internautes.

Générer une liste de produits

Dès lors qu'une requête inclut une intention d'achat, la SGE pourra générer une liste de produits assortie d’avis, de notes, de prix ou même de photos. De plus, selon le contexte, cette dernière devrait pouvoir être géolocalisée et s'adapter aux contraintes locales de l'utilisateur.

Afficher les sources utilisées

Pour faciliter la traçabilité des informations données, Google SGE indiquera clairement les sources utilisées dans le résumé prévu à cet effet. Il faut dire que contrairement à certaines idées reçues, ces dernières ne correspondent pas toujours aux premiers résultats organiques. L'utilisateur aura ainsi l'assurance que les informations fournies sont fiables et qu’elles proviennent de ressources sérieuses.

Quelles sont les limites de la SGE ?

Vous l'aurez compris, la technologie SGE est sur le point de révolutionner la manière dont les utilisateurs interagissent avec les moteurs de recherche. Cependant, comme toute innovation, elle a ses propres limites, surtout lorsqu'il s'agit de l'intelligence artificielle et des modèles de langage à grande échelle (LLM). Mais quelles sont-elles ? C'est ce que nous allons voir.

De mauvaises interprétations

Malgré l'évolution rapide de la technologie, l'intelligence artificielle ne répond pas toujours correctement aux requêtes qui lui sont faites. C'est d'ailleurs l'un des reproches qui revient fréquemment à propos de ChatGPT et Bard. Le défi de Google SGE sera donc de limiter le risque de mauvaises interprétations lors de la corroboration des données. En effet, bien que l'outil soit capable d'identifier correctement des informations pour apporter une réponse, des erreurs subtiles (interprétation de langage, etc.) restent fréquentes et sont susceptibles d’altérer la qualité des résultats de recherche.

Des inventions et faits erronés

Les inventions, faits erronés ou données mélangées forment une autre limite observée avec les LLM, y compris dans le cas de Google SGE. Bard est par exemple le champion de l'invention en tout genre, et encore plus en cas de données géolocalisées. Lorsque le modèle n'a pas de réponses claires à apporter, ou lorsque la requête est trop complexe, celui-ci génère des contenus trompeurs. Ainsi, si vous recherchez des informations sur des ateliers créatifs pour enfants dans le département de l'Oise, il y a fort à parier que vous serez orientés vers des ateliers d'autres départements, et ce, sans que cela vous soit dit explicitement.

À noter également que des biais peuvent subsister en raison des données sur lesquelles le modèle SGE a été entraîné. Si ces dernières reflétaient des représentations limitées ou impliquaient des associations contextuelles négatives, il est fort probable que l'outil produise des résultats biaisés.

Des contradictions qui peuvent perdre l'utilisateur

L'intégration de la SGE dans les pages de résultats de Google peut potentiellement créer des contradictions. Effectivement, là où un extrait mis en avant présente une perspective unique, SGE offre une réponse synthétisée qui se base sur toute une gamme de sources. Cette situation peut évidemment générer une certaine confusion chez les utilisateurs, au point de les inciter à se lancer dans des recherches plus poussées par eux-mêmes.

Le déploiement de Google SGE dans le monde : dates et processus

Si SGE était initialement disponible en anglais, hindi et japonais, Google a annoncé l'ajout de quatre nouvelles langues à la fin de l'année 2023 : l'espagnol, le portugais, le coréen et l'indonésien.

De même, dans un billet posté sur son blog, la firme américaine annonce que SGE est désormais accessible dans plus de 120 pays. Aucun doute que le géant souhaite rendre son intelligence artificielle générative plus accessible au niveau mondial, dans la lignée de la démocratisation des outils basés sur l'IA.

C'est un point d'autant plus important pour eux qu'en parallèle, Google déploie Search Labs, une plateforme innovante conçue pour tester les nouvelles fonctionnalités de recherche, à commencer par SGE. Cette initiative offre aux utilisateurs la possibilité d'expérimenter de nouvelles fonctionnalités et d’exprimer leurs précieux retours aux développeurs du géant.

Mais attention, l'Europe devra encore attendre pour profiter de SGE. Google n'a pas explicitement mentionné les raisons de cette attente, mais il est probable que les réglementations très strictes de l'Union européenne, en particulier en matière de protection des données, jouent un rôle clé dans cette arrivée tardive. Bard avait d'ailleurs déjà subi les foudres de l'UE lors de son lancement. Rendez-vous courant 2024 pour en savoir plus !

En attendant, si vous souhaitez accéder à la version bêta, une méthode simple permet de la tester, y compris depuis la France. Pour cela, il vous suffit de vous créer un nouveau profil sur Google Chrome, avec une adresse gmail.com, et de modifier vos paramètres en choisissant l'anglais comme langue principale. Vous vous connectez ensuite sur un serveur localisé aux États-Unis, grâce à un VPN, et vous vous inscrivez sur la liste d'attente de Google Labs. C'est aussi simple que cela !

Google SGE : quel impact pour le SEO français ?

L'arrivée de Google SGE va inévitablement impacter le paysage du SEO en France, au point d'amener les professionnels du référencement à repenser leurs stratégies pour rester compétitifs. Étudions un peu plus en détail les conséquences potentielles de cette nouvelle technologie sur le référencement des sites Web.

Une baisse du trafic et du taux de clics

La principale conséquence du déploiement de SGE concernera probablement la baisse de trafic des sites internet et leur taux de clics. Pourquoi ? Tout simplement parce que les réponses générées par l'IA de Google s'afficheront en haut de la page des résultats de recherche, au-dessus des résultats organiques, ce qui entraînera une perte de visibilité pour ces derniers. Étant donné que les utilisateurs ont potentiellement plus de chances d’obtenir les réponses à leurs questions dans l'encart de Google SGE, ils ne ressentiront plus le besoin de visiter les sites Web pour aller plus loin.

Une évolution de la recherche par mots-clés

D'après les premiers retours, la fonctionnalité Ask a follow up de Google SGE permettra aux internautes de ne plus avoir à saisir d’autres mots-clés pour d’éventuelles requêtes complémentaires. De plus, si Google évolue en un moteur conversationnel, la recherche tendra probablement plus vers l'intention de l'utilisateur et le contexte de sa requête, au détriment des traditionnels mots-clés. Le contenu des sites devra donc développer un champ sémantique étendu pour capter l'attention de l'IA.

Des opportunités pour l'e-commerce

Mais contre toute attente, le déploiement de SGE n'est pas uniquement synonyme d'effets négatifs pour le SEO. Au contraire, pour l’e-commerce, cette technologie pourrait significativement améliorer l'expérience utilisateur, notamment en intégrant des produits, des avis clients, des notes, des descriptions et des photos dans les snapshots. Les internautes seront alors plus enclins à cliquer sur ces résultats et à s'engager dans un parcours d'achat en quelques clics.

État des lieux des bonnes pratiques SEO pour préparer l'arrivée de SGE

Face aux différents impacts que nous venons d'aborder précédemment, il reste tout de même des solutions pour limiter les effets négatifs du déploiement de Google SGE. Petit état des lieux des bonnes pratiques à privilégier dès maintenant pour aborder ce virage technologique sereinement.

SEO et intention de l'utilisateur

L'intégration de l'intelligence artificielle directement dans Google implique d'adopter des stratégies SEO plus sophistiquées, en se concentrant sur une meilleure utilisation des mots-clés et des balises meta, mais aussi en tenant compte dès la production du contenu de l'intention de l'utilisateur. En bref, publier un contenu pertinent et bien rédigé (utilisation du « vous » au lieu du « on ») sera essentiel pour répondre efficacement aux requêtes.

Penser mobile-first lors du référencement

Ce n'est pas un secret, l'indexation mobile-first a eu un impact significatif sur le référencement. Ces dernières années, les sites Web non optimisés pour les mobiles ont en effet vu leur classement diminuer dans les résultats de recherche de Google, d’où l'importance de l'optimisation mobile dans toute stratégie de référencement naturel. Il y a ainsi fort à parier qu’une éventuelle non-conformité à cette tendance entraînera des pénalités encore plus strictes avec Google SGE, qui affecteront non seulement le trafic des sites, mais aussi leur visibilité.

Ne pas négliger les Core Web Vitals

L'introduction par Google des Core Web Vitals a changé la donne dans le secteur du SEO, puisque les sites qui offrent une bonne expérience utilisateur, notamment en termes de vitesse de chargement, d’interactivité et de stabilité visuelle, sont désormais favorisés dans les résultats de recherche. Cela n’a fait que renforcer le rôle de l'optimisation technique des sites Web dans l'élaboration des stratégies SEO, en plus de la qualité des contenus et de la quantité des liens entrants. Or, cette pratique devrait prendre encore plus d'importance une fois le déploiement de Google SGE acté en Europe.

Ce qu'il faut retenir, c'est que le paysage du Web est sur le point de changer de manière significative et les bonnes pratiques du SEO d'aujourd'hui ne seront plus celles de demain. Vous allez donc devoir vous adapter pour optimiser vos contenus afin qu'ils ne s'effacent pas derrière Google SGE et son encart vedette. Pour en savoir plus sur les recommandations que nous avons pu aborder ou pour mettre en place une stratégie sur mesure, n'hésitez pas à contacter les experts SEO d’Adimeo.

Crédit photo : Ingus Kruklitis