Content marketing : l’importance d’une ligne éditoriale

Le Content Marketing, ou marketing de contenu, est une stratégie de communication dont l’objectif est de créer des contenus pertinents, informatifs et de qualité, qui répondent aux problématiques et aux besoins des prospects d’une entreprise. Leur but ultime est donc de les transformer en clients, puis de les fidéliser.

Mais attention, qui dit Content Marketing dit aussi positionner votre entreprise comme une référence dans son domaine et développer son image de marque. Or, c’est là que la ligne éditoriale intervient ! En effet, c’est elle qui garantit la cohérence des différents contenus pour une communication uniforme : style rédactionnel, mise en forme, ton à adopter, format de contenu, etc. On vous explique tout.

Ligne éditoriale : la définition

Pour faire simple, la ligne éditoriale est une stratégie (et un document) qui établit l’ensemble de règles définies par l’entreprise en matière de communication pour mener sa stratégie de Content Marketing. Elle est le vecteur de cohérence et d’harmonie de tous les contenus, et ce, sur le long terme.

Grâce à ce cadre rédactionnel clair, la marque se positionne comme experte dans son domaine, renforce sa crédibilité et le lien avec ses clients.

Ainsi, la ligne éditoriale permet à toute personne créant du contenu pour l’entreprise, que ce soit pour son site Web, son blog, ses réseaux sociaux, sa publicité, etc., de s’assurer de respecter l’image que souhaite véhiculer la société. Mais la ligne éditoriale permet également de prioriser les actions du marketing de contenu.

Avant d'aller plus loin, laissez-nous vous revenir sur ce qu’est le Content Marketing.

Content Marketing : définition et explications

Le Content Marketing est une stratégie qui consiste à créer et diffuser du contenu à forte valeur ajoutée (soit un contenu utile et engageant). Il vise à attirer et fidéliser une audience cible (clients, prospects, lecteurs, utilisateurs, etc.). Ainsi, les contenus créés permettent d’augmenter la notoriété de l’entreprise, de générer plus du trafic ou encore de convertir les prospects.

Pour cela, le Content Marketing s’appuie sur un message ciblé et une proposition de valeur. Par la même occasion, le marketing de contenu est bénéfique pour le référencement naturel (SEO) d’un site Web. En effet, Google favorise les sites qu’il juge de confiance par la qualité de leur contenu et les réponses qu’ils apportent aux questions des lecteurs.

Car, si le but d’une entreprise ou d’une marque est d’attirer sa cible, encore faut-il être visible sur les moteurs de recherche ! Le Content Marketing améliore également la visibilité sur les réseaux sociaux.

Même s’il ne s’agit pas de rédiger des contenus commerciaux, l’intérêt du Content Marketing est de faire connaître votre marque ou votre entreprise et de vous positionner comme expert. Vous obtenez ainsi la confiance de votre cible qui sera bien plus disposée à faire appel à vos services ou produits.

Toutefois, le fil conducteur dans toutes vos actions de Content Marketing est... la ligne éditoriale !

Vous n’êtes pas convaincu ? Laissez-nous vous donner quelques exemples d’actions de marketing de contenu. L’un des meilleurs est sans doute le blog hébergé sur un site Web d’entreprise. Votre communication porte sur votre domaine d’expertise sans pour autant parler de vous ou faire la publicité de vos produits ou services. Mais il existe d’autres possibilités et exemples de stratégie de Marketing Content (images, vidéos, posts sur les réseaux sociaux, documents à télécharger, publicités, etc.).

Mais alors, quelle est la différence entre le Content Marketing et l’Inbound Marketing ? Il est vrai qu’il peut être difficile de faire la distinction. L’Inbound Marketing repose sur un ensemble de stratégies destinées à générer plus de trafic, qualifier les leads et les convertir en client. Le Content Marketing est, quant à lui, une stratégie de l’Inbound Marketing, basée sur la rédaction de contenus qualitatifs et utiles.

Vous l'avez peut-être déjà deviné, la ligne éditoriale joue tout son rôle ici, en garantissant la cohérence dans tous les médias de communication utilisés. Elle n’est rien d’autre que la « signature » ou la « touche personnelle » d’une entreprise, qui permet de différencier la marque de ses concurrents. Autrement dit, elle véhicule l’image de l’entreprise.

À ce stade de votre lecture, vous vous demandez peut-être si le Content Marketing et le Brand Content (contenu de marque) signifient la même chose ? Eh bien non ! Le Brand Content est une stratégie de communication entièrement centrée sur la marque, ses produits ou ses services, alors que le Content Marketing propose des contenus autour de la marque et de l’offre de l’entreprise. Ces contenus répondent aux besoins et attentes des utilisateurs. Il ne s’agit donc pas de faire du contenu autocentré.

Ça y est, vous êtes convaincu ? Vous vous demandez alors très certainement comment mettre en place une ligne éditoriale. On vous explique !

Mettre en place une ligne éditoriale

Vous avez maintenant compris qu’avant de vous lancer frénétiquement dans la rédaction de contenus, il va vous falloir réfléchir un peu et prendre du recul. Car, pour construire votre ligne éditoriale, vous allez devoir vous interroger sur plusieurs points : ce que vous souhaitez que votre entreprise transmette et comment procéder.

C’est ainsi que vous allez personnaliser votre marque par une communication unique. Après tout, précisons-le, tout l’intérêt de la ligne éditoriale est de rendre votre marque reconnaissable à vos clients sans même la mentionner.

Étape 1 : définir le message à faire passer

Que ce soit en marketing ou en communication, la première étape consiste à définir le message général que vous voulez faire passer à votre cible (clients ou prospects). L’ensemble des thématiques que vous traiterez par la suite dépendra de ce message général et devra surtout être cohérent.

Attention, ce message doit reprendre l’image que vous souhaitez véhiculer. Autrement dit, votre identité, votre positionnement. Il peut s’appuyer sur votre domaine d’expertise, vos valeurs, votre ambition, etc.

Voici quelques exemples de messages :

• Démontrer votre expertise pour gagner la confiance de vos cibles ;
• Vulgariser les explications pour être compris de tous et susciter l’intérêt ;
• Produire des contenus qui mettent en valeur les avantages d’utiliser un concept ou une gamme de produits (du café haut de gamme, par exemple) ;
• Répondre aux interrogations de sa cible ;
• Etc.

Étape 2 : bien identifier sa cible

Est-il nécessaire de vous préciser à quel point le ciblage de vos clients, prospects ou utilisateurs est essentiel pour définir votre ligne éditoriale ? Sinon, comment pourriez-vous adapter votre message ?

C’est pourquoi vous devez identifier certaines caractéristiques comme la tranche d’âge, le genre (homme ou femme), la catégorie socio-professionnelle, la situation familiale et professionnelle, le revenu du foyer, etc. Il est également important de déterminer le comportement de consommation de votre cible. Dans le monde du SEO et du marketing, on appelle cela définir son Buyer Persona (acheteur idéal).

Une fois que vous aurez collecté toutes les informations, vous allez pouvoir segmenter votre cible afin de créer plusieurs types de profils (par exemple, les professionnels et les particuliers).

Qu’importe le type de contenu que vous envisagez d’utiliser (texte, vidéo, image, infographie, livre blanc, etc.), votre message devra s’adresser à vos cibles.

Étape 3 : préciser les thématiques abordées

Maintenant que vous avez défini votre message principal et identifié vos cibles, vous allez pouvoir réfléchir aux thématiques que vous aborderez, le tout en veillant à positionner votre entreprise comme experte en la matière.

La première étape est donc de lister les sujets sur lesquels vous pouvez apporter une véritable expertise et des conseils de qualité à vos clients. C’est ainsi que vous obtiendrez leur confiance. En prime, vous pourriez même les fidéliser s’ils aiment votre contenu. Alors, n’oubliez jamais d’identifier la valeur ajoutée que vous pouvez apporter.

Ensuite, organisez votre contenu en clusters thématiques afin de les regrouper de manière cohérente. Vous pourrez ainsi créer différentes catégories de blog, par exemple, pour organiser les différents sujets abordés.

Si la qualité et la pertinence du contenu sont essentielles, son accessibilité et sa facilité de navigation le sont tout autant.

Vous pouvez utiliser des outils de mindmapping pour vous aider à organiser vos thématiques, comme Xmind, Mindmeister ou Miro.

Voici un exemple de mindmap thématique :

N'hésitez pas à la télécharger pour analyser son fonctionnement.

Étape 4 : sélectionner les canaux de diffusion

À présent, vous allez pouvoir déterminer les canaux de diffusion à utiliser en fonction de la segmentation de vos clients. En effet, vous devez utiliser les mêmes canaux que ces derniers. Sinon, vous n’avez aucune chance de les atteindre.

Mais attention, prévoyez d’adapter votre ligne éditoriale à la spécificité des différents canaux. Peut-être que vous l’ignorez, mais on n’utilise pas le même ton dans un article de blog que dans une publication Facebook ou LinkedIn. L’exemple le plus flagrant est la vidéo, où l’on ne parle pas comme on écrit.

Enfin, le ton à adopter et les canaux de diffusion varient aussi d’un segment à l’autre. En conclusion, gardez toujours vos cibles en tête !

Étape 5 : choisir les types de contenus à utiliser

Vous devez associer les canaux de communication à différents types de contenus, notamment dans le cadre d’une stratégie multicanal. En effet, dans une telle situation, chaque segment de cible peut correspondre à des types de contenus variés.

Le meilleur exemple est sans conteste l’âge de vos cibles. Si vous vous adressez à plusieurs tranches d’âge, il faudra y penser, car les attentes ne sont pas identiques.

Le Content Marketing ne repose pas que sur le blog. Lorsqu’on parle de contenu, il faut aussi voir au-delà du simple texte éditorial. Il existe effectivement d’autres formes de contenus.

1. Les images, une vraie forme de contenu pour peu qu’elles soient pertinentes et utiles et non pas juste décoratives. Elles permettent de capter l’attention de vos lecteurs et de véhiculer l’image de marque et les valeurs de l’entreprise.
2. La vidéo qui reste aujourd’hui le format préféré des internautes. De plus, elle augmente le temps de visite sur le site Web. Les utilisations sont multiples, comme un tutoriel, des interviews d’experts ou de personnes liées à la marque (employés), etc.
3. Les infographies qui permettent de communiquer des informations de manière visuelle, claire et synthétique. Elles résument simplement les informations importantes, sans devoir lire un long texte, et sont particulièrement pratiques dans la navigation mobile.
4. Un e-book ou livre blanc téléchargeable, l'un des plus anciens outils de marketing de contenu. Il s’agit d’un contenu plus conséquent et complet qu’un article de blog qui permet d’attirer les prospects directement intéressés par le contenu. Ainsi, il engage l’action et recueille les informations des prospects (collecte d’adresses email, par exemple).

D’autres outils peuvent également être utilisés, comme le podcast, les études de cas, le webinaire, etc. Une fois encore, ces médias doivent être choisis au regard de l’activité de l’entreprise, mais, surtout, des habitudes des prospects.

Étape 6 : aller faire un tour chez la concurrence

Maintenant que vous avez réfléchi votre ligne éditoriale par vous-même, nous vous conseillons de regarder du côté de la concurrence. Bien sûr, il ne s'agit pas de l'espionner ou de la copier bêtement ! L’idée est plutôt d’identifier l’organisation de son contenu et son mode de communication, les informations qu’elle communique, le positionnement choisi, etc. En bref, de voir ce qu’elle propose à ses lecteurs.

L’objectif est de vous aider à finaliser votre ligne éditoriale, d’identifier les points que vous ne traitez pas, de vous inspirer des bonnes idées, etc.

Étape 7 : définir le style rédactionnel

Définir le style rédactionnel signifie identifier le ton employé dans vos textes. Cet élément de ligne éditorial est très important. Votre message aura beau être aussi clair que possible, la qualité du contenu irréprochable, les médias parfaitement adaptés, vous ferez chou blanc si vous n’employez pas le bon ton !

Il est question ici de définir le niveau de formalisme à utiliser, le sérieux à adopter ou, au contraire, un ton plus léger, etc. Attention au niveau d’expertise qu’il convient de bien doser. Si votre jargon technique vous fait passer pour un expert, le risque est que votre cible ne vous comprenne pas.

A contrario, traiter d’un sujet complexe de manière trop simple peut vous faire passer pour un incompétent. Il faut donc trouver le bon dosage et, surtout, adapter le niveau d’expertise à vos cibles. Par exemple, en B2C, vos prospects ou clients attendront un ton plus professionnel et technique qu’en B2B.

Enfin, la définition du style rédactionnel doit vous permettre de fixer une bonne fois pour toutes la manière dont vous parlez de votre entreprise, par « nous » ou « nom de marque », par exemple. De même, si certains mots peuvent s’écrire différemment, choisissez une version et tenez-vous-y (idem pour les acronymes).

Étape 8 : élaborer un calendrier éditorial

En abordant ici le calendrier éditorial, nous allons un peu plus loin que la ligne éditoriale. Nous sommes à la frontière entre la ligne éditoriale et la stratégie éditoriale.

Le rôle du calendrier éditorial est, sans surprise, de planifier la création de contenus. Il ne s’agit pas seulement de déterminer la date de publication. Il faut également définir le moment de rédaction du contenu et celui de leur validation pour une prochaine publication.

Le calendrier éditorial est un outil essentiel lorsque la création de contenu implique plusieurs membres au sein d’une équipe. Il permet d’effectuer le suivi et garantit une fréquence de publication régulière ainsi qu’une alternance entre les thématiques traitées.

La ligne éditoriale sert donc à définir le cadre de la rédaction de contenus pour en assurer la cohérence et l’harmonie. Elle est nécessaire dès lors qu’il y a une production de contenus, et plus encore en Content Marketing. Concrètement, elle assoit la « griffe » de la marque et fixe une identité qui rendra l’entreprise reconnaissable.

Crédit photo : Inna Luzan