La recherche utilisateur : un processus incontournable pour optimiser la communication territoriale

La recherche utilisateur est un processus d'étude et d'analyse des besoins, comportements et motivations des publics, qui permet non seulement d'adapter les stratégies de communication, mais aussi les services aux habitants. Il n'est d'ailleurs pas rare que les collectivités territoriales, à l'instar de Paris, utilisent ces informations pour améliorer leur image, notamment en ce qui concerne leur proximité avec les citoyens, et leur identité. Une chose est sûre, à l’heure où les réseaux sociaux et internet sont des espaces privilégiés pour la communication locale, en favorisant entre autres la démocratie participative et les actions territoriales, cette approche transforme la relation entre les villes et les habitants.

Mais alors, en tant que collectivité, comment vous emparer de la recherche utilisateur pour mieux comprendre et servir vos publics dans un contexte numérique qui évolue très vite ? C'est ce que nous allons voir.

Les enjeux spécifiques de la communication territoriale

Si on y regarde de plus près, la communication territoriale est bien plus qu'une simple affaire de diffusion d'informations. C'est en effet un vrai défi pour vous, collectivités, puisque vous devez jongler entre différents publics et enjeux. Eh oui, vous ne pouvez pas vous adresser de la même façon aux habitants, aux entrepreneurs, aux acteurs publics, aux nouveaux arrivants, ou aux touristes.

Et la problématique est précisément là ! Comment une collectivité peut-elle s'adresser à tous ces interlocuteurs en même temps ? La réponse à cette question est d'autant plus importante que, de l'aménagement du territoire aux services publics, en passant par les événements locaux et le développement économique, les sujets sont vastes. De plus, avec le développement incessant du numérique et l'importance prise par certains réseaux sociaux, les canaux de communication se multiplient. Le défi est donc d'adapter le message à chacun, tout en maintenant la transparence et l'engagement envers les citoyens. Or, vous allez le voir, c’est justement l'intérêt d’une bonne communication territoriale.

Qu’est-ce que la recherche utilisateur ?

La recherche utilisateur, ou user experience research (UX Research) en anglais, désigne un ensemble de méthodes destinées à comprendre les usages, besoins et attentes des utilisateurs d'un produit ou d'un service. En tant que collectivités, vous pouvez la voir comme une enquête approfondie sur la vie quotidienne de vos habitants, l'idée étant de comprendre leurs besoins, leurs comportements, et surtout leurs attentes en tant que citoyens.

Pour y parvenir, plusieurs approches sont possibles : entretiens avec les concernés, sondages auprès de la population, ateliers de co-conception, etc. Il existe tout un arsenal de méthodes pour donner la parole à vos administrés et collecter de précieuses informations.

Et n'allez surtout pas croire que la recherche utilisateur est réservée aux grandes métropoles comme Paris ! Toutes les collectivités, quelle que soit leur taille, peuvent en tirer profit. Ce processus s'adapte en effet à chaque territoire et à ses spécificités. De plus, à cette occasion, vous pourrez analyser vos services publics, aussi bien en ligne qu'en physique, ainsi que les interactions sur vos réseaux sociaux ou l'efficacité de votre communication territoriale actuelle.

À l'arrivée, la recherche utilisateur vous permet de mettre en place une stratégie numérique et territoriale qui répond réellement aux besoins de vos citoyens. Elle favorise l'amélioration des services existants, la création de nouveaux outils, ou même la redéfinition de certaines politiques publiques. Si vous voulez placer les habitants au cœur de votre action, c'est définitivement un outil à privilégier.

Comment appliquer la recherche utilisateur à la communication territoriale ?

Vous l'aurez compris, la recherche utilisateur appliquée à la communication territoriale vous aide à comprendre les besoins, comportements, attentes et perceptions des habitants, mais aussi des visiteurs et de toute partie prenante du territoire (qu’il s’agisse d’une ville, d’une région ou d’une communauté), dans le but de mieux les servir et d’adapter vos stratégies en conséquence. Mais comment l'appliquer concrètement ? Voici quelques étapes qui peuvent vous y aider.

1. Plongez dans la tête de vos habitants : la clé d'une communication territoriale réussie réside indubitablement dans votre connaissance du public. Cela implique, par exemple, de mener des enquêtes, d'organiser des groupes de discussion, ou d'analyser les données de vos réseaux sociaux pour cerner vos citoyens. Que veulent-ils savoir sur les services publics ? Quels événements les intéressent ? Cette première phase de recherche affine votre stratégie, en plus de contribuer à renforcer l'image et la notoriété du territoire.
2. Trouvez les bons canaux : vous n'êtes pas sans le savoir, chaque territoire a sa propre dynamique et tout le monde n’utilise pas les mêmes canaux de communication. À ce titre, vous devez découvrir quels sont les outils qui fonctionnent le mieux avec vos différents publics. Site internet de la ville ou de la collectivité, page Facebook, newsletter, etc. Testez tout ce qui est possible et mesurez l'impact de chaque canal pour optimiser votre mix communication.
3. Personnalisez vos messages : nous l'avons vu précédemment, toutes les collectivités s'adressent à des publics variés. Jeunes, seniors, entreprises locales, nouveaux arrivants ou touristes, il est essentiel d'adapter vos messages en fonction de chaque groupe. Grâce à la recherche utilisateur, vous comprenez non seulement leurs besoins spécifiques, mais vous pouvez surtout ajuster votre ton et votre contenu au profil de chacun.
4. Identifiez les obstacles : en matière de communication, la perfection n'existe pas, et c'est encore plus vrai lorsqu'il s'agit de s'adresser à une telle diversité de publics. En effet, de nombreux freins peuvent empêcher certains de vos citoyens d'accéder à l'information. Il est donc impératif que, grâce à la recherche utilisateur, vous repériez ces problèmes pour les solutionner.
5. Mesurez et ajustez en permanence : Parce que la communication territoriale n'a pas vocation à être figée, vous devez utiliser des outils d'analyse pour mesurer l'impact de vos actions et ajuster votre stratégie en fonction des résultats. Cette approche itérative est incontournable pour améliorer votre communication et vous assurer de son efficacité.

Pour faire simple, ne sous-estimez pas le pouvoir d'une communication plus transparente sur les actions de votre collectivité. Effectivement, c'est un excellent moyen de renforcer la confiance et l'engagement de vos habitants. Et si vous souhaitez façonner l’image de votre territoire et le rendre plus attractif pour tous les publics, la recherche utilisateur est un atout de taille.

Quelles méthodes de recherche utilisateur peuvent répondre aux enjeux des collectivités ?

Lorsqu’on parle de méthodes de recherche utilisateur, il faut bien garder à l’esprit qu’il existe une multitude de solutions. Par exemple, les groupes de discussion (ou focus groups) vous permettent de comprendre en profondeur les besoins et attentes de vos citoyens. À cette occasion, vous pouvez notamment parler avec eux de leurs habitudes numériques ou de leurs difficultés face à vos services en ligne. Également, vous pouvez vous tourner vers les tests utilisateurs, en présentant des prototypes de votre site internet ou application à un panel d'habitants. L'objectif est évidemment d'obtenir des retours concrets pour identifier les points bloquants et optimiser l'expérience utilisateur.

Mais ce n’est pas tout ! D’autres alternatives sont possibles. Chez Adimeo, nous avons d'ailleurs eu l’occasion d’en mettre un certain nombre en pratique lors de nos missions auprès de deux grandes agglomérations : Brest et Pau. Explorons ces cas pratiques plus en détail.

Exemple de communication territoriale avec Brest Métropole

Première étape du processus pour Brest Métropole : l'enquête en ligne. Nos experts Adimeo ont mis en place une enquête pour sonder les personnes qui avaient été en contact avec les canaux digitaux de la collectivité (site internet, emails, réseaux sociaux, etc.). Vous vous en doutez, cette phase avait plusieurs objectifs pour l’agglomération :

• Identifier les profils et les publics qui composent son audience ;
• Comprendre les différences de besoins et d'usages entre chacun ;
• Savoir comment et dans quel but le site brest.fr est consulté ;
• Déterminer si les utilisateurs trouvent facilement l'information ;
• Évaluer l'usage réel de tous les canaux digitaux.

Et ce n'est pas tout ! Nous avons aussi organisé un groupe de discussion avec ses habitants. Lors d'une réunion animée, les citoyens ont pu partager leur perception de la métropole et tester différents sites internet dans le cadre de scénarios d'usage. Pour l'agglomération, l'enjeu était triple :

• Comprendre la perception des habitants en ce qui concerne la plateforme digitale de la métropole ;
• Identifier les éléments structurants à conserver et les points problématiques à retravailler ;
• Définir les axes de travail nécessaires à la plateforme de demain, selon les besoins et attentes rapportés à ce stade.

Ce n’est qu’à l'issue de ces deux premières étapes que la conception des maquettes a pu commencer. Une fois ces dernières faites, l'exercice a été poussé encore plus loin, en particulier via des interviews individuelles avec tests utilisateurs menées auprès de six habitants. Pendant une heure, chacun d'entre eux a pu explorer la nouvelle structure de brest.fr, et ce, à travers cinq scénarios d'usage. De la même façon, des tests utilisateurs organisés avec des personnes aveugles et malvoyantes ont permis d’améliorer l’accessibilité du site Web.

Cette approche centrée sur l'utilisateur a permis à la collectivité de valider les grands principes de navigation de son futur site internet, tant sur le fond que sur la forme. De même, les retours des citoyens ont été précieux pour affiner la maquette avant la mise en production dudit site.

Exemple de communication territoriale avec Pau Agglomération

De son côté, Pau Agglomération a aussi voulu refondre son écosystème numérique. Ici, l'enjeu principal du projet était double.

1. Rendre service aux citoyens pour qu'ils utilisent le site au mieux et que celui-ci devienne incontournable ;
2. Produire un dispositif pérenne sur le plan technique et adapté à une prise en main totale par les équipes de Pau, que ce soit pour la contribution, la maintenance ou les évolutions.

Évidemment, cette double ambition a nécessité une approche sur mesure de notre agence, notamment pour la recherche utilisateur, puisqu'il a fallu distinguer les usagers habitants de l'agglomération des usagers contributeurs faisant partie intégrante des équipes de la collectivité.

> La recherche utilisateur auprès des équipes de Pau Agglomération

Grâce à son organisation très horizontale, l'agglomération de Pau a pu impliquer tous ses services dans la refonte. Nous avons donc décidé d’organiser des ateliers collaboratifs pour mettre tous ces acteurs, entre 25 et 30 personnes à chaque fois, autour de la table. Une approche participative qui a créé une vraie dynamique d'équipe !

Et pour parfaire notre approche, les responsables ont également été interviewés en parallèle, et ce, afin de définir la vision globale du projet. Cette initiative a notamment permis de comprendre les besoins des agents contributeurs et de créer une vision commune pour guider la transformation numérique de la ville et de l'agglomération en général.

> La recherche utilisateur auprès des habitants de Pau Agglomération

Pour réussir à cerner les attentes des citoyens de Pau Agglomération, nos experts Adimeo ont misé sur l'utilisation de personas, une technique récurrente à la fois en marketing, mais aussi en recherche utilisateur. Celle-ci est idéale pour identifier les différents profils d'usagers, ainsi que pour définir leurs besoins et usages spécifiques. Pour la collectivité, il s'agissait avant tout :

• De comprendre qui étaient les usagers ;
• De comprendre comment structurer l'information pour répondre aux besoins des utilisateurs ;
• De choisir les canaux de communication adaptés (réseaux sociaux, site internet, newsletter, réunions publiques, etc.).

Une étude approfondie des comportements des usagers a donc été réalisée, puis des ateliers ont ensuite permis de créer des personas types et de définir leurs parcours sur le site. Pour finir, des tests utilisateurs sur les prototypes ont assuré que la nouvelle interface répondait bien aux besoins identifiés.

Vous avez maintenant un aperçu de ce que peut vous apporter la recherche utilisateur pour votre communication territoriale. Une chose est sûre, en tant que collectivités, vous avez tout intérêt à adopter ces méthodes pour mieux comprendre vos citoyens et améliorer vos services publics. C'est même une démarche incontournable pour renforcer votre proximité avec eux et dynamiser la vie locale. Que ce soit pour repenser votre stratégie numérique, analyser l'expérience utilisateur de votre site internet, ou optimiser votre utilisation des réseaux sociaux, la recherche utilisateur est désormais indispensable.

Chez Adimeo, nous pouvons vous aider en ce sens. Peu importe que vous souhaitiez refondre/concevoir un site ou améliorer votre communication territoriale, nos experts vous accompagnent dans un cadre AMOA et adaptent leurs méthodes à vos contraintes et besoins.

Crédit photo : scyther5