Stratégie éditoriale : le guide pour une stratégie de contenu efficace

Créer du contenu pour une entreprise, c’est bien, mais il ne s’agit pas de le créer de manière hasardeuse, du moins si l’on espère des résultats. Effectivement, il faut une certaine cohérence, tant sur la forme que sur le fond. Le contenu doit donc répondre à des objectifs, s’adresser à des audiences ciblées, et surtout renforcer l’image de marque de votre entreprise. N'oublions pas non plus qu'en amont, il est nécessaire de définir tous les moyens d’action possibles.

Or, c'est justement tout ce qu'une stratégie éditoriale vous permet de faire. Elle encadre la création de contenu de votre entreprise avec des idées pertinentes portées d’une seule et même voix : celle de la marque.

En bref, l’élaboration d’une stratégie éditoriale est une phase incontournable pour un marketing de contenu efficace. Mais comment procéder lorsqu'on n'est jamais passé par là ? On vous explique tout.

Stratégie éditoriale : définition

Produire des contenus pour valoriser votre entreprise, développer sa notoriété et générer des ventes ne s’improvise pas. Vous devez déjà définir le type de contenu, le message à transmettre, le mode de diffusion, le bon moment de publication, mais aussi la façon dont vous souhaitez parler à vos clients et/ou prospects.

Une stratégie éditoriale est, à ce titre, un outil qui rassemble tous les éléments déterminants pour produire du contenu de qualité, pertinent et efficace. De plus, elle permet de garder la cohérence de vos contenus sur les diverses plateformes utilisées (réseaux sociaux, blog, site internet, etc.).

De manière générale, la stratégie éditoriale s’appuie sur la stratégie digitale globale de l’entreprise qu’elle doit refléter : mission, valeurs, expertise, objectifs majeurs, etc. Vous l'aurez donc compris, elle implique de préalablement s’interroger sur votre positionnement par rapport à la concurrence. Qu'est-ce qui vous différencie de la concurrence ? Quelle est la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients et prospects ?

Souvent confondue avec la ligne éditoriale, la stratégie éditoriale va bien au-delà de la simple définition des règles à respecter. Elle est au cœur du marketing de contenu puisqu'elle fixe l’ensemble des choix stratégiques et des ressources nécessaires pour la communication de l’entreprise.

Comme nous le verrons, élaborer une stratégie éditoriale passe par plusieurs étapes et différents outils, comme la charte éditoriale ou le planning éditorial.

Mais ce qu’il faut retenir ici, c’est qu’une stratégie éditoriale doit toujours être élaborée sur le long terme. En effet, le marketing de contenu ne produit pas de résultats du jour au lendemain, contrairement au SEA (Search Engine Advertising, ou publicité payante). Il faut ainsi compter entre 4 et 6 mois, en moyenne, pour obtenir des résultats significatifs et pérennes.

Bon à savoir : Il paraît plus que judicieux de combiner stratégie éditoriale et stratégie de référencement naturel (SEO, Search Engine Opitimization).

Stratégie éditoriale : les enjeux et avantages

Lorsque vous vous lancez dans votre stratégie éditoriale, il ne s’agit pas de seulement créer les différents documents pour les laisser de côté par la suite. Ladite stratégie répond à plusieurs enjeux :

• Prévoir, organiser et anticiper la création de contenu pour une période bien spécifique ;
• Construire ou renforcer l’image de marque de l’entreprise ;
• Guider l’équipe de rédaction (interne ou externe) dans la production de contenu grâce à un fil conducteur clair ;
• Permettre la formation continue des collaborateurs ou la formation des nouveaux collaborateurs.

Si la stratégie éditoriale répond à ces enjeux, c’est bien parce qu’elle n’est pas dénuée d’avantages si elle est bien menée :

• Parler d’une voix unie, quels que soient les plateformes ou formats utilisés (réseaux sociaux, articles de blog, contenus premium de type livres blancs, webinaires, etc.) ;
• Améliorer les résultats marketing et commerciaux grâce à une image de marque cohérente ;
• Améliorer l’expérience client et utilisateur via un tunnel de conversion ou parcours d’achat personnalisé ;
• Améliorer l’engagement des internautes en répondant à leurs attentes et besoins ;
• Favoriser le référencement naturel des contenus en ligne à l’aide de mots-clés pertinents liés à votre domaine d’activité et votre expertise.

Pour résumer, une stratégie éditoriale garantit l’harmonie, la cohérence, la pertinence, la personnalisation et la performance de vos contenus, tout en renforçant l’identification et la visibilité de votre marque.

Stratégie éditoriale : les bonnes pratiques

Si vous avez été attentif à ce qui précède, vous comprenez qu’il ne suffit pas de se poser quelques questions pour mettre en place une stratégie éditoriale. Non, c’est un peu plus complexe et abouti. Mais point supplémentaire que nous n'avons pas évoqué jusqu'ici, la stratégie éditoriale doit aussi être clairement formalisée par écrit.

1. Analyser le positionnement actuel de votre entreprise

Comme toute élaboration de stratégie, un état des lieux ou audit s’impose afin de comprendre votre positionnement actuel. Pour cela, il faut analyser :

• La performance des contenus existants : ceux qui fonctionnent le plus et le moins, les points forts, les axes d’amélioration, etc. ;
• Votre positionnement par rapport aux concurrents : l’analyse des stratégies éditoriales de la concurrence peut vous permettre de déterminer un positionnement distinctif et vous donner des idées ;
• Votre positionnement éditorial : les choix réalisés jusqu’ici, la cohérence, les objectifs, etc. ;
• Votre positionnement sur les moteurs de recherche, car le but ultime du marketing de contenu est évidemment d’améliorer votre présence et votre visibilité sur Google et consorts.

2. Définir vos objectifs marketing

Cela va de soi, on ne va nulle part sans objectif ! Dans la mesure où une stratégie marketing est une feuille de route qui vous indique la direction à suivre, il faut donc savoir où vous voulez aller.

Mais attention, il ne s’agit pas de définir des objectifs à la volée. Ceux-ci doivent être simples, mesurables et réalisables (méthode SMART). Retenez bien que plus vos objectifs de création de contenus seront précis, plus il sera possible d’en mesurer les performances.

À ce propos, gardez à l'esprit qu’un objectif doit systématiquement être associé à un KPI (Key Performance Indicator, ou indicateur de performance).

Voici quelques exemples d’objectifs avec leur KPI respectif en matière de stratégie éditoriale :

• Gagner en notoriété => nombre d’interaction sur les réseaux sociaux ;
• Développer la visibilité de la marque sur les moteurs de recherche => gain de position sur la page des résultats de recherche de Google (SEO) ;
• Augmenter le trafic sur votre site Web => nombre de visites uniques chaque mois ;
• Générer des ventes (leads) => taux de conversion des contenus.

3. Identifier votre audience cible

Pour créer du contenu pertinent et utile, vous devez bien sûr connaître vos cibles. Cela vous permettra également de définir la meilleure façon de communiquer avec elles (ton, style, canaux, fréquence, etc.).

Comme on dit dans le marketing : « transmettre le bon message, au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne ».

Pour cela, vous devez répondre à ces questions :

• Qui est votre cible ?
• Quels sont ses objectifs ?
• Quelles sont ses problématiques ?
• Quels sont ses besoins ou attentes ?
• Quels formats et quels supports apprécie-t-elle ?
• Sur quelles plateformes est-elle présente ?
• Etc.

Peut-être avez-vous déjà entendu parler du buyer persona ? Car c’est de cela dont il est question ici. Un buyer persona est un client idéal pour lequel on établit un profil détaillé. Consultez notre guide complet du buyer persona pour tout savoir sur ce sujet (définition, exemples, bonnes pratiques, outils, etc.).

À titre d'exemple, voici un modèle de buyer persona.

4. Choisir les canaux de diffusion

Ce n’est qu’après avoir créé vos buyers personas que vous pourrez identifier les canaux de diffusion de vos contenus, à savoir ceux que votre cible utilise. Après tout, à quoi bon publier du contenu sur Facebook si votre cible est sur LinkedIn ?

L’erreur fréquente ici est de multiplier les canaux de diffusion et de vous disperser. En effet, il est largement préférable d’être efficace sur un nombre restreint de canaux plutôt que d’être inefficace sur une multitude de canaux. Bien sûr, le nombre de canaux de diffusion dépend de vos ressources en interne. Plus votre équipe est importante, plus vous pouvez les diversifier.

Pour vous aider à faire vos choix, sachez que certaines plateformes sont essentielles en matière de marketing. Aussi, ce sont elles qu’il faut privilégier.

1. Votre site internet est le seul canal que vous pouvez entièrement contrôler et modeler à votre image de marque. Vous pouvez également choisir le contenu que vous souhaitez rendre visible. La création d’un blog permet ainsi de mettre en ligne du contenu facilement, en plus d’augmenter votre trafic organique.
2. La newsletter est loin d’être dépassée, contrairement à ce que certains pensent. C’est un outil imparable pour communiquer (et donc vendre) sur vos produits et/ou services, nouveautés, événements, nouveaux articles de blog. La newsletter permet aussi, et surtout, de fidéliser votre audience, qu’importe son niveau de maturité, et à condition qu’elle soit correctement ciblée et personnalisée.
3. Les réseaux sociaux sont des outils incontournables, vous le savez. Par conséquent, il ne faut pas les mettre de côté pour la diffusion de vos contenus. Néanmoins, comme nous l'avons vu précédemment, choisissez bien les plateformes qui correspondent à votre marque et sur lesquelles vous pourrez atteindre votre public cible.

Pour préciser vos choix en termes de canaux de diffusion, reportez-vous à l’analyse de la concurrence réalisée lors de l’état des lieux.

5. Créer une charte éditoriale

La charte éditoriale est l’outil de référence qui garantit l’homogénéité des contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing. Elle définit la ligne éditoriale (nous en parlons dans le point suivant) et la charte graphique.

La charte éditoriale a pour rôle d’assurer la cohérence de l’image de marque.

Pour cela, il est indispensable de bien définir la mission de l’entreprise pour parler d’une voix unie. Afin d’être cohérent, tout le monde doit savoir qui est l’entreprise, sa raison d’être, ses objectifs, et ce qui la rend différente des concurrents. On pourrait comparer cette définition aux valeurs de l’entreprise. En effet, la création de contenu implique l’idée de transmettre quelque chose aux clients et prospects. Ce n'est qu’à cette condition que l’on peut donner une véritable personnalité à l’entreprise, et donc une voix. La personnalité de l’entreprise vous permet de vous différencier au milieu des milliers de contenus du Web.

Évidemment, le ton à donner dépend de votre cible, de votre secteur d’activité, de vos valeurs, etc. Il doit être cohérent avec votre ambition et privilégier la sincérité et l’authenticité. Pour faire simple : votre audience n’aime pas être menée en bateau.

Mieux vaut donc bien identifier vos domaines d’expertise et savoir lesquels ont une réelle valeur ajoutée pour produire du contenu pertinent.

6. Élaborer sa ligne éditoriale

La ligne éditoriale est l’un des leviers essentiels de votre stratégie éditoriale. Cet outil a pour objectif de définir l’orientation générale de votre marketing de contenu et de vous assurer qu’elle sera suivie par les différents acteurs de votre entreprise.

La ligne éditoriale permet aussi de préciser les thématiques et sujets des contenus, le style rédactionnel et la tonalité en fonction des messages à transmettre, le planning éditorial, etc.

> Choisir les formats des contenus

Une fois que vous avez défini les sujets ou thématiques que vous souhaitez aborder, réfléchissez au meilleur format pour faire passer votre message. Cela dépend bien entendu des préférences de votre audience.

Concrètement, ce ne sont pas les formats qui manquent : articles de blog, livres blancs, cas client, infographies, podcast, webinaire, vidéos, checklists, kits pratiques, etc.

N’hésitez pas à varier les formats en fonction des sujets. Cela vous permettra d’être plus percutant et de ne pas lasser votre audience avec le même type de contenu. De plus, vous pourrez ainsi vous différencier de la concurrence par votre originalité. En la matière, nous vous recommandons le snack content, un contenu rapide à consommer.

> Établir le brief rédactionnel

Généralement, la création de contenu n’est pas l’affaire d’une seule personne. La rédaction de contenu est ainsi souvent confiée à des rédacteurs Web professionnels.

Qu’importe l'interlocuteur qui intervient dans la création des contenus (écrits ou visuels), ces personnes ont besoin d’être guidées pour répondre au mieux à la stratégie éditoriale mise en œuvre. C’est pourquoi il est important de faire un brief rédactionnel pour chaque sujet : format, nombre de mots, cible, angle, titre, plan indicatif, etc.

Pour cela, vous devez donc identifier :

• le niveau de formalisme souhaité (ton sérieux, ton léger, notes d’humour, etc.) ;
• le niveau d’expertise selon la cible (vulgarisation, expert, etc.) ;
• la manière dont vous parlez de votre entreprise (« nous », nom de marque, « notre entreprise », etc. ;
• l’orthographe de certains mots, acronymes, monnaie (euro ou €, par exemple) ou encore l’utilisation de termes anglophones pour garantir l’uniformité sur l’ensemble de vos contenus ;
• etc.

La ligne éditoriale est basée sur la stratégie éditoriale, mais elle se veut plus précise. En effet, si la stratégie éditoriale définit, par exemple, les canaux de diffusion à utiliser de manière générale pour les contenus, la ligne éditoriale précise le canal pour chaque sujet ou thématique.

7. Établir un planning éditorial

Maintenant que nous avons identifié « le bon message » « les bonnes personnes », « au bon endroit », il nous reste plus qu’à aborder le « bon moment ».

En marketing de contenu et en SEO, il est essentiel de publier du contenu régulièrement. Déjà, Google aime les sites actifs. Il les met donc plus volontiers en avant. Mais c’est aussi un excellent moyen de fidéliser vos prospects et clients.

Vous devez par conséquent publier régulièrement sur des sujets diversifiés et avec des formats variés. Pour cela, le planning éditorial vous sera très probablement nécessaire.

C’est lui qui définit quel contenu (article de blog, livre blanc, infographie, publications sur les réseaux sociaux, etc.) sera publié, sur quel support et à quel moment. En plus de permettre de planifier la création de contenu, il est utile pour mobiliser les bonnes ressources et suivre la production desdits contenus.

Avant cela, vous devez évidemment définir le nombre de contenus que vous souhaitez créer par mois. Mais plus que « souhaitez », nous aurions dû dire « pouvez ». En effet, l’erreur courante est de s’imposer un rythme de publication beaucoup trop soutenu. N’oubliez pas qu’une stratégie éditoriale se pense sur le long terme.

Vous voulez publier du contenu tous les jours ? Soit. Mais êtes-vous sûr de tenir le rythme pendant 1, 3 ou 6 mois ? Et surtout, on vous le rappelle, il est impératif de publier du contenu utile de haute qualité (critères de référencement Google, concurrence accrue, exigences des internautes, etc.). Or, un contenu de qualité demande du temps.

Comprenez bien que l’important en matière de fréquence de publication reste la régularité.

Par exemple, il faudrait idéalement publier un article de blog par semaine. Néanmoins, si cette fréquence est trop élevée pour vous, mieux vaut vous contenter d’un article tous les 15 jours (ou même par mois) plutôt que de ne rien publier du tout.

En ce qui concerne la publication de contenu sur les réseaux sociaux, il faudrait publier au moins trois fois par semaine. En effet, la visibilité sur ces plateformes fonctionne sur le court terme.

Dernier exemple avec la newsletter qui, quant à elle, peut n’être publiée qu’une fois par mois. D’ailleurs, ce format impose de lui-même un rythme de publication moins soutenu pour ne pas sur solliciter vos prospects et clients. Ici, ce ne sont pas eux qui font la démarche de rechercher l’information, c’est vous qui allez vers eux.

Enfin, le planning éditorial permet de distribuer les rôles :

• Déterminer qui va écrire sur quel sujet ;
• Identifier les experts en interne et en externe pour nourrir les contenus ;
• Déterminer qui va relire les contenus ;
• Identifier la personne qui doit publier les contenus ;
• Choisir la personne qui supervise l’ensemble.

8. Promouvoir efficacement vos contenus

La stratégie éditoriale ne se limite pas à la création de contenus. Elle permet également de définir comment les promouvoir. À quoi bon publier du contenu si personne n’est informé ? Aussi, vous devez choisir les supports pertinents au regard de votre audience cible et personnaliser les messages qui accompagnent lesdits contenus.

En pratique, il existe différentes manières de faire la promotion d’un nouveau contenu :

• Des liens vers d’autres contenus du blog ;
• Des liens vers les derniers articles du blog sur la page d’accueil du site ;
• Des Call-To-Action (CTA) à des endroits stratégiques du blog ou site ;
• Une publication sur les réseaux sociaux ;
• L’ajout automatique dans la newsletter ;
• Un emailing ciblé pour envoyer automatiquement le contenu aux bonnes personnes ;
• Etc.

Ici aussi, chaque contenu aura un levier de diffusion plus pertinent qu’un autre en fonction de votre audience. C’est pourquoi tout cela doit être défini dans la stratégie éditoriale.

9. Mesurer vos performances marketing

Comment savoir si vous avez fait les bons choix en matière de stratégie éditoriale ? En mesurant vos performances marketing. Rappelez-vous, nous vous parlions précédemment des objectifs à définir et des KPI à déterminer pour mesurer vos résultats.

Vous savez maintenant que le marketing de contenu demande du temps avant de voir les premiers résultats. Néanmoins, nous vous conseillons de surveiller vos performances régulièrement, au moins une fois par mois.

Plusieurs outils peuvent vous aider à suivre ces performances, notamment la Google Search Console (trafic, taux de clic, nombre d’impressions, position moyenne, etc.). Pour plus de précisions, c’est Google Analytics qui vous sera plus utile. Vous pourrez y voir le nombre de nouveaux utilisateurs, le nombre de sessions selon les canaux de diffusion, la durée d’engagement, le taux d’engagement, etc.).

Vous devez également suivre votre positionnement Google. Pour cela, vous aurez besoin d’un outil plus orienté SEO, comme Semrush (outil payant) ou SEO Hero Ninja (outil gratuit). Si vous souhaitez en savoir plus, nous vous recommandons notre article sur les outils de suivi de référencement naturel.

Attention toutefois à ne pas vous laisser déborder par la multitude d’indicateurs de performances fournis sur les différents outils. Reportez-vous aux indicateurs préalablement définis et tenez-vous-y.

Dans tous les cas, suivre vos performances vous permettra de valider votre stratégie ou de l’ajuster si les résultats ne sont pas au rendez-vous. Vous serez également en mesure de calculer votre retour sur investissement.

En résumé, la stratégie éditoriale sert de guide pour identifier les contenus à produire en content marketing, savoir à qui les adresser et comment les créer (format, ton, support, etc.). L'idée est de s'assurer de bien répondre aux problématiques, aux besoins ou aux attentes de la cible, si celle-ci a bien été identifiée en amont. Ce qui est sûr, c'est que construire une stratégie éditoriale efficace passe par plusieurs étapes incontournables, en plus de prendre du temps et de demander un minimum de réflexion. Pour finir, c’est aussi une stratégie sur le long terme qui nécessite d’en mesurer les performances régulièrement. Alors, prêt à vous lancer dans le grand bain ? Pour plus de conseils personnalisés, n'hésitez pas à solliciter les experts Adimeo. Ces derniers se tiennent à votre service pour vous accompagner, si nécessaire, dans l'élaboration de votre stratégie éditoriale.

Crédit photo : Tero Vesalainen