Disparition des cookies tiers par Google en 2024 : la fin du marketing ?
Les cookies font depuis longtemps l’objet de questionnement en matière d’utilisation des données personnelles. En 2018, l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) instaurait déjà certaines obligations pour tous les sites Web. Toutefois, depuis l’annonce en 2020 de la disparition à venir des cookies tiers du côté de Google, les pros du marketing digital redoutent sa mise en place. Si pour le commun des mortels, il s’agit plutôt d'une bonne nouvelle en matière de protection des données personnelles, tout le monde n’est pas ravi par la tournure des événements.
Pourquoi ? La réponse est simple. Les cookies jouent un rôle fondamental dans la collecte des données des utilisateurs, notamment pour les campagnes publicitaires des entreprises : ciblage des visiteurs sur le site Web, personnalisation des affichages, création de segments d’audience, mesure de l’efficacité des campagnes publicitaires, etc. Autant dire que la suppression de cet indicateur essentiel risque de compliquer les choses. On fait le point.
Cookies tiers : définition
Les cookies ne sont pas seulement d’irrésistibles petits gâteaux aux pépites de chocolat. Selon une définition de la CNIL, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, un cookie est aussi un « petit fichier stocké par un serveur dans le terminal (ordinateur, smartphone, etc.) d’un utilisateur et associé à un domaine Web (ou site Web) ».
Autrement dit, à chaque visite d’un site internet, un petit fichier est téléchargé par votre navigateur (Chrome, Firefox, Safari, Edge, etc.). Son but ? Collecter des informations au sujet de votre visite, pour ensuite améliorer votre expérience utilisateur et aider ledit site à se développer.
Si pour vous, comme pour de nombreuses personnes, votre connaissance des cookies s’arrête là, vous serez sûrement surpris de savoir qu’il existe différents types de cookies, dont les cookies tiers. Petite mise au point utile.
Les cookies propriétaires ou first-party cookies
Les cookies propriétaires, first-party cookies ou cookies internes, sont, comme leur nom l’indique, déposés uniquement par le site consulté (ou plutôt par le propriétaire du site).
Ils servent avant tout à améliorer l’expérience utilisateur des internautes et à faciliter la navigation en conservant leurs préférences (mettre des articles dans le panier sans devoir créer un compte, remplissage automatique des formulaires à la prochaine connexion, etc.). Ces cookies sont également utilisés pour proposer du contenu personnalisé aux visiteurs.
Toujours à des fins d’optimisation de l’expérience utilisateur, mais aussi pour aider le site à se développer, les cookies propriétaires peuvent collecter des données statistiques ou comportementales, comme :
- Le nombre de fois où les utilisateurs ont visité le site Web ;
- Le chemin de navigation précis qu’ils ont emprunté ;
- Les pages consultées ;
- Le temps passé sur chacune des pages ;
- Les liens sur lesquels ils ont cliqué ;
- Les sites Web par lesquels ils sont arrivés ;
- Etc.
En bref, les cookies first-party servent à reconnaître un utilisateur lorsqu’il revient.
Les cookies tiers ou third-party cookies
Dans « cookies tiers », nous avons « tiers », pour « tierce personne ». Tout est dit. Les cookies tiers ou third-party cookies sont déposés par des sites autres que le site visité. Leur but est identique : collecter des données sur les utilisateurs. La grande différence réside dans le fait que leur finalité est davantage commerciale.
Vous avez déjà certainement remarqué qu’après quelques recherches sur internet au sujet d’un produit ou d’un service, des publicités qui vendent ledit produit ou service apparaissent ci et là lors de vos navigations ultérieures. Vous devez donc dire merci aux cookies tiers, dont le rôle est de recueillir des informations pour essayer de vous vendre les produits du site visité avec de la publicité ciblée. Voici quelques exemples des informations collectées :
- Les sites Web visités par l’utilisateur après avoir quitté le premier site en question ;
- Les produits récemment achetés ;
- Les sujets pour lesquels ils montrent de l’intérêt ;
- Etc.
Ces données servent au reciblage publicitaire (retargeting) et à la publicité comportementale. Autrement dit, ils permettent d’envoyer de la publicité ciblée à vos visiteurs sur d’autres sites que le vôtre ou sur les réseaux sociaux (bannières publicitaires ou annonces pop-up).
Vous vous en doutez, si les cookies ont des fins louables, leur utilisation n’est pas sans inquiéter les internautes et les instances publiques quant à la sécurité des données personnelles et la protection de la vie privée sur le Web.
La disparition des cookies tiers en 2024
Jusqu’à la mise en place du RGPD, les cookies tiers étaient systématiquement installés sans le consentement des internautes. Mais depuis 2018, vous avez forcément remarqué des changements, puisqu’un bandeau ou une fenêtre s’affiche automatiquement dès que vous arrivez sur un site pour vous demander votre choix en matière de cookies.
Selon les cas de figure, vous pouvez au choix :
- Refuser tous les cookies ;
- Refuser seulement les cookies tiers (et non les cookies propriétaires) ;
- Refuser à condition d’accepter de payer un abonnement pour poursuivre votre navigation sur le site.
Si, en soi, les cookies ont pour objectif de faciliter le quotidien des internautes, certains sites continuent de les utiliser en opt-out, c’est-à-dire sans consentement clair et en l’absence de toute possibilité de refus. Le nouveau règlement ePrivacy de l’Union européenne redéfinit donc les règles de collecte des données personnelles sur internet, tout en obligeant le suivi du principe de l’opt-in : refus tacite si vous n’indiquez pas clairement accepter les cookies.
De plus, comme nous l’évoquions, les cookies tiers sont jugés particulièrement intrusifs au regard de la vie privée. Le règlement ePrivacy a donc pour objectif de réduire drastiquement leur utilisation, voire de les amener à disparaître. Certains navigateurs ont d’ailleurs anticipé tout problème de conformité à la réglementation en bloquant par défaut les cookies tiers, comme c’est le cas avec les dernières versions de Mozilla Firefox et Safari (Apple).
C’est donc dans ce contexte que Google a annoncé la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome en 2020. Cependant, ce service étant le moteur de recherche le plus utilisé dans le monde (64,8 % de parts de marché en 2023), le géant américain a souhaité miser sur une disparition progressive. La mise en place initiale prévue en 2022 connut finalement plusieurs reports, avant de devenir effective en 2024.
Dans le but de ne pas paralyser les activités des annonceurs, Google supprimera les cookies tiers petit à petit. Pour commencer, 1 % des utilisateurs de Chrome seront concernés au 1er trimestre 2024. L’idée est « d’aider les développeurs à mener des expériences en conditions réelles, pour évaluer l’état de préparation et l’efficacité de leurs produits sans cookies tiers ».
Les impacts de la disparition des cookies tiers pour les entreprises et le marketing online
Pour rappel, sans cookies tiers, il sera plus difficile de suivre les utilisateurs et de leur proposer des publicités ciblées. Ainsi plusieurs techniques de ciblage, tout comme le reciblage des utilisateurs dans les plateformes médias telles que Facebook, seront rendues moins efficaces. La taille des audiences se verra également réduite.
Disparition des cookies tiers et le ciblage des utilisateurs
Les entreprises qui vendent des prestations de services ou des produits se doivent d’être au plus près de leurs clients et de bien les connaître. C'est la base du commerce pour identifier leurs besoins ou attentes et leur proposer une offre adaptée. C'est en ce sens que de nombreuses marques utilisaient les cookies tiers pour le ciblage des prospects en fonction de leur comportement en ligne.
Imaginez que vous vous renseigniez sur l’achat d’un robot nettoyeur de piscine. Aimeriez-vous qu’une entreprise vous propose un aspirateur ménager ? Non, elle serait hors sujet et vous laisserait une mauvaise impression. Or, sans solutions alternatives aux cookies tiers, c’est le risque encouru par les entreprises. Les utilisateurs verront ainsi de plus en plus de publicités mal personnalisées.
Disparition des cookies tiers et le reciblage en ligne
À ce stade de votre lecture, il n’est plus nécessaire de préciser que la suppression des cookies tiers aura un impact significatif sur le suivi en ligne. Les conséquences impacteront principalement les annonceurs, notamment les e-commerces, dont le business se fait entièrement en ligne. Outre un ciblage hasardeux, le reciblage sera lui aussi plus difficile, voire impossible.
Le retargeting ou reciblage consiste à exploiter les données de navigation de l’internaute pour afficher des publicités ciblées. Pour cela, son comportement est pisté par un cookie tiers inséré dans les pages du site Web consulté. Les données sont ensuite transmises à une régie publicitaire (Google, réseaux sociaux, YouTube, etc.) afin que l’internaute qui se rend sur un autre site Web ou réseau social voie la publicité qui renvoie vers le site initialement consulté.
Le retargeting cible donc une audience qualifiée qui a déjà montré un intérêt pour le site en question. Avec la disparition des cookies tiers, l’internaute ne pourra plus être pisté.
Comme nous le disions, Safari et Mozilla Firefox ont développé des mesures de restriction pour l’accès aux cookies tiers depuis 2018/2019. Nous avons donc un retour concret sur les conséquences de cette action : une diminution de 40 à 60 % des eCPM (coût effectif par mille impressions) juste pour les utilisateurs qui utilisent ces navigateurs (estimation du revenu qu’un annonceur reçoit à chaque millier d’impressions (de vues) d’annonces). En sachant que ces deux navigateurs ne représentent que 22,4 % de part de marché dans le monde, au contraire de Google qui en détient pour sa part 64,8 %, nous vous laissons imaginer les conséquences financières probables pour les entreprises qui ont recours à la publicité en ligne.
La disparition des cookies tiers et le tracking des conversions
Une entreprise doit, pour toute action marketing ou campagne publicitaire, être en mesure de mesurer son ROI (retour sur investissement). C’est un KPI indispensable pour analyser les retombées de l’opération et déterminer si elle a été rentable ou non (pour ajuster la stratégie). Ce type d’action étant fortement basée sur l’utilisation de cookies tiers, la qualité des reportings, à commencer par le tracking des conversions, va nécessairement être bien moindre.
Si l’on ajoute à cela une difficulté accrue à bien cibler son audience, il y a fort à parier que les campagnes publicitaires et les recommandations des régies publicitaires vont perdre en pertinence après la disparition des cookies tiers.
Disparation des cookies tiers : vers un spam publicitaire ?
Les cookies tiers servent donc au reporting des campagnes publicitaires et permettent de suivre le nombre d’affichages d’une même publicité pour un même internaute. Or, ce ne sera plus possible après la suppression des cookies tiers.
Vous en comprenez les conséquences, n’est-ce pas ? Les annonceurs ne pourront plus plafonner la fréquence des impressions de manière personnalisée, ce qui pourrait conduire à un abus de publicités. Malheureusement, le spam publicitaire n’envoie pas un signal positif aux audiences, et pire encore si les publicités sont mal ciblées.
Notons en plus que cela concerne aussi les cookies de Google Analytics, qui sont, eux aussi, des cookies tiers. En effet, ces derniers ne servent pas seulement aux partenaires publicitaires des sites, mais aussi aux partenaires analytiques qui fournissent des informations importantes sur l’activité d’un site Web.
Les entreprises, professionnels du marketing, éditeurs de contenus et acteurs de la publicité vont donc devoir se préparer à changer leur façon de procéder et trouver des solutions ou alternatives pour obtenir toutes les informations marketing sur leur clientèle.
Les solutions et alternatives à la disparition des cookies tiers
La suppression des cookies tiers entraînera-t-elle la fin du marketing en ligne ? Bien sûr que non. De nouvelles solutions vont voir le jour, et certaines sont même déjà disponibles.
En outre, de nouvelles pratiques ont ou vont également émerger. D’autres, oubliées ou mises de côté, reviendront sur le devant de la scène. Une chose est certaine néanmoins, les acteurs (entreprises, publicitaires, marketeurs, etc.) vont devoir s’adapter.
La Privacy Sandbox de Google
Si le géant et leader des moteurs de recherche supprime les cookies tiers, ce n’est pas sans proposer une solution. Google y travaille depuis 2021 et, après une phase de test en 2022, la nouvelle version de Google Chrome 116 sortie en août 2023 intègre la Privacy Sandbox.
Mais qu’est-ce que la Privacy Sandbox ? Il s’agit d’un ensemble d’outils élaborés pour définir des normes Web alternatives aux cookies tiers. Son objectif est de permettre aux sites de continuer à accéder aux données des utilisateurs pour le ciblage, tout en renforçant la protection de la vie privée. En d’autres termes, c’est un coffre-fort numérique conçu pour protéger les données et permettre une expérience en ligne personnalisée.
Ainsi, contrairement aux cookies tiers, la Privacy Sandbox n’utilise pas de mécanisme de suivi individuel. Elle repose sur des interfaces de programmation (API) qui permettent aux sites d’obtenir des informations agrégées tout en préservant l’anonymat des utilisateurs. Autrement dit, elle intègre un utilisateur dans un groupe d’utilisateurs qui partagent les mêmes centres d’intérêt. Dans le jargon, on l’appelle la Méthode FLoC (Federated Learning of Cohorts).
Rappelons que les cookies tiers ont longtemps été critiqués pour leurs implications sur la vie privée et les données personnelles. Google a donc dû tenir compte de la nécessité de trouver des alternatives plus respectueuses de la confidentialité des utilisateurs.
Les API des médias sociaux
La plupart des plateformes médias (Facebook ou Tiktok, par exemple) ont développé leur propre API pour compenser la suppression des cookies tiers. Leur principe repose sur le fait de passer de la donnée third-party (cookies tiers) à la donnée first-party (cookies propriétaires).
Alors qu’un cookie tiers collecte les données à partir du navigateur qui sert à visiter un site, les API des plateformes publicitaires, notamment l’API Conversions Meta (Facebook, Instagram, etc.), permettent de réaliser la collecte de cette même donnée depuis le serveur du site Web, à l’instar d’un cookie propriétaire.
Cette alternative, toutefois plus complexe à mettre en place, permet la conservation de certaines tactiques marketing, comme la publicité dynamique, le reciblage ou l’optimisation des campagnes à la conversion.
La centralisation des données pour renforcer l’acquisition de données propriétaires
L’utilisation de données propriétaires reste la meilleure façon d’en savoir davantage sur votre audience pour optimiser vos ventes. En plus, c’est légal. Seuls les cookies tiers sont dans la ligne de mire des autorités de protection des données personnelles.
Rappelons que les cookies propriétaires (ou first-party cookies) correspondent à l’ensemble des données collectées par votre site et pour lesquelles l’utilisateur a volontairement donné son accord de collecte. Sachant que ce sont des données de qualité avec une grande valeur ajoutée, autant s’en servir le plus possible.
C’est pourquoi il est désormais intéressant d’en améliorer la collecte et de les centraliser, pour les exploiter dans les campagnes publicitaires et maximiser les performances médias.
Certaines solutions de centralisation existent, comme BigQuery de Google. Il s’agit ici d’un entrepôt de données d’entreprise entièrement administré et qui aide les sociétés à gérer et analyser leurs données grâce à des fonctionnalités intégrées (machine learning, analyse géospatiale, informatique décisionnelle, etc.).
Les partenariats entre propriétaires de données
Chaque site utilise des cookies propriétaires. Aussi, il peut être judicieux de créer des partenariats entre entreprises, notamment avec celles qui n’utilisent pas nécessairement leurs données propriétaires à des fins commerciales ou publicitaires (site vitrine, par exemple).
Peut-être est-ce également la voie vers des stratégies et activations communes, et non plus en silo (par exemple, la segmentation des informations entre les services commerciaux et marketing d’une même entreprise).
En pratique, cela peut ainsi consister à passer par une agence média plutôt qu’à faire des achats média en direct.
Revenir au ciblage contextuel
Avec la disparition des cookies tiers, c’est un retour en arrière qui s’opère, notamment avec la réémergence du ciblage contextuel.
Le principe : faire de la publicité là où c’est pertinent. Et Google l’a bien compris en l’intégrant dans sa Privacy Sandbox, et en classant les sites par thèmes et intérêts pour les rendre accessibles aux annonceurs. L’idée est donc de placer des annonces textuelles ou des bannières sur des sites en rapport avec les produits et services des entreprises.
Sur ce principe, les internautes ne verront plus la publicité des panneaux solaires sur lesquels ils s’étaient renseignés en parcourant un site de voyage (publicité personnalisée). Ils verront plutôt des billets de train ou des chambres d’hôtel.
Ce qu'il faut retenir, c’est que sans signer l'arrêt de mort du marketing, la suppression des cookies tiers ne sera pas sans conséquences pour les entreprises, les marketeurs, les publicitaires, etc. Impossible pour autant d'ignorer que les raisons sont louables. Ce grand changement va donc impliquer de s’adapter. Les techniques traditionnelles du marketing que l’on pensait dépassées retrouveront sans doute leurs lettres de noblesse, comme les campagnes emailing ou l’envoi de newsletters avec suivi des actions, les enquêtes de satisfaction, etc. Mais est-ce un mal si cela se fait au nom de la confidentialité, du respect de la vie privée et de la sécurité des données personnelles ? Le débat est lancé !