10 KPI à suivre pour analyser votre site internet

Les KPI (Key Performance Indicator), ou indicateurs de performance, sont nécessaires pour évaluer le ROI (retour sur investissement) de vos actions. Que ce soit pour mesurer les résultats d’une campagne marketing ou de la refonte d’un site Web, simplement suivre les performances de votre site internet, ou encore observer le comportement de vos utilisateurs pour répondre à leurs attentes, ils sont incontournables.

Bien évidemment, lesdits KPI doivent permettre de définir ou redéfinir vos objectifs pour adapter votre stratégie digitale globale. Et c'est là que cela se complique, car dans les faits, il existe un très grand nombre d'indicateurs. Choisir les plus appropriés en fonction du cas de figure concerné est donc primordial, sous peine de biaiser votre analyse.

Pour vous permettre d'y voir plus clair, nous avons recensé les 10 principaux KPI (ou ICP, indicateurs clés de performance) qui vous permettront d’analyser votre site internet. De manière générale, toutes les données sont facilement accessibles depuis la Google Search Console ou Google Analytics. En bonus, on vous donne également quelques KPI à connaître pour l’e-commerce.

Les KPI pour analyser le trafic d’un site internet

S’il y a bien une chose que l’on souhaite savoir lorsqu’on a un site internet, c’est le nombre de visites que le site reçoit. Mais ce n’est pas le seul critère à prendre en compte ! Il faut aussi s’intéresser au nombre de nouveaux visiteurs, à l’origine du trafic, etc. Pourquoi ? On vous explique.

KPI 1 : le nombre de visites

Si les entreprises sont autant obnubilées par le nombre de visites sur leur site internet, c’est parce que cette donnée reflète l’attractivité du site Web. Mais, plus que le nombre de visites à un instant T, c’est l’évolution du trafic qui doit vous intéresser.

En effet, une évolution positive démontre que le site Web bénéficie d’une bonne visibilité en ligne (Google, réseaux sociaux, etc.). Et, de fait, elle indique que le contenu de votre site est pertinent et engageant. Elle peut également prouver que vos campagnes marketing ont été rondement menées.

À l’inverse, une évolution négative doit interroger. Toutefois, avant de vous lancer dans des actions SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche), il est préférable d'analyser votre site internet en amont. Il ne sert à rien de travailler le référencement naturel si des éléments bloquants subsistent.

Cependant, se cantonner au nombre de visites ne suffit pas. Il faut également vous intéresser au taux de visiteurs récurrents, c’est-à-dire ceux qui reviennent sur votre site. Cela vous permettra de voir si la fidélisation de vos visiteurs est correcte. Notez que plus le nombre de visiteurs récurrents est important, plus le taux de conversion s’améliore.

Pour calculer le pourcentage de visiteurs connus, rien de plus simple avec la formule suivante : Pourcentage de visiteurs connus = (nombre de visiteurs connus/nombre total des visiteurs) X 100

KPI 2 : les sources de trafic

Trop souvent laissé de côté, ce KPI est pourtant indispensable pour comprendre d’où proviennent vos visiteurs. Ici, on ne parle pas de leur origine géographique, mais de leur origine internet :

• trafic organique ou SEO (référencement naturel), c’est-à-dire via les moteurs de recherche, notamment Google ;
• trafic payant ou SEA, autrement dit publicité ;
• réseaux sociaux ;
• trafic direct (visiteurs récurrents, par exemple) ;
• sites Web référents (avec un lien vers votre site).

Comprendre d’où proviennent vos visiteurs vous permettra d’orienter votre stratégie marketing vers les sources (canaux) les plus performantes, mais également d’analyser les résultats des actions mises en œuvre sur chaque canal d’acquisition de trafic.

Bon à savoir : Les sources de trafic concernent également les appareils utilisés par vos visiteurs (ordinateur, mobile, tablette, etc.). Cette donnée doit vous aider dans la création et l’optimisation de vos contenus et campagnes marketing. Par exemple, si vous constatez qu’une majorité des visites de votre site internet provient de mobiles, ce dernier et vos actions devront être optimisés en conséquence.

KPI 3 : les nouvelles sessions

Une session représente un groupe d’interactions réalisées par un utilisateur sur votre site internet, et ce, dans un laps de temps donné. Cela signifie qu’une session peut contenir plusieurs consultations de pages, par exemple. De même, si un utilisateur est inactif pendant au moins 30 minutes, sa prochaine activité sur le site Web sera considérée comme une nouvelle session.

Les nouvelles sessions correspondent au nombre de fois où les utilisateurs visitent votre site pour la première fois. Cette donnée vous indique donc le pourcentage de nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrents. Si les visiteurs récurrents sont signe d’une bonne fidélisation, il ne faut pas exclure les nouveaux utilisateurs qui, eux, représentent de nouvelles opportunités de marché.

Notez que le pourcentage de nouvelles sessions correspond aux (nouvelles sessions/nombre de sessions) X 100.

Les KPI pour analyser le comportement des utilisateurs

L’analyse du comportement des utilisateurs sur votre site internet a pour intérêt d’observer leur engagement, mais aussi de vérifier si l’expérience utilisateur est qualitative ou non. Pour cela, plusieurs KPI peuvent être intéressants à utiliser.

KPI 4 : le taux de rebond

Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui accèdent à une page de votre site, puis quittent celui-ci sans cliquer nulle part et sans accéder à une autre page. Autrement dit, cela signifie que le visiteur n’a consulté qu’une seule page et qu’il n’a rempli aucun formulaire de contact, fait de recherche complémentaire, ni même cliqué sur un bouton d’appel à l’action.

Voici la formule pour calculer le taux de rebond : Taux de rebond = (nombre de rebonds/nombre total de visites) X 100.

Un taux de rebond élevé signale généralement un manque de pertinence ou de clarté pour le visiteur. Cela peut également signifier une mauvaise expérience utilisateur. Par exemple, pour certaines personnes, le pop-up automatique de demande d’inscription à la newsletter, la fenêtre de consentement des cookies, et la demande d’acceptation des notifications forment autant d'éléments rédhibitoires susceptibles de les faire quitter le site Web sur le champ (et sans avoir lu un mot du contenu).

Mais contre toute attente, un taux de rebond élevé n’est pas systématiquement négatif selon la stratégie marketing et les objectifs définis. Cela peut simplement indiquer que le visiteur a trouvé la réponse à sa question et, de fait, que le contenu était clair et suffisant.

Pour aller plus loin, vous pouvez également calculer le taux de rebond par source de trafic.

KPI 5 : le nombre de pages consultées par session

Le nombre de pages par session est un indicateur important quant à l’engagement des visiteurs sur votre site, mais également de la qualité et de la pertinence de votre contenu. Plus ce nombre est élevé, plus l’engagement du visiteur est considéré comme important. Pour faire simple, cela signifie qu’il apprécie votre contenu. Après tout, pourquoi poursuivrait-il sa visite si ce n'était pas le cas ?

Cerise sur le gâteau, si le parcours du visiteur suit le scénario du parcours d’achat que vous avez mis en place, c’est que vous avez bien travaillé !

Notez que le nombre de pages consultées par session correspond au nombre de pages vues sur une période par rapport au nombre de visiteurs uniques sur cette même période (heure, jour, mois), soit la formule nombre de pages vues/nombre de visiteurs uniques.

KPI 6 : le temps passé par page

Le temps passé sur une page rejoint le taux de rebond et le nombre de pages consultées par session. C'est notamment lui qui permet de mesurer l’intérêt des visiteurs pour votre contenu. Vous l'avez compris, il peut vous servir à évaluer la qualité de ce que vous proposez.

Cependant, ce KPI ne permet pas de mesurer le temps passé sur une page spécifique, puisqu’il se calcule en divisant le temps passé sur toutes les pages du site Web par le nombre de pages. Néanmoins, cela permet de connaître la tendance générale.

KPI 7 : la durée moyenne de visite ou session

Comme son nom le suggère, la durée moyenne d’une session correspond au temps moyen que passe un visiteur sur votre site. Autrement dit, il s’agit du temps écoulé entre son arrivée et son départ.

Tout comme les KPI ci-dessus, cette donnée permet d’avoir une vue globale de l’engagement des utilisateurs sur votre site Web, et donc de la qualité de vos contenus. Cet indicateur est également utilisé pour analyser la capacité de rétention du site, c’est-à-dire sa faculté à retenir l’attention des visiteurs.

La durée moyenne de visite correspond à la formule temps passé sur toutes les pages du site/le nombre de visites.

Les KPI pour analyser les conversions sur le site internet

Généralement, les entreprises ne créent pas un site internet pour le plaisir d’en avoir un. Il y a une ambition commerciale derrière cette action : vendre des services et/ou produits. C’est pourquoi l’analyse des conversions est indispensable.

Signalons que les KPI présentés ici s’appliquent également aux sites e-commerces, mais nous ferons un point plus spécifique pour ces derniers.

KPI 8 : le nombre de conversions

Le nombre de conversions est un KPI qui permet de mesurer le nombre d’actions souhaitées réalisées par les visiteurs. Lesdites actions souhaitées par les entreprises peuvent être variées : achat en ligne, prise de rendez-vous ou de contact, demande de démonstration, souscription à la newsletter, téléchargement, etc.

En d'autres termes, ce KPI évalue l’efficacité de votre site internet et notamment celle de vos appels à l’action. De plus, il permet de valider ou non la qualité de vos landing pages.

KPI 9 : le taux de conversion

Le taux de conversion donne des indications plus précises que le simple nombre de conversions. La formule à suivre est simple : nombre de conversions (visiteurs qui ont réalisé un objectif) / ensemble des visiteurs, le tout multiplié par 100.

Un taux de conversion élevé signifie que la stratégie marketing est efficace, que le parcours d’achat (ou tunnel de conversion) est optimisé et/ou que l’expérience utilisateur est de qualité. Il implique aussi que votre proposition de valeur et vos contenus sont performants. Autrement dit, votre positionnement est parfaitement adapté à votre cible.

Bien entendu, il fait partie des KPI les plus importants, voire il est le plus important. Retenez néanmoins que tous les indicateurs de performance présentés dans cet article ont pour objectif direct d’optimiser ce fameux taux de conversion.

KPI 10 : le coût d’acquisition

Le coût d’acquisition est un KPI qui calcule le coût total de vos efforts marketing en fonction du nombre de conversions. Il sert donc à mesurer la rentabilité de vos stratégies de marketing digital et à voir combien vous dépensez pour acquérir un client.

Si avoir un taux de conversion important est une bonne chose, le coût d’acquisition doit, quant à lui, être peu élevé. Le cas échéant, cela signifie que les actions mises en œuvre sont coûteuses par rapport aux revenus qu’elles génèrent.

Sachez que Google Analytics vous permet de paramétrer votre analyse pour identifier chaque type de conversion (prise de contact, inscription, achats, téléchargement, etc.) et calculer le coût d’acquisition de chaque action.

Les KPI pour une boutique Web

Terminons notre sélection des principaux KPI à utiliser pour analyser votre site internet avec un petit bonus : les KPI pour une boutique en ligne. Dans la mesure où l’intégralité des revenus est générée par le site Web, certaines données doivent en effet être étudiées.

Le panier moyen des clients

Le panier moyen permet, comme son nom l'indique, de calculer le montant moyen dépensé par chaque client sur la boutique Web. Sa formule est la suivante : chiffre d’affaires généré (total des ventes) / nombre de commandes.

L’objectif ici est de mettre en place des stratégies marketing pour augmenter ce panier moyen, comme des recommandations de produits en fonction des achats effectués pour booster les ventes.

Si l’acquisition de nouveaux clients est une source de croissance de l’activité, augmenter le panier moyen par client en est une autre, qui, en plus, nécessite moins d’efforts.

Le taux de paniers abandonnés par les clients

Les paniers abandonnés sont très certainement la bête noire des boutiques e-commerces. Ce KPI concerne les visiteurs qui parcourent votre site, ajoutent des produits dans leur panier, puis quittent ledit site sans rien acheter.

Loin d'être anodin, le taux d’abandon des paniers n’est pas à prendre à la légère. En effet, un taux trop élevé indique un problème au moment de la finalisation de la commande. Il peut s’agir de frais de livraison trop élevés, d’un paiement non sécurisé, ou d’un choix de moyens de paiement trop limité. D’autres problématiques sont possibles, comme l’obligation de créer un compte, etc. En bref, tout ce qui peut expliquer que les clients n’aillent pas au bout du parcours de vente.

Le calcul du taux d’abandon de panier correspond au nombre de paniers abandonnés/le nombre total de commandes X 100.

La valeur moyenne des commandes par catégorie

Généralement, une boutique Web propose un catalogue de produits variés. À ce titre, il est intéressant de calculer la valeur moyenne des commandes par catégorie de produits.

Pourquoi ? Tout simplement parce que cela vous permet d’analyser les tendances d’achat de vos clients. Vous pouvez ainsi mieux gérer vos offres et vos campagnes marketing (promotion sur les catégories de produits phares ou, à l’inverse, sur les catégories en perte de popularité).

Pour encore plus de précision, vous pouvez aussi calculer les revenus générés pour chaque catégorie selon la source de trafic (campagnes marketing, Google ou autres moteurs de recherches, réseaux sociaux, etc.).

Tous ces KPI vous permettent d’étudier les données les plus importantes de votre site Web (acquisition, ventes, conversion, fidélisation, etc.). Pour mieux suivre leur évolution, nous vous recommandons de créer des tableaux de bord adaptés à vos objectifs. De manière générale, tous les KPI présentés peuvent être mesurés grâce aux outils gratuits de Google (Google Analytics, Google Search Console). Rappelons tout de même que les KPI sont à choisir en fonction de vos objectifs, même si nous avons listé les plus incontournables. Bien sûr, dans le cas d'une boutique Web, de nombreux autres KPI peuvent s'avérer utiles (taux d’achats répétés, fréquence d’achat, durée moyenne entre les commandes, taux de retour produit, etc.). N'hésitez donc pas à creuser le sujet si votre situation l'exige.

Crédit photo : Miriam Miriam