Disparition des cookies tiers : la fin du marketing online ?

Smartphone, applications mobiles, moteurs de recherches, réseaux sociaux... la quantité de données récoltées sur les internautes est colossale !

Inutile de faire de longs discours sur l’importance de la data. La donnée c’est le Graal, le nouvel or noir, surtout en matière de marketing digital/marketing online. Mesure de la performance, personnalisation de l’expérience utilisateur, retargeting... tout cela est possible grâce aux cookies et aux données qu’ils stockent !

Les récentes préoccupations en matière de protection des utilisateurs semblent bousculer l’univers du marketing online. Safari, Firefox, Google, le RGPD, mais aussi les mesures prévues par la CNIL, présagent de la disparition des cookies tiers.

Qu’impliquent réellement ces nouvelles mesures visant la protection des utilisateurs ? Quelles conséquences pour le marketing online ? Quelles alternatives aux cookies pour contrer la menace d’une raréfaction de la donnée ?

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Petit rappel : qu’est-ce qu’un cookie ?

Un cookie est une suite d’informations, un fichier texte ou autre, déposé sur votre ordinateur par le site internet visité, qui récolte et stocke des informations sur votre navigation web.

Un cookie permet notamment de reconnaître un utilisateur lorsqu’il revient sur un site web. Un cookie offre ainsi au site web visité la possibilité de conserver vos préférences, vous garder connecté d’une session à l’autre et aussi de vous proposer du contenu personnalisé.

Les cookies sont donc utilisés à différentes fins :

• Publicités personnalisées et retargeting

Exemple de retargeting : l’internaute recherche des informations sur des robots pâtissiers sur un site marchand. Il quitte la boutique en ligne et poursuit sa navigation vers un site d’actualité. Il y est exposé à une publicité personnalisée du site marchand qui met en avant les produits consultés quelques minutes avant.

• Personnalisation et A/B testing pour pousser du contenu qui correspond à vos habitudes de navigation et augmenter les chances de conversion,
• Web analytics et modèles d’attribution pour mesurer l’efficacité des différents canaux et points de contacts dans les chemins de conversion suivis par les prospects/clients.

Pourquoi le cookie est-il en voie de disparition ?

Beaucoup d’utilisateurs disent être fatigués par les publicités en ligne. Et de nombreux sites Web activent les cookies sur la base d’un consentement implicite ...

Les cookies rendent aussi la navigation moins anonyme car ils sont susceptibles de récolter des données sur la vie privée des internautes.

Ils n’ont pas non plus vocation à améliorer la navigation, au contraire. Le chargement des cookies représente plus de la moitié du temps de chargement d’une page !

Le cookie est toutefois la principale source de data pour les marketeurs mais pour combien de temps encore ?

La mort des cookies : à qui la faute ?

La disparition potentielle des cookies tiers est en fait liée à une réelle prise de conscience sur les enjeux de la collecte des données personnelles. Les internautes veulent de l’information gratuite et ne sont pas prêts à échanger des données personnelles pour y accéder.

Et certains scandales ont même attisé la flamme. C’est le cas de Cambridge Analytica, accusé d’avoir collecté en 2018, sans consentement, des données personnelles d’utilisateurs de Facebook à des fins de publicité politique.

RGPD : le grand responsable de la disparition des cookies ?

Les normes RGPD (Règlement Général sur la Protection des données) définissent les principes essentiels pour garantir le respect de la vie privée des internautes ; l’objectif étant de redonner le pouvoir aux utilisateurs.

Le RGPD impose notamment d’obtenir un consentement explicite des utilisateurs pour l’utilisation des cookies tiers. La notion de consentement granulaire est également abordée, le but étant de laisser à l’utilisateur la possibilité d’activer certains cookies plutôt que d’autres.

Enfin, il est demandé d’archiver les consentements de manière sécurisée et cryptée et de les renouveler fréquemment.

Ces mesures visent à encadrer l’utilisation des cookies mais pas à les faire disparaître.

La disparition des cookies tiers sur les navigateurs web

Les navigateurs web ont suivi le mouvement.

Depuis septembre 2018, Firefox propose une personnalisation poussée des cookies.

Depuis mars 2019, le navigateur web d’Apple (Safari), offre aux utilisateurs la possibilité de ne plus être trackés par les sites web qu’ils visitent. Et plus récemment, la durée de vie des cookies a été limitée à 7 jours, contre 30 jours auparavant.

Enfin, Google a fini par céder à son tour et a annoncé la suppression des cookies tiers sur son navigateur Chrome pour 2022. Google Chrome équipant à lui seul 6 utilisateurs sur 10, une majorité des internautes seront concernés par ces nouvelles mesures.

La position de la CNIL

La CNIL (la Commission Nationale de l'informatique et des Libertés) a, quant à elle, publié un projet de recommandations. Elle veille ainsi activement au respect de la vie privée.

Elle annonçait en janvier 2020 des dispositions pratiques et opérationnelles en application du RGPD, et notamment :

• L’obligation de présenter la finalité de traitement des données dès l’affichage du bandeau cookie,
• La nécessité d’apporter la preuve du consentement du visiteur,
• Le bannissement du consentement implicite.

95% des sites pratiquent le consentement implicite et/ou proposent une expérience dégradée en cas de refus des cookies.

• La symétrie des boutons “accepter” et “refuser” au même niveau. Actuellement, dans une bien grande majorité des sites, le bandeau cookies vous permet d’accepter directement les cookies ou de personnaliser la collecte, vous obligeant ainsi à faire de nombreuses manipulations pour pouvoir les refuser.
• La possibilité de retarder la décision de consentement : la possibilité d’ignorer la demande de consentement et d’y revenir plus tard, considérant ainsi que tant que les cookies n’ont pas été clairement acceptés, le refus est implicite et les données ne sont pas collectées.

Ces recommandations demeurent pour l’instant au statut de projet : la publication de dispositions définitives a été repoussée en raison de la crise sanitaire actuelle.

Les conséquences de la disparition des cookies ?

La suppression des cookies tiers annonce un bouleversement des techniques marketing utilisées jusqu’à présent.

On est en droit de se questionner sur l’avenir du marketing online. Concrètement, quelles sont les conséquences de la suppression des cookies tiers ?

Quelle est la pertinence des données analytics si :

• Un cookie n’est valable qu’une journée ? Si l’utilisateur visite le même site deux jours de suite, un nouvel utilisateur est incrémenté à chaque visite, alors qu’il s’agit bien de la même personne ;
• De nombreux utilisateurs refusent les cookies ? Les données ne tiennent ainsi pas compte de l’ensemble des visiteurs du site web.

Les démarches d’AB testing sont également compromises car un même utilisateur peut être amené à voir les deux versions du test.

Pour ce qui est de la personnalisation, il est simplement impossible de pousser du contenu correspondant aux habitudes de navigation si on ne peut pas tracker la navigation.

Les actions de retargeting ne peuvent être proposées que sur des parcours de conversion courts, où la conversion se fait dès la première visite par exemple, parce qu’un utilisateur ne sera pas reconnu lors d’une deuxième visite.

Il en va de même pour la publicité personnalisée dont l’efficacité est compromise par l’apparition des adblockers (logiciels ou extensions de navigateurs qui bloquent l’affichage des publicités sur les sites web).

Ainsi, la qualité des données recueillies est globalement remise en cause, tant en termes d’exhaustivité que d’exactitude.

Faut-il se préparer à une disparition totale des cookies tiers ou simplement à une diminution ?

Difficile à dire, mais il est légitime de s’inquiéter pour le marché de l’emploi dans le marketing online et les sites web médias. Les entreprises avec des chemins de conversion courts (achat dès la première visite ou presque) sont toutefois moins impactées par ces nouvelles mesures.

Les recommandations de la CNIL n'en sont qu’au stade de “projet” et donc pas officielles. Les sites les plus consultés n’ont pas encore appliqué ces recommandations. Charge à chacun de s’y atteler ou non.

Pour le moment, pas de solution miracle ! Aucune alternative n’a été trouvée pour palier à la disparition éventuelle des cookies. Une première piste serait de chercher à rétablir la confiance des utilisateurs sur la collecte de données pour qu’ils acceptent qu’elles soient récoltées. C’es certainement la solution la plus “honnête” et pertinente mais elle s’inscrit sur du long terme, voire très long terme...

On pourrait aussi imaginer des scénarii progressifs d’obtention du consentement, au fur et à mesure de la navigation, ou simplement une limitation du nombre de cookies utilisés.