Adopter la méthode du focus group pour votre recherche qualitative

Vous n'êtes pas sans savoir que les consommateurs sont de plus en plus exigeants, peu importe les raisons qui se cachent derrière cette évolution. À ce titre, bien comprendre leurs attentes est essentiel pour toute entreprise qui souhaiterait innover ou conquérir de nouveaux marchés. Mais pour y parvenir, faut-il encore savoir comment s'y prendre ! Et justement, dans ce cas de figure, organiser un focus group est une méthode imparable pour enquêter de manière ludique. Grâce à un panel de participants triés sur le volet, l'entreprise accède à une meilleure compréhension des comportements et motivations de chacun. Par ce biais, elle rassemble des insights aussi riches que pertinents qui lui permettent de mieux orienter ses stratégies.

Pour vous aider à y voir plus clair, faisons le point sur ce qu'est un focus group, ce qu’il peut vous apporter et comment l'organiser.

C’est quoi un focus group ?

Le focus group est une méthode de recherche qualitative particulièrement efficace lorsqu'il s'agit de recueillir les opinions et attentes d'utilisateurs ou de consommateurs. Cette technique d'entretien collectif, encadrée par un modérateur, permet de générer une dynamique de groupe productive pour l'analyse des besoins.

Concrètement, un focus group rassemble entre 6 et 12 participants autour d'une discussion structurée. L'animateur guide les échanges selon un guide d'entretien préétabli qui aborde différents aspects d'un produit, service ou projet. La force de cette méthode réside évidemment dans l'interaction sociale entre les participants, puisque le focus group crée une expérience d'échange enrichissante.

Au cours de chaque phase de discussion, les participants partagent leurs avis et idées, qu'ils soient concordants ou divergents. C'est justement cette diversité des points de vue qui constitue une source précieuse d'informations pour l'équipe en charge de l'étude. À noter que les groupes peuvent être organisés en présentiel ou à distance et s'adapter aux contraintes du travail de chacun.

À titre d’exemple, les focus groups s'inscrivent parfaitement dans une démarche de design centré sur l'utilisateur (UX design). Effectivement, dans ce cadre, cette activité permet d'obtenir des résultats très qualitatifs puisque les données recueillies reflètent les attentes réelles de la cible visée. Mais cette approche se prête évidemment à bien d'autres domaines, même les plus inattendus.

Quels sont les différents types et techniques de focus group ?

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il existe différents types de focus group, tout comme on retrouve plusieurs techniques pour les mener à bien. Faisons un tour d'horizon des approches les plus couramment admises.

Les types de focus group

De manière générale, il existe deux types de focus group, chacun avec sa propre dynamique et des résultats potentiellement différents selon les objectifs de l'étude : le focus group homogène et le focus group hétérogène.

Le focus group homogène réunit des participants au profil similaire : même expérience utilisateur, même classe sociale ou activité professionnelle, etc. Ici, le modérateur guide les échanges pour que chaque intervenant partage son point de vue et son vécu. Cette homogénéité sociale favorise une discussion plus libre et facilite le recueil d'informations approfondies sur un sujet spécifique.

Le focus group hétérogène rassemble, à l'inverse du précédent, des utilisateurs aux profils variés. L'animateur orchestre des échanges entre des individus issus d'horizons différents, ce qui peut créer une dynamique de groupe avantageuse. La diversité des opinions et des attentes a en effet tendance à générer un test plus complet du produit ou service étudié. Sur le même principe, l'analyse des données issues de ces groupes de discussion permet d'obtenir une vue d'ensemble bien plus large.

Vous vous en doutez, le choix entre ces deux méthodes dépend avant tout de la phase du projet et des objectifs.

Les techniques du focus group

Tout comme il existe deux types de focus group, sachez que les études qualitatives menées avec cette méthode peuvent suivre deux approches différentes : la technique du questionnement et la technique de l'activité en groupe.

Le focus group via la technique du questionnement est une option qui permet au modérateur de guider la discussion en posant des questions ciblées aux utilisateurs. L'animateur suit un guide d'entretien structuré pour évaluer les attentes et avis des clients ou consommateurs sur le produit ou service concerné. C’est une approche dynamique qui laisse une bonne place à l'expression des points de vue individuels, en plus de permettre d'approfondir certains aspects grâce à des questions de relance bien choisies. Cependant, cette technique peut limiter la cohésion du groupe. Une opinion dominante risque de prendre le dessus tandis que l'animateur, concentré sur son questionnement, peut rencontrer des difficultés dans la gestion de l'échange.

Le focus group via la technique de l'activité en groupe est une approche collaborative qui divise les participants en sous-groupes de travail. C’est une méthode particulièrement efficace en phase de design ou de test de nouveaux services. Les utilisateurs sont invités à réaliser des exercices pratiques susceptibles de générer des idées et données concrètes. Généralement, cette voie stimule la créativité et renforce la dynamique sociale entre les participants. Elle présente néanmoins certaines limites, comme le fait d'être plus complexe à mettre en œuvre ou de passer à côté d’avis personnels plus approfondis. De même, les débats d'opinion peuvent s'avérer plus difficiles à susciter.

Comme pour les différents types de focus group, le choix de la technique dépend non seulement des objectifs du projet, mais aussi de la cible.

Comment organiser un focus group ?

L'organisation d'un focus group n'est pas une mince affaire. En effet, au-delà de la phase de préparation indispensable, il faut aussi avoir conscience que l'animation, au moment même de l'événement, peut jouer un rôle non négligeable sur les résultats obtenus. Explications.

La phase de préparation du focus group

Vous vous en doutez peut-être, mais l'efficacité d'une étude qualitative par focus group repose principalement sur une préparation minutieuse.

En premier lieu, le modérateur en charge doit d'abord définir le type de groupe de discussion le plus adapté à son projet de recherche. Il doit donc choisir entre un focus group homogène ou un focus group hétérogène. Cette problématique intervient tôt dans le processus, car c'est elle qui détermine la sélection des participants. À cela s'ajoute la question de la méthode de travail, à savoir questionnement direct ou activité collaborative.

En ce qui concerne la constitution du groupe, l'idéal est de viser 6 à 7 participants. Il est bien sûr possible d’en recruter plus, mais il faut pouvoir faire face aux aléas qui découlent d'un groupe trop important. Évidemment, pour une analyse toujours plus pertinente des opinions et attentes, les clients ou consommateurs sélectionnés doivent strictement correspondre aux critères définis en amont, lors de la phase d'élaboration du service ou produit concerné.

Enfin, n'oublions pas que la préparation du focus group implique aussi des aspects pratiques essentiels. Par exemple, le choix du lieu peut directement influencer la dynamique des échanges. Une salle disposée en U ou en cercle favorisera ainsi l'interaction entre les participants. Autre point non négligeable, la durée de l'événement. Effectivement, qu'il s'agisse d'un entretien en ligne ou en présentiel, il est vivement recommandé de ne pas excéder deux heures pour maintenir la qualité des informations recueillies.

Bon à savoir : Il est préférable pour le modérateur de préparer un guide d'entretien qui lui servira de fil rouge tout au long du focus group.

Les étapes pour mener un focus group

Nous ne le répéterons jamais assez, l'animation d'un focus group demande une méthode structurée pour recueillir les opinions des participants dans les meilleures conditions. Afin d'y parvenir, quelques phases essentielles sont à respecter.

1. L'ouverture et la mise en confiance

Quoi qu'il arrive, le modérateur en charge du focus group doit impérativement commencer par installer les utilisateurs ou participants et présenter les objectifs de la session. Même si cela peut sembler superficiel, puisqu'en théorie chacun connaît le motif de sa présence, il est toujours bon de rappeler les enjeux.

C'est d'ailleurs à ce moment précis qu'il peut être approprié de lancer un « ice-braker » pour créer une dynamique sociale positive. Grâce à cette activité initiale qui brise la glace, les participants se sentiront plus à l'aise pour partager leurs attentes et expériences. Bien sûr, d'autres ateliers d’ouverture sont également possibles en fonction de l'objectif du jour.

2. L'animation et le recueil d'informations

L'animateur guide la discussion en posant des questions ou en rebondissant sur les propos des uns et des autres. Dans l'idéal, il suit son guide d'entretien et veille à ce que chaque client ou consommateur puisse exprimer son point de vue sur le produit ou service étudié.

À cette occasion, une méthode comme le « story sharing » peut permettre d'enrichir l'analyse des avis récoltés. Il s'agit ici de plonger les participants dans leur propre vécu pour que celui-ci serve la raison d'être du focus group.

3. La gestion de la dynamique de groupe

Cela va de soi, le modérateur doit maintenir un équilibre dans les échanges. En effet, au sein d’un groupe disparate, même s'il s'agit des mêmes profils, il y a toujours des fortes têtes et des individus sur la réserve. Son rôle est donc d'encourager les participants discrets et de réguler les plus actifs pour obtenir des résultats représentatifs du panel dans son intégralité.

4. La synthèse et la conclusion

Lors de l'étape finale, il est temps d'organiser les données collectées. À ce titre, des techniques comme le « card sorting » permettent aux utilisateurs ou participants de hiérarchiser les idées émises.

Bon à savoir : Le « card sorting » est aussi une méthode de recherche qualitative où les participants organisent et regroupent des concepts écrits sur des cartes selon leur logique. Cette technique aide par exemple à structurer l'architecture de l'information d'un site Web ou d'une application en se basant sur la compréhension intuitive des utilisateurs.

En toute fin d'événement, il convient évidemment de remercier chaque intervenant et de créer une fiche de synthèse qui rassemble les informations clés de la session.

Comment analyser les résultats du focus group ?

L’analyse des données recueillies n'est pas la partie la plus facile du focus group, car il est question de transformer les opinions des participants en informations exploitables.

Lorsque c'est possible, il faut ainsi commencer par réécouter intégralement l'entretien de groupe. En effet, il est plus que judicieux d'enregistrer l'événement, puisque le modérateur ne peut pas à la fois se concentrer sur les intervenants et sur la prise de notes. Lors de cette phase de réécoute, il peut noter les points clés de la discussion, repérer les idées récurrentes et identifier les différents avis exprimés.

Une fois fait, il faut encore passer par l'étape de la retranscription détaillée. Le principe est simple : transformer l'échange oral en données écrites. L'analyse se poursuit évidemment pendant cette étape, car la retranscription peut notamment mettre en lumière des éléments qui auraient pu passer inaperçus lors de l'écoute initiale.

Attention, il est nécessaire de structurer les résultats. En effet, mieux vaut classer les opinions des participants dans un tableau récapitulatif qui facilite l'identification des points de vue dominants et des expériences significatives. C'est également l'outil le plus approprié pour parvenir à une conclusion qui présente les résultats de manière claire et concise.

Exemple d’un focus group sur le bien-être au travail

Voici un exemple concret de focus group destiné à évaluer le bien-être des participants en entreprise. Si nous devions prendre la position du modérateur, le guide d'entretien prendrait probablement cette forme :

En ce qui concerne l'analyse des résultats, voici comment pourraient être synthétisées les opinions exprimées :

Notez que ce sont les éléments de la colonne développement qui vous permettent de développer votre conclusion.

Pour faire simple, si la méthode du focus group est un outil précieux pour la recherche qualitative, elle requiert tout de même une préparation des plus minutieuses et des compétences certaines en animation. Attention également à ne pas utiliser cette approche pour remplacer les tests utilisateurs traditionnels. Particulièrement adapté à la phase créative d'un projet, le focus group n'a qu'une raison d'être : générer des idées et capturer les opinions collectives pour mieux comprendre les attentes d'une cible. Cette méthode s'inscrit donc dans une approche plus large et surtout complémentaire à d'autres techniques d'analyse.

Crédit photo : jacoblund