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Content shock : définition et bonnes pratiques pour votre visibilité en ligne

3 février 2025
Stratégie Marketing
Le content shock se produit lorsque l’omniprésence des contenus Web dépasse la capacité des internautes à les consommer. Les conséquences sont claires : baisse de la visibilité, de l’attention, de l’assimilation des informations et du taux d’engagement. Mais alors, comment se démarquer ?


Le marketing digital, et notamment la production de contenus, est un levier de différenciation important pour les entreprises. Face à une concurrence numérique toujours plus féroce, les marques ont pris l’habitude de produire plus de contenus (articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, livres blancs, etc.) pour attirer les consommateurs. Malheureusement, toutes les entreprises font de même et tombent dans le cercle vicieux de la surenchère.

Il en résulte aujourd’hui un marché digital complètement saturé de contenus, si bien que les utilisateurs submergés ne parviennent plus à les consommer. C’est précisément le content shock : l’offre est bien plus importante que la demande.

Il devient donc nécessaire d’adopter une nouvelle stratégie de content marketing (marketing de contenu) pour trouver des moyens efficaces de capter l’attention des consommateurs et de susciter leur engagement.

Sur la photo, nous voyons plusieurs écrans (ordinateur, tablette et mobile) avec plusieurs informations sortantes comme du texte, des mails, des vidéos...

Content shock : définition

Le content shock (ou choc des contenus) est une théorie qui ne date pas d’hier. En effet, c’est Mark Schaefer, un expert en marketing international, qui la théorise dès 2014. Comme vu en introduction, le content shock survient quand les consommateurs sont saturés d’informations, au point d’accorder bien moins d’intérêt et d’attention à ce qu’ils lisent, entendent ou voient sur le Web.

Aujourd’hui, on compte énormément de sites internet, environ 1,09 milliard en 2024, soit deux fois plus qu’en 2014. De plus, chaque jour, 252 000 nouveaux sites sont mis en ligne dans le monde entier. À cela s'ajoute, évidemment, l’avènement des réseaux sociaux.

Graphique montrant l'évolution du nombre de site internet entre 1991 et 2021 - source Statista

Pour se démarquer et avoir plus de visibilité, les entreprises tentent d’utiliser le levier puissant du content marketing (marketing de contenu), ce qui entraîne inévitablement une hausse de la production des contenus. Mais forcément, pour ne pas perdre eux-mêmes en visibilité, les concurrents produisent également davantage de contenus, et ainsi de suite. C’est un cercle infini.

Cela explique pourquoi de plus en plus de publications sont partagées, tant et si bien que l’offre d’informations est devenue trop dense pour être consommée (surtout lorsqu’on sait que l’offre double tous les 9 à 24 mois).

Plus récemment, l’apparition des outils IA de génération de contenu a simplifié et cassé les prix de la production de contenu, ce qui a directement contribué à l’explosion du nombre de contenus sur le Web.

Content shock : les conséquences sur le marketing digital

À la lecture de ce qui précède, vous identifiez déjà sûrement les implications que peut avoir le content shock sur votre stratégie d’inbound marketing.

Grâce aux outils IA qui permettent de générer du texte, des images, des vidéos, etc., la concurrence des entreprises s’intensifie. Il ne s’agit plus d’être plus attractifs que ses concurrents directs (autres entreprises), il faut désormais aussi rivaliser avec les créateurs amateurs.

Or, ces derniers sont très présents sur les réseaux sociaux, en plus d’avoir une forte attractivité sur les utilisateurs grâce à leur authenticité et leur échelle à taille humaine. Il faut dire qu’il est plus facile de s’identifier à eux plutôt qu’à une marque. Pour ne pas être noyées dans cette surenchère de contenu, les entreprises doivent donc réussir à mettre en avant leur singularité.

À noter que même si les clients recherchent toujours des informations à consommer et que le temps d’utilisation d’internet augmente, le temps consacré à une information diminue. C’est ce que l’on appelle le zapping ou le swipe. Face à trop de contenus, les utilisateurs passent rapidement de l’un à l’autre et accordent à peine quelques secondes d’attention à un contenu donné. Les taux d’engagement sont donc également à la baisse.

Tout cela n’est évidemment pas sans impact financier. Élaborer, créer, publier et gérer du contenu exige des ressources. Mais dans la mesure où les retombées sont moindres, le retour sur investissement (ROI) de l’inbound marketing est, de fait, moindre lui aussi, en plus d’être moins prévisible.

 

Content shock : les bonnes pratiques à mettre en place

Récapitulons ! Aujourd’hui, l’attention des utilisateurs est limitée (saturation, lassitude, zapping intempestif, etc.). De même, la concurrence s’élargit (concurrence indirecte) et s’accroît (toujours plus de concurrents directs et indirects).

Aussi, les entreprises n’ont d’autres choix que de repenser leurs stratégies de contenu. Ce n’est pas la première fois que nous le disons chez Adimeo : la simple production de contenu ne suffit plus. Il faut produire du contenu de haute qualité, pertinent et engageant, autant de qualités qui manquent souvent dans le volume global des contenus qui alimentent le content shock.

Limiter la saturation d’un contenu

Vous l’avez désormais compris, le content shock est avant tout une question de saturation des consommateurs face à la masse toujours plus conséquente des contenus sur internet.

Par conséquent, avant de produire du contenu, il nous semble indispensable de vérifier le niveau de saturation du marché digital. L’idée est aussi de trouver de nouvelles opportunités pour lesquelles il existe peu de contenu.

Mais comment faire ?

Tout d’abord, prenez en compte votre retour d’expérience ou celui de votre équipe marketing. À moins que vous ne débutiez dans le marketing digital, vous avez déjà une vue d’ensemble de votre marché, que, théoriquement, vous suivez et analysez régulièrement. Et puis, vous savez probablement quelles sont les thématiques, offres, etc., et quels sont les types de contenus où la concurrence est rude et où les efforts sont conséquents pour un résultat modéré, voire faible ou nul.

Vous pouvez également utiliser certains indicateurs pour vérifier le niveau de saturation d’un contenu, à savoir :

  • Le volume de recherche d’un mot-clé, car plus le volume de recherche est élevé, plus il y a un risque de saturation (la concurrence va chercher à se positionner sur ce même mot-clé avec des outils comme Semrush, Ranxplorer, Ubersuggest, etc.) ;
  • La difficulté SEO qui complète le volume de recherche, car une difficulté élevée indique que la concurrence se positionne effectivement sur le mot-clé ;

Capture d'écran illustrant la difficulté SEO pour un mot-clé.

  • Un coût d’acquisition élevé qui signifie que la saturation est importante et qu’il faut donc plus de moyens pour être visible et attirer l’attention des utilisateurs ;
  • Le faible engagement des utilisateurs (partages, likes, commentaires, etc.), alors que vous publiez régulièrement du contenu, qui indique que ces derniers deviennent moins réceptifs ;
  • La stagnation ou baisse des recherches associées à votre activité (Google Trend, par exemple), qui peuvent signifier que le marché est saturé ;
  • Le ROI de l’inbound marketing, puisque comme nous le disions, plus un marché est saturé, plus le retour sur investissement diminue.

L’analyse du niveau de saturation du marché doit vous permettre d’identifier les contenus dans lesquels investir ou non. Le mieux étant de choisir des marchés peu ou moyennement saturés pour obtenir plus de résultats avec le moins de moyens et d’efforts possible.

Pour autant, faut-il arrêter d’investir si la saturation est trop élevée ? Oui et non. Tout dépend de la notoriété de votre marque. Une marque forte et reconnue peut se démarquer et attirer l’attention malgré cette saturation, car elle reste une référence. Apple, par exemple, jouit d’une grande notoriété et possède une importante communauté d’adeptes de la marque.

Opter pour la méthode « Content x10 »

Rappelons que le content shock n’est pas synonyme de qualité et de pertinence de contenus. Au contraire. Or, produire du contenu de qualité demande du temps. Le content shock n’est donc pas forcément une menace pour les marques qui prennent le temps et le soin de privilégier la qualité.

C’est d’ailleurs le concept de la méthode « Content x10 » développée par Garett Moon, CEO de CoSchedule. Cette approche prône la création et la diffusion de contenus utiles, originaux, très qualitatifs, évolutifs, régulièrement recyclés et republiés, et donc durables. L’objectif ici est de créer un contenu d’une qualité 10 fois supérieure au contenu actuellement référencé avec un mot-clé, d’où le nom de la méthode.

Les contenus sont créés à partir d’un mot-clé choisi pour une audience ciblée avec soin. Puis, le thème général est ensuite décliné en plusieurs types de contenus avec des analyses approfondies et des informations réellement utiles, qui sont fréquemment mises à jour et republiées.

Le but est simple : apporter un regard neuf, une plus-value, pour susciter la curiosité et l’intérêt des clients. Attention toutefois aux titres racoleurs. L’idée n’est pas de tromper les consommateurs, mais de leur donner envie de consulter les autres publications de l’entreprise sur le même thème.

Pour y parvenir, il vous faut établir des normes éditoriales strictes. Chaque publication doit ainsi incarner votre expertise, mais aussi la voix de votre entreprise. Si le sujet vous intéresse, nous vous recommandons de consulter notre article sur la stratégie éditoriale pour créer des contenus de manière efficace.

Segmenter l’audience

Comme nous le disions, l’idée est de proposer du contenu utile et pertinent. Autrement dit, un contenu qui répond aux attentes des consommateurs. Pour cela, vous devez donc parfaitement connaître vos utilisateurs.

En effet, publier du contenu qui convient au plus grand nombre n’est plus une stratégie efficace de nos jours. On oublie donc les contenus trop génériques. Parler à tout le monde, c’est ne parler à personne. Quoi qu’il arrive, votre audience doit se reconnaître dans vos messages, ce qui implique de privilégier les contenus personnalisés.

Pour cela, vous devez travailler vos buyers persona et optimiser la segmentation de votre audience pour adapter au mieux vos contenus à une audience très ciblée. Quels sont ses besoins non exprimés ? Quelles sont ses frustrations inavouées ? Quels sont ses besoins pressants ? Etc.

Par ce biais, il vous sera même possible d’identifier une niche au sein du marché ciblé. Vous avez alors l’assurance de ne pas proposer un contenu saturé et vous captez plus facilement l’attention et l’intérêt en optimisant vos chances de conversion ou d’engagement.

Et pour favoriser les interactions, préférez axer vos contenus autour de l’esprit de communauté. Il existe différents outils à cette fin, comme les sondages, les enquêtes de satisfaction, les événements interactifs, etc.

Favoriser un contenu mémorisable, interactif et engagé

Avec le content shock, les utilisateurs sont sursollicités chaque jour. Vous imaginez alors à quel point il n’est pas possible de tous les retenir, ni même de les engager sur tous les contenus.

Notez que les consommateurs, tout comme vous, retiennent en priorité les messages qui suscitent en eux une émotion forte. Pour cela, le storytelling est votre meilleur allié, puisqu’il consiste à raconter une histoire forte autour d’un produit ou d’un service. Or, qui n’aime pas les histoires ?

Rappelons aussi qu’avec le content shock, votre défi est non seulement de sortir du lot, mais aussi d’éviter l’ennui des utilisateurs. Il faut donc que votre contenu capte immédiatement l’attention. Pour cela, vous devez susciter l’engagement grâce à des éléments interactifs, comme nous le précisions précédemment, mais aussi en diversifiant les formats.

Le texte n’est évidemment pas le seul outil à votre disposition. De toute façon, il ne suffit plus aujourd’hui. N’hésitez donc pas à ajouter des vidéos, des images parlantes (infographie, par exemple), des podcasts ou des animations à vos messages. En plus de varier les formats et de limiter le risque de lassitude, vous multipliez les points de contact et rendez l’expérience immersive. Vos utilisateurs deviennent actifs.

Pour finir sur la variété des formats, il est aussi possible d’alterner des articles de fond et des micros contenus (ou snack content).

Bien évidemment, tous ces conseils ne vous dédouanent pas des bonnes pratiques du SEO (l’optimisation pour les moteurs de recherche ou le référencement naturel). Vous devez continuer à appliquer tous les préceptes en la matière :

  • L'optimisation technique du site Web ;
  • L’expérience de navigation via une arborescence efficace  ;
  • L’expérience utilisateur ;
  • Le netlinking (ou backlinks) ;
  • Etc.

En résumé, le content shock, ou choc des contenus, n’est donc pas une bonne façon de précéder. Bien au contraire, il renvoie une image négative de votre marque et de votre entreprise. Vous devez donc vous démarquer de cette masse de contenus grâce à des contenus de qualités. Mais loin d’être une menace pour le marketing digital, le content shock offre la possibilité aux entreprises de se réorienter vers une stratégie d’inbound marketing plus qualitative et sélective. En réduisant le nombre de contenus produits pour privilégier des contenus plus qualitatifs et qui engagent davantage les consommateurs, vous réduisez les dépenses tout en améliorant votre retour sur investissement.

Crédit photo : Andrey Suslov

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Guénaëlle Retourné
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