SEO local : qu’est-ce que c’est ?

Le SEO local concerne toute entreprise qui possède un emplacement physique (points de vente, établissements, etc.) dans une zone géographique précise. Lorsqu’une recherche est effectuée sur Google à partir d’un mot-clé lié à son activité, celle-ci apparaît dans la SERP (Search Engine Result Page, ou page des résultats) si elle se trouve à proximité de l’internaute qui effectue ladite recherche. C'est notamment dans ce but que Google a mis en place le Local Pack, aussi appelé pack local ou « 3-pack », une fonctionnalité qui affiche la liste des 3 entreprises locales les plus pertinentes lors d’une recherche spécifique.

Inutile de vous le dire, le SEO local est un atout pour développer votre entreprise. Mais pour cela, encore faut-il bien en comprendre le fonctionnement. Faisons donc un petit tour d'horizon de tout ce que vous devez savoir sur le SEO local et sa mise en pratique.

SEO local et SEO, les différences de fonctionnement

La première chose à savoir peut paraître anodine, bien qu'elle soit déterminante : le SEO local est significativement différent du SEO traditionnel.

De manière générale, un moteur de recherche tel que Google utilise différents algorithmes pour classer les milliers de sites Web à chaque recherche et envoyer une liste de résultats qui correspondent à la requête de l’internaute. Ces résultats organiques sont choisis et classés en fonction de leur pertinence, de leur notoriété (ou réputation) et de leur popularité. Mais pour y parvenir, différents facteurs (sur site et hors site) sont analysés par Google.

De son côté, le classement des résultats organiques locaux ne fonctionne pas du tout de la même manière, puisque pour coller au comportement des internautes, Google privilégie des résultats à forte proximité géographique.

Prenons un exemple. Si vous recherchez des informations sur la construction d’une maison, les résultats de recherche seront généraux et informatifs. C’est le SEO « classique ».

En revanche, si vous recherchez un constructeur de maisons, Google vous proposera d’emblée des constructeurs proches de chez vous, sans que vous ayez besoin de lui indiquer un lieu lors de la recherche. Il s’agit du SEO local.

Pour faire simple, là où une personne qui vit à 500 km de chez vous et qui effectue les mêmes recherches obtiendra des résultats similaires sur le sujet général de la construction de maison, ce ne sera pas le cas lors de sa recherche d’un constructeur, puisque Google lui proposera d’autres professionnels proches de sa localisation.

Le fonctionnement du SEO local (ou référencement local)

L’algorithme de recherche locale inclut un facteur de proximité. Cela signifie que Google prend en compte votre emplacement lorsque vous recherchez un mot-clé considéré comme local. Comme nous le disions, cela fonctionne même si vous n’indiquez pas le nom de la ville dans votre recherche.

En effet, Google est capable de différencier une recherche généraliste, comme « construction de maison », d’une autre recherche à caractère local, comme « constructeur de maisons » ou « constructeur de maisons + ville ». Il existe donc 2 types de recherches localisées pour Google.

1. Les requêtes sans précision géographique, mais qui sont logiquement rattachées à votre position géographique (par exemple, « constructeur de maisons »). Google prend en compte votre localisation afin de géolocaliser les résultats, que vous soyez sur un navigateur fixe ou mobile. Les résultats sont donc variables.
2. Les requêtes qui intègrent une précision géographique (exemple avec « constructeur de maisons Paris »). Ici, les résultats proposent logiquement des entreprises situées dans la zone ou ville précisée. Dans ce cas de figure, les résultats sont identiques pour tous, qu’importe votre localisation.

Sachez que le classement des résultats de recherche locaux s’effectue à l’aide de critères de pertinence, de distance et d’importance, tous définis par Google. C’est la combinaison de ces facteurs qui permet au moteur de recherche de proposer la meilleure correspondance pour chaque requête.

Mais alors, pourquoi obtenez-vous parfois des résultats qui ne sont pas toujours proches de votre emplacement ? Comme vous le savez, les algorithmes de Google ne cessent d’être perfectionnés. Or, aujourd'hui, ils peuvent tout à fait décider qu’une entreprise moins proche peut mieux vous convenir qu’une autre plus proche, justement grâce à la combinaison des 3 critères évoqués ci-dessus.

Si la recherche locale existe en réalité depuis plusieurs années, elle s’est très largement développée depuis l’internet mobile. Votre entreprise propose des produits ou des services locaux ? Le SEO local n'est donc plus une option.

Les piliers du SEO local

Le SEO local repose sur 6 piliers essentiels pour optimiser la visibilité géographique en ligne des entreprises. Mots-clés locaux, fiche entreprise, avis des clients, citations locales, backlinks et optimisation du site Web, on vous explique tout.

1. Les mots-clés pour le SEO local

Comme nous l’expliquions, Google est en mesure de déterminer si une recherche est générique (et nationale) ou locale. Cela passe bien entendu par le choix des mots-clés utilisés à l’instar du référencement naturel classique.

Pour commencer, il faut identifier les mots-clés à cibler pour définir une stratégie de référencement local et optimiser le travail. Cette démarche répond à plusieurs critères :

• les mots-clés doivent générer une recherche localisée, c’est-à-dire qui peut être affichée dans Google Maps ;
• les mots-clés doivent, bien évidemment, être cohérents avec l’activité de l’entreprise ;
• les mots-clés doivent avoir un volume de recherches intéressant ;
• les mots-clés doivent avoir une intention d’achat forte.

En vérité, la recherche des mots-clés pour du SEO local repose sur les mêmes principes que le SEO classique, à la différence qu’il faut y inclure une dimension géographique.

2. Google Maps et le SEO local

Google Maps joue un rôle majeur dans le SEO local, car cet outil propose un classement local des entreprises, qui booste leur visibilité en ligne et physique. De plus, il ne permet pas seulement aux internautes de trouver des entreprises à proximité, il communique aussi des informations détaillées (adresse, heures d’ouverture, avis des clients, etc.). Il s’agit donc d’un facilitateur de recherche.

Pour être visible sur Google Maps, il est indispensable de créer et d’optimiser une fiche d’établissement (autre service de Google), anciennement Google My Business. Effectivement, la fiche entreprise My Business permet d’associer l’entreprise à une localisation précise sur la carte.

Mais attention, car pour être visible dans le classement Maps, Google doit posséder des informations précises et à jour. Mieux encore, vous pouvez y inclure des photos. Bien sûr, d’autres critères de classement sont pris en compte, comme la pertinence avec la recherche, la distance entre les internautes et l’entreprise, etc.

Et puis, cerise sur le gâteau, si Google Maps facilite la recherche d’une entreprise, il permet aussi une prise de contact plus rapide (prise de rendez-vous, visite sur place, demande de renseignement, etc.).

3. Les avis clients dans le référencement naturel local

Vous le savez, les avis clients sont importants pour les entreprises, surtout s’ils sont élogieux. C’est également valable dans le cas du SEO local, car les internautes iront plus volontiers dans un établissement doté de bons avis. En bref, ils influencent le choix des internautes et augmentent le taux de vente (ou de conversion).

Plus importants encore, les avis des clients sont pris en compte par l’algorithme de classement de Google, ce qui permet d’être mieux classé. Plus vous avez d’avis positifs et donc de fiabilité, plus vous êtes susceptibles d’apparaître dans les résultats de recherche localisée.

Bon à savoir : Les faux avis peuvent être détectés par Google et avoir un impact négatif sur votre SEO local. Mieux vaut donc ne pas adopter cette tactique.

4. Les citations locales ou NAP pour le référencement local

Les citations locales, que l’on appelle également NAP (Name, Address, Phone, ou nom, adresse et téléphone), sont des informations indispensables en matière de référencement naturel local. Après tout, comment être référencé à l’échelle locale sans ces données ?

Mais il ne suffit pas de simplement renseigner la fiche d’établissement Google My Business. Les citations locales font davantage référence aux différentes mentions de l’entreprise sur les plateformes en ligne (annuaires en ligne par exemple). Notons toutefois que, selon une étude de Whitespark, les citations locales semblent perdre de l’importance dans les critères de classement de Google. Pour autant, une stratégie de référencement local doit permettre de mettre en place différentes actions pour être efficace. Même si les NAP deviennent moins considérées, ce n’est donc pas une raison pour les négliger.

5. Le SEO local et l’optimisation du contenu du site Web

En matière d'optimisation, le SEO local répond aux mêmes principes que le SEO classique. La pertinence et la qualité du site Web et de son contenu sont ainsi des données hautement analysées par Google.

N’oublions pas non plus que Google ne s’intéresse pas seulement à la pertinence du classement avec la recherche effectuée. Son objectif est d’apporter la meilleure réponse, certes, mais pas au détriment de l’expérience des internautes, véritable cheval de bataille du moteur de recherche depuis sa création.

Or, l’optimisation du site Web, et plus précisément l’optimisation On-page, concerne le contenu et la structure même du site Web. Ce dernier doit être attrayant, intuitif et simple d’utilisation. Il faut prêter attention à :

• la balise title (titre SEO d’une page) et la méta-description (courte présentation de la page, du service ou du produit), et plus généralement à toutes les métadonnées ;
• la partie technique du site, et plus particulièrement la vitesse de chargement (les internautes n’attendent que quelques secondes avant de fermer une page trop longue à charger) ;
• le maillage interne du contenu (liens internes entre les pages du site) qui doit être pertinent et structuré ;
• la qualité du contenu, comme pour le SEO classique ;
• les données structurées (ou Local Business), un gros atout en matière de référencement local dont voici un exemple ci-dessous.

Les données structurées de type Local Business permettent de transmettre aux moteurs de recherche des informations en lien avec la fiche d’établissement Google, comme les notes des clients symbolisées par les étoiles.

Avec le SEO local, l’optimisation On-page prend une dimension géographique supplémentaire. Si le SEO classique vise à améliorer la visibilité en ligne d’un site Web et à renforcer sa pertinence sur un sujet donné, le SEO local va plus loin. Il faut donc penser à inclure une localisation spécifique. En pratique, cela passe, par exemple, par l’ajout de la ville ou la région concernée dans les balises title et méta.

Sur ce principe, si vous êtes un constructeur de maisons localisé dans les Côtes-d’Armor, votre intérêt premier est de toucher des personnes qui résident dans ce même département et qui pourraient faire appel à vos services. Dans un tel cas, il est plus judicieux de vous positionner sur « constructeur de maisons dans les Côtes-d’Armor ».

6. Les backlinks dans la stratégie de référencement local

Pour compléter la notion de réputation préalablement citée, il nous faut parler des backlinks, très importants pour le référencement local et le référencement générique.

Les backlinks sont des liens qui pointent vers votre site et qui proviennent d’autres sites Web. Autrement dit, ce sont des sites qui vous recommandent. Pour Google, cette pratique est synonyme de qualité du contenu. Cela explique pourquoi plus vous avez de backlinks, plus vous bénéficiez d’un meilleur référencement naturel sur Google (si les autres critères sont respectés).

Cependant, pour que ces liens externes soient efficaces, les sites Web qui en sont à l'origine doivent avoir une belle notoriété eux-mêmes.

Alors, qu’est-ce qu’un backlink de qualité ? Outre le fait qu’il doit provenir d’un site de confiance, il doit également être en lien avec le secteur d’activité du site auquel il renvoie. À noter que dans le cadre du SEO local, le site qui fait le lien doit être géographiquement pertinent. Plusieurs outils vous permettent d'analyser vos backlinks.

Attention, avoir beaucoup de backlinks de faible qualité n'est pas une stratégie gagnante. Mieux vaut avoir peu de liens, mais de très bonne qualité. La preuve en image :

Ci-dessus, vous pouvez constater que le site en 1ère position bénéficie d’une meilleure note de confiance (TF pour TrustFlow) que le 2nd site (42 contre 28). Pourtant, le 2nd site possède plus de domaines référents (RD), 587 contre 239.

Même constat pour le site en 4ème position. Celui-ci a une note de confiance quasi similaire au 2nd site, mais avec moins de domaines référents. Cependant, il a un TF moins bon que le 1er site, alors qu’il a plus de domaines référents. Cela laisse supposer que les domaines référents sont de moins bonne qualité que ceux du site en 1ère position.

Les avantages du SEO local pour les professionnels

Bien évidemment, le but du SEO local est de permettre une meilleure optimisation et surtout un meilleur classement dans les résultats de recherche de Google.

Que l’on parle de SEO classique ou de SEO local, la règle du jeu est la même : toutes les entreprises se battent entre-elles pour obtenir la 1ère place. Mais dans le cas du SEO local, les avantages ne sont pas moindres :

• plus de trafic physique (en magasin, restaurant, boutique, points de vente, etc.) et donc plus de chances de vendre vos produits et/ou services ;
• une augmentation de votre visibilité en ligne et l’opportunité de toucher de nouveaux clients ;
• plus d’appels directs ou de visites (notamment via Google Maps et les fiches établissement de Google My Business), puisque les informations sont clairement visibles grâce aux données structurées ;
• un trafic ciblé et de meilleurs prospects, plus enclins à acheter (amélioration du taux de conversion et gain de temps des transactions).

Précisons que toucher un maximum d’internautes avec des mots-clés génériques n’est pas la meilleure stratégie pour les entreprises qui ont pignon sur rue, à moins d’être présentes à l’échelle nationale. Il vaut mieux toucher moins de personnes, mais toucher celles de votre zone d’activité qui sont prêtes à acheter. De plus, les mots-clés génériques sont généralement très concurrentiels. Les efforts à produire pour se démarquer seront plus conséquents et coûteux.

Ainsi, le SEO local est indispensable pour les entreprises qui souhaitent une meilleure présence en ligne à l’échelle locale. Il s’agit d’une stratégie marketing à part entière qui repose sur divers piliers et outils : avis clients, Google Maps, page business, mots-clés, backlinks, etc. En mixant ces différents outils ou leviers, les entreprises améliorent leur visibilité de manière générale et à l’échelle locale. En effet, certaines recherches sont à mi-chemin entre la recherche générique et la recherche locale, ce qui explique pourquoi Google nous présente fréquemment des professionnels locaux lorsqu’on recherche simplement des informations sur un sujet. Rappelons enfin qu’une bonne stratégie de SEO local doit intégrer tous les piliers précédemment mentionnés. Travailler exclusivement l’un ou l’autre ne suffit pas.

Crédit photo : Shutthiphong Chandaeng