La recherche organique est la principale source de trafic pour les sites Web. C’est elle qui permet en effet d’attirer les visiteurs et d'améliorer l’acquisition de clients. Il en résulte donc deux conséquences directes : plus de conversion et plus de ventes. En d'autres termes, la recherche organique est le point de départ de l’engagement des visiteurs.
Et cela tombe bien, car le SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation pour les moteurs de recherche) a pour objectif, comme son nom l'indique, de permettre aux sites d’être mieux référencés sur lesdits moteurs de recherche et plus visibles dans les recherches organiques. Mais vous vous en doutez, l’augmentation du trafic n’est pas le seul avantage du SEO dans une stratégie marketing : trafic qualifié, meilleure acquisition ou conversion, expérience client, crédibilité, etc. Le sujet est vaste.
SEO et marketing : définition
Le marketing est un ensemble de stratégies et d’actions mises en œuvre par les entreprises pour comprendre et influencer les besoins des internautes. Cela inclut entre autres l’analyse des comportements des clients, la création de produits adaptés, la création d’une communication efficace et la gestion des échanges commerciaux. L’objectif principal du marketing est évidemment de promouvoir la vente de produits ou services en répondant aux attentes du marché.
De son côté, comme nous l'avons vu en introduction, le SEO désigne l’ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site Web sur les moteurs de recherche, à l'image de Google. Cela comprend notamment l’utilisation de mots-clés pertinents, l’optimisation de la structure du site, ou encore la création d’un contenu de qualité. En résumé, l’objectif principal du SEO est d’attirer les visiteurs pour améliorer les ventes.
Si le SEO et le marketing digital sont deux concepts liés et relativement proches, ils sont néanmoins bien distincts. Le SEO est une pratique spécifique au sein du marketing digital, alors que ce dernier englobe toutes les stratégies de marketing en ligne, dont le référencement naturel. Par exemple, le marketing digital comprend le SEA (Search Engine Advertising), les campagnes promotionnelles sur les réseaux sociaux, l’email marketing, le content marketing, etc.
Mais là où le SEO et le marketing se rejoignent, c'est indubitablement sur leur objectif commun : permettre à votre entreprise de vendre ses produits ou services et de se développer comme il se doit.
SEO et marketing : obtenir un trafic durable
Le trafic organique issu des recherches sur internet, et donc du SEO, est généralement la principale source de visiteurs d’un site Web. En théorie, le SEO apporte donc plus de trafic que les réseaux sociaux ou la publicité payante (SEA ou Search Engine Advertising).
Vous comprenez alors tout l’intérêt d’être bien référencé, surtout dans les premiers résultats de Google. Car ne l'oubliez pas, la première page de la SERP (Search Engine Result Page) représente 91 % des clics à elle seule. Plus précisément, le taux de clic est estimé à 40 % pour le site en 1re position, 22 % pour la 2e position, et seulement 6 % de clic pour la 10e position.
Grâce au SEO, vous améliorez non seulement la visibilité de votre site Web sur les moteurs de recherche, en mettant tout en œuvre pour qu'il atteigne les premières positions sur les requêtes clés, mais en plus, vous poussez votre stratégie marketing vers le haut puisque vous lui apportez le public nécessaire.
Autre point non négligeable, contrairement au SEA, qui est toujours payant même si vous le faites vous-même, le SEO est gratuit (sauf le coût éventuel d’un prestataire ou des outils utilisés). De plus, si les résultats d’une campagne SEA peuvent être très satisfaisants et surtout très rapides, ceux-ci s’effondrent dès lors que la campagne publicitaire se termine. Vous êtes donc toujours dans l'obligation de mener ce type d'opérations pour ne jamais perdre en visibilité. Or, ce n’est pas le cas du SEO où le trafic est durable. Et qui dit trafic durable dit meilleure rentabilité à long terme !
SEO et marketing : un gain de trafic qualifié
Le trafic qualifié désigne les visiteurs d’un site Web qui ont un véritable intérêt pour le contenu de vos pages, vos produits ou vos services. Contrairement au trafic général, les visiteurs qualifiés sont plus susceptibles de réaliser une action souhaitée, comme un achat, s’inscrire à une newsletter, ou demander des informations.
Si augmenter le trafic de son site Web est une bonne chose, le mieux reste d’augmenter son trafic qualifié. Il devrait même s’agir d’une priorité.
C'est là qu'entre en jeu le marketing, qui permet d’identifier les intérêts des visiteurs et de définir des profils d’acheteurs (buyer persona). Le SEO s'inscrit donc dans cette logique, puisqu'il les attire sur le site Web de l’entreprise via des requêtes précises et en rapport avec l’activité concernée.
Mais attention à ne pas oublier les intentions de recherche. Par exemple, une recherche effectuée sur le terme « marketing » indique très probablement une volonté de recherche d’informations. Les internautes en question n’ont pas nécessairement l’intention d’acheter un service. Au contraire, une recherche sur « agence marketing » démontre un besoin. Dans ce cas de figure, les visiteurs qui arrivent sur le site d’une agence marketing sont considérés comme plus qualifiés (ciblés).
Dans les faits, une bonne stratégie SEO permet d’atteindre un public plus large que celui des autres canaux de marketing. Après tout, les recherches sur les moteurs de recherche sont généralement la première étape des internautes lorsqu’ils cherchent une information. Google est devenu le réflexe des temps modernes lorsqu’on s’interroge sur un sujet.
Être bien référencé représente donc une opportunité de toucher de nouveaux clients potentiels. Le site Web devient alors un outil d’acquisition de clients et la stratégie marketing doit permettre de convertir les visiteurs en clients, notamment par son tunnel de conversion.
SEO et marketing : une expérience utilisateur de qualité
Le SEO et le marketing cherchent tous deux à répondre aux attentes du marché. Comme nous l'avons vu, si le marketing concerne principalement les produits et services, le SEO s’oriente davantage sur les intentions de recherche des internautes.
De leur côté, les moteurs de recherche (encore plus chez Google) ont pour ambition de proposer aux internautes les résultats les plus pertinents pour répondre à leurs requêtes. Pour être sûr d'y parvenir, le géant américain prend même en compte près de 200 critères pour qualifier un site comme pertinent ou non.
Et, derrière cette notion de pertinence, d’autres aspects sont étudiés, comme :
- La qualité du contenu de vos pages ;
- La valeur ajoutée du contenu ou du site par rapport à vos concurrents ;
- La fiabilité des informations ;
- L’expertise de l’entreprise ;
- La notoriété de l’entreprise ;
- La qualité de navigation ;
- etc.
Aussi, pour être bien positionné sur Google, il ne suffit pas d’optimiser une page sur un mot-clé spécifique. Le contenu desdites pages doit répondre à un ensemble de critères et permettre aux visiteurs de trouver rapidement ce qu’ils cherchent. C’est l’expérience utilisateur !
Vous l'aurez compris, intégrer l’expérience utilisateur dans vos stratégies SEO et marketing est indispensable. Et pour vous, l’intérêt est double. Grâce à une meilleure expérience utilisateur sur votre site, vous améliorez la satisfaction de vos visiteurs. Or, un visiteur satisfait est un visiteur qui sera plus enclin à consulter d’autres pages, à effectuer une action ou à laisser un avis positif. Tout cela contribue également à un meilleur référencement. De plus, des visiteurs satisfaits ont plus de chance de revenir sur votre site et d’en parler autour d’eux. Vous favorisez ainsi le bouche-à-oreille.
Le SEO à l'ère du mobile : un référencement local
Nous l'avons évoqué, les moteurs de recherche ne cessent d’évoluer pour répondre toujours mieux aux attentes des internautes. Ils se sont donc adaptés à l’augmentation croissante de la recherche mobile (sur smartphone).
Mais quelle conséquence en matière de SEO ? C'est simple, les moteurs de recherche, et notamment Google, ont lancé le référencement via géolocalisation. Aujourd'hui, les résultats de recherche sont personnalisés en fonction de la position géographique de l’internaute (aussi bien sur smartphone que sur ordinateur).
Vous en avez certainement déjà fait le constat ! Si vous faites une recherche sur le terme « restaurant », Google va vous afficher les restaurants les plus proches de chez vous ou du lieu où vous vous trouvez. Il n’est donc plus nécessaire de rechercher « restaurant + ville ».
Et ce principe fonctionne également avec la recherche d’entreprises. Le SEO local facilite par exemple le référencement des entreprises à proximité qui ont des locaux physiques, ainsi que celui des entreprises qui n’ont aucune présence en ligne.
Pour en profiter, vous n’avez pas grand-chose à faire, si ce n'est créer une fiche d’établissement Google (anciennement Google My Business). C’est un service gratuit. Une fois traitée, cette dernière permettra à Google de mettre en avant votre activité dans les résultats de recherche locaux.
Enfin, pour travailler davantage votre référencement local sans trop d’effort, il peut être intéressant de géolocaliser les contenus de votre site avec les bons mots-clés. Mais là encore, nous revenons aux traditionnelles tactiques SEO.
SEO & marketing : influencer le cycle d’achat client
Comme nous l’avons vu, le SEO permet d’attirer les visiteurs sur un site Web. Il les fait entrer dans le cycle d’achat, pour peu que le trafic soit convenablement qualifié.
Cependant, si des visiteurs arrivent sur votre site, cela ne veut pas dire qu’ils sont pour autant prêts à acheter. L’association du SEO et du marketing va alors contribuer à influencer le cycle d’achat client en fonction de l’évolution de la maturité d’achat desdits visiteurs.
Pour cela, l’étude et le travail des intentions de recherche vont permettre de les guider dans le processus de vente, en créant des contenus intéressants pour chaque étape.
Sachez qu’en fonction des mots-clés utilisés par les internautes lors de leur recherche, Google est capable de déterminer 3 types d’intentions de recherche.
- L’intention de recherche informationnelle : l’utilisateur cherche des informations spécifiques ou générales avant d’envisager d’acheter. Une entreprise a alors tout intérêt à commencer à créer une relation de confiance grâce à son contenu et à démontrer son expertise.
- L’intention de recherche commerciale (ou investigation commerciale) : l’utilisateur effectue des recherches complémentaires avant de prendre une décision d’achat. Les visiteurs sont prêts à acheter, mais se renseignent sur le meilleur prestataire, le meilleur produit, etc.
- L’intention de recherche transactionnelle : l’utilisateur a l’intention d’effectuer un achat ou une action en ligne. C’est à cette étape que les chances d’aboutir à une conversion sont les plus élevées.
Grâce au SEO et au marketing, vous pouvez vous positionner en amont du cycle d’achat et guider vos visiteurs à chaque étape. En effet, un prospect qui a suivi tout le cycle d’achat d’un site Web (et donc trouvé toutes les informations dont il avait besoin) achète généralement sur le site en question. Même s’il n’y a pas eu d’échange commercial avec une personne physique, une relation s’est créée au fil du temps. Votre entreprise a gagné la confiance du prospect par son expertise, la qualité de ses contenus, l’expérience utilisateur, etc.
Associer SEO et marketing pour gagner en crédibilité
Vous ne le savez peut-être pas, mais Google favorise le référencement naturel des sites en lesquels il a le plus confiance, en sachant qu'il s'appuie pour cela sur les 200 critères évoqués plus haut.
Ajoutons à cela que lorsqu’un site apparaît régulièrement dans les résultats de recherche d’une thématique donnée, cela lui apporte plus de crédibilité. Le site Web apparaît alors comme une source d’informations fiable et pertinente.
Ainsi, plus un utilisateur verra les pages de votre site dans les résultats, plus votre entreprise gagnera en notoriété et sera perçue comme experte. Et si vous associez cette marque d'autorité à une stratégie marketing efficace et savamment travaillée, vous mettez toutes les chances de votre côté pour que le taux de conversion de votre site Web crève le plafond.
Retenez donc que le SEO participe intrinsèquement à la performance globale de votre stratégie marketing. À l’aide de contenus et de pages parfaitement optimisés pour les moteurs de recherche, votre site Web est plus visible et profite d’une plus grande notoriété. Vous attirez alors plus de trafic, et notamment un trafic qualifié, vous améliorez votre taux de conversion, et vous fidélisez vos clients. Ne croyez donc pas que l'un peut aller sans l'autre ! À l'heure actuelle, privilégier le marketing au SEO vous pénaliserait considérablement, et inversement.
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14 octobre 2024
9 minutes
