Qu'est-ce que le Design de Service ?

Le Design de Service est une approche qui consiste à̀ concevoir des expériences répondant aux besoins des utilisateurs. Il s’inscrit dans une démarche collaborative en s’appuyant, entre autres, sur la prise en compte de l’expérience des utilisateurs, un travail de fond sur les processus créatifs. On vous dit tout sur le Design de Service.

Le Design de Service : définition

Le Design de Service est centré sur l'utilisateur pour aider à la création, l’amélioration et l’optimisation des services, quelle que soit leur nature. Il est utilisé par des entreprises de toutes tailles pour améliorer l'expérience de leurs clients. Il fait appel aux méthodes du Design Thinking et à des outils liés au service.

Tout l’intérêt du Design de Service réside dans sa capacité à prendre la place du client pour analyser chaque point de contact. L’ensemble créé est cohérent et simple d’accès pour générer une expérience utilisateur réussie et un service à forte valeur ajoutée.

Les étapes clés du processus de Design de Service

Le Design de Service intervient dans toutes les étapes de l’expérience :

• La recherche d’utilisateurs pour anticiper la compréhension fine et précise des besoins, dans leur contexte ;
• L’orchestration des méthodes de conception et de créativité́ collaborative ;
• Le déploiement : la mise en œuvre de la transformation issue des phases de conception.

Les étapes clés d’un processus de Design de Service sont le challenge, le diagnostic, l’idéation, le prototype, les tests, la production et le déploiement.

Cette approche aide à faciliter l’analyse et la prise de recul, elle recommande les bonnes méthodes de recherche et compréhension des utilisateurs, aide à construire une nouvelle promesse de service, met en place une approche collaborative, créative, centrée sur l’utilisateur et participe au design de la cohérence d’expérience entre tous les points de contact décisifs d’un service.

Se poser les bonnes questions

Pour déterminer les outils à utiliser et mettre en place une stratégie de Design de Service, il est essentiel de vous poser les bonnes questions pour savoir dans quelle direction vous souhaitez aller.

• Quel est votre procédé lorsque vous concevez ou souhaitez améliorer un produit ou un service ?
• Quelle est votre stratégie ?
• Comment sont sollicités vos clients ? ou prospects ? À quelle fréquence ? Et pour quel objectif ?

Toutes ces questions sont nécessaires pour clarifier le but de votre démarche.

La méthodologie

Le Design de Service est composé de plusieurs phases qui font appel à différents outils selon votre objectif.

Les outils

Pour répondre aux questions que vous vous posez, différents outils peuvent être utilisés. Ces outils seront à choisir en fonction des objectifs déterminés. Plusieurs étapes se présentent, réparties en deux grandes phases :

1. Le diagnostic d’expérience

• Être à l’écoute : comprendre la perception via du déclaratif. 
  Par la mise en place de focus groupes, triades, sondages quantitatifs, entretiens semi-directifs…
• Observer : partir d’éléments factuels et observer les comportements.
  Pour cela, vous pouvez pratiquer des tests utilisateurs, audits statistiques, SEO, UX, éditorial, accessibilité…
• Suivre la réalité : s’intéresser au quotidien.
  Pour cela, tenir un carnet de bord, faire un recueil vidéo…

2. Construire, déployer, challenger

• Ressentir : croiser les données recueillies entre les phases d’écoute et d’observation
  Pour faire cela, il peut être utile de procéder à des analyses de données ;
• Co-construire : impliquer les différentes parties prenantes dans la conception ;
• Tester et valider : il faut donc procéder à un ou plusieurs tests de l’expérience, en situation.

L'orchestration des choix

Une fois les objectifs et étapes nécessaires définis, il faut orchestrer les choix d’actions en fonction des enjeux, du planning et du budget. Ce qui signifie que durant la première phase, d’inspiration, il faudra :

• Définir le challenge et les insights : le challenge général, l’équipe de travail, la méthode, le planning, le budget ;
• Procéder à l’analyse interne : entretiens internes, audit statistique, audit SEO…
• Procéder à l’analyse externe : avec des focus groupe ciblés, des diagnostics utilisateurs, benchmarks, études d’impact…

Durant la deuxième phase, qui est donc l’étape d’idéation, de prototypage et de test, il faut prototyper : à l’aide d’ateliers de conception mis en place en fonction des enjeux ou encore de la conception UX. Et également effectuer des tests utilisateurs sur des prototypes.

L'analyse des facteurs de succès

Au démarrage du projet, il est important de poser des KPIs. L’analyse se portera-t-elle sur la satisfaction client ? La fidélisation ? Le nombre de parcours réalisés versus les abandons ? Le nombre de retours ou questions sur un point particulier ?

L’analyse de facteurs déterminés vous permettra de savoir si votre utilisation du Design de Service a été efficace et si votre produit performe.

Les différences entre le Design de Service et l'UX Design

L’UX Design a pour objectif de concevoir un outil numérique en mettant l’accent sur l’expérience utilisateur. L’UX Design doit donc rendre les interactions pratiques, efficaces, ergonomiques et agréables sur tout support. Il se concentre sur la facilité d’utilisation, la navigation, l’accessibilité, la satisfaction utilisateur et la résolution de problèmes potentiels.
Pour cela, il s’appuie sur plusieurs disciplines : principes de psychologie, de sociologie, design graphique et interactif…

Le Design de Service, pour sa part, met l’accent sur la conception globale de l’expérience d’un service complet, incluant tous les points de contact digitaux mais également les infrastructures physiques, les équipes et les processus qui permettent de délivrer l’expérience de service en transversal. Le Design de Service s’occupe de l’ensemble du parcours utilisateur à travers différents canaux en prenant en compte à la fois le front office et le back office, c’est-à-dire les interactions entre les utilisateurs, les employés et les systèmes.

Exemple d’utilisation du Design de Service

Dans le cadre d’une prestation de Design de Service, Adimeo s’est occupé de la refonte du site Web Ville Métropole de Brest.

Dans cette problématique, Adimeo a mis en place une phase d’inspiration et d’exploration importante pour nourrir la refonte, voir et comprendre. Ce site avait pour principal enjeu d’être attractif et de rendre la ville, la métropole et ses services plus efficaces.
Durant cette phase d’exploration, le client a été moteur. Ensemble, nous avons procédé à une phase d’entretiens internes.

La deuxième étape a consisté à auditer et analyser les consultations en cours sur le site internet au travers des chiffres précédents, en procédant à des audits statistiques et SEO.

Ensuite, des focus groupes ont été mis en place avec des habitants pour permettre de partir de l’existant et comprendre leurs besoins sur des services très précis. Adimeo a également effectué un benchmark d’autres villes françaises et étrangères pour récupérer des bonnes pratiques et des exemples pertinents.

Après cela est venue la phase d’interaction, avec les ateliers de conception et les prototypages. L’agence a procédé à des tests sur les prototypages en création avec les mêmes habitants, en entretien, afin d’avoir un retour individuel. Ces habitants s’étaient exprimés sur l’existant et ont donc pu constater l’évolution du projet et donner leur avis sur les nouveaux parcours. Après la conception, et la validation, Adimeo a validé auprès de personnes en situation de handicap l’ergonomie du site internet.

Mise en oeuvre opérationnelle lors de la refonte du site Web de la Ville Métropole de Brest

 Conséquences de cette refonte aujourd’hui :

• Le taux de rebond a baissé (23% versus 80% précédemment) ;
• Les indicateurs sont positifs :
  • 50 500 visites contre une moyenne de 30 000 sur l’ancien site ;
  • 250 000 pages vues contre une moyenne de 170 000 environ ;
  • La rubrique Gérer mon quotidien, la plus orientée service, est en tête des consultations.

Ce qui a été constaté dans la phase d’immersion et de Design de Service est mis en place.

Cette refonte est un exemple d’expérience réalisée par une agence spécialisée en utilisant des outils adaptés au client et à ses besoins. Adimeo vous accompagne donc dans la compréhension du terrain de jeu, la phase de design et l’analyse des facteurs de succès.

Le Design de Service est très utile et son utilisation contribue à l’amélioration de l’expérience utilisateur. Son essor semble inévitable dans une société où l’économie des services et les points de contacts digitaux se multiplient. Cette méthode agile permet l’alignement des objectifs de l’entreprise avec les besoins et attentes des utilisateurs et encourage l’innovation en repensant les processus existants.