Brand Content : pourquoi les marques doivent devenir des médias

Aujourd’hui, capter l’attention des consommateurs dans un monde saturé de messages publicitaires est devenu un défi majeur pour les marques. Les campagnes marketing traditionnelles centrées sur le produit ne suffisent plus. Les audiences attendent désormais des contenus utiles, inspirants et cohérents avec les valeurs desdites entreprises.

Bien plus qu’une simple technique marketing, le brand content (contenu de marque) transforme la marque en média à part entière. Il permet de raconter des histoires, de créer du lien et de générer une confiance durable.

De la vidéo immersive au storytelling authentique, en passant par la co-création avec les communautés, le brand content redéfinit la manière dont les marques interagissent avec leurs clients et leur audience.

C’est parti pour un tour d’horizon du concept, des enjeux et des tendances du brand content, sans oublier les étapes nécessaires pour construire une stratégie de contenu de marque efficace et différenciante.

Le brand content : bien plus qu’un simple contenu de marque

Le brand content n’est pas une mode passagère ni un simple outil marketing. Et d'ailleurs, de nombreuses marques le pratiquent depuis longtemps.

Définition du brand content : la marque comme média

Le brand content place la marque au cœur d’une narration capable de captiver et de fidéliser son audience. Contrairement à la publicité traditionnelle, centrée sur la promotion d’un produit ou d’un service, il cherche avant tout à créer de la valeur pour le consommateur, tout en renforçant l’image et la confiance autour de la marque.

Si le brand content revient sur le devant de la scène depuis quelques années, plusieurs facteurs expliquent son importance croissante :

• La saturation publicitaire, car les consommateurs filtrent de plus en plus les messages promotionnels ;
• L’exigence de sens, puisque les audiences cherchent à s’identifier à des valeurs authentiques ;
• La multiplication des canaux digitaux, avec les sites Web, les réseaux sociaux, les podcasts et les vidéos qui offrent de nouvelles opportunités de narration.

Le brand content peut donc se définir comme l’ensemble des contenus produits et diffusés par une marque dans le but de raconter son histoire, de partager ses valeurs et d’engager durablement sa cible.

Attention à ne pas confondre le brand content avec le branding. Alors que ce dernier consiste à mettre en avant la marque, sans en faire la promotion (il ne parle pas du produit ou du service, du moins, pas directement), ce n’est pas le cas du brand content dont la finalité n’est pas simplement commerciale.

De même, le brand content se distingue du content marketing classique (ce dernier étant plus orienté vers la conversion et la génération de leads), en privilégiant la notoriété, la différenciation et la construction d’un univers de marque cohérent. Pour cela, il peut prendre plusieurs formes (articles, vidéos, podcasts, newsletters, événements ou contenus interactifs), l’essentiel étant que chaque production reflète l’identité de l’entreprise et crée un lien durable avec sa cible.

Le brand content au service de la confiance et de la relation

Vous l’aurez compris, l’intérêt majeur du brand content est d’établir une relation authentique avec les consommateurs. En partageant des histoires alignées avec ses valeurs et en proposant des contenus utiles ou inspirants, la marque devient un acteur de confiance plutôt qu’un simple vendeur.

S’il est aussi puissant, c'est grâce à ses 3 principaux piliers.

1. Donner du sens avant de donner envie en reflétant les valeurs de la marque : les consommateurs attendent des entreprises qu’elles soient authentiques et transparentes et qu’elles prennent position sur des sujets qui leur tiennent à cœur. Donner du sens, c’est donc créer une connexion émotionnelle et une identification à l’univers de la marque avant même de penser à la vente.
2. Créer de la valeur pour l’audience, pas pour l’algorithme : une bonne stratégie de brand content se concentre sur l’expérience réelle du consommateur, et non sur les logiques d’optimisation algorithmique. Le brand content doit donc répondre aux besoins précis de la cible (information, inspiration, divertissement, etc.), en sachant que la création de valeur repose aussi sur la cohérence entre les messages et l’identité de la marque.
3. Multiplier les formats sans se disperser : un brand content actuel doit exploiter plusieurs formats pour toucher les audiences là où elles se trouvent, tout en conservant une cohérence éditoriale (vidéos, podcasts, newsletters, articles de blog, contenus interactifs ou événements physiques/virtuels). L’objectif doit toujours être de diversifier les points de contact, sans oublier de garder un fil conducteur clair (les valeurs de la marque).

Le brand content présente évidemment plusieurs bénéfices concrets :

• Renforcer l’image de marque et la rendre plus humaine et accessible, en racontant une histoire cohérente et engageante ou en affirmant un positionnement propre et distinctif (la marque gagne en crédibilité) ;
• Fidéliser l’audienceavec un contenu pertinent qui incite à revenir, à interagir et à partager ;
• Créer de l’engagementgrâce à des contenus qui suscitent l’émotion ou la réflexion, et qui génèrent plus d’interactions et de discussions autour de la marque.

Bon à savoir : Le brand content n’est pas du storytelling. Certes, le storytelling est un outil du brand content, mais il est également utilisé pour le content marketing afin de rendre les contenus plus intéressants. De même, ce n’est pas non plus du scrollytelling, qui vise, lui, à capter l’attention avec des récits interactifs.

Quelques exemples de brand content

Rien de mieux que quelques exemples pour comprendre ce qu’est le brand content, car il existe énormément de cas de figure. En voici quelques-uns.

> Le brand content avant le digital : l’exemple Michelin

Comme nous le disions, le concept de brand content ne date pas d’hier et est né bien avant le digital. Tout a commencé avec l’histoire des frères Michelin qui lancèrent, sans le savoir, l’un des plus grands exemples de brand content avec leur célèbre Guide Michelin.

En 1900, la première édition était distribuée gratuitement à plus de 35 000 exemplaires. En 1908, Michelin annonçait officiellement la fin de la publicité dans ses guides. Et à partir des années 1920, le Guide Michelin comportait des adresses de restaurants, en plus de devenir payant.

Jusqu’à l’arrivée du digital, le Guide Michelin a véritablement connu une croissance soutenue et marqué les esprits, en proposant une invitation à prendre la route, à la dégustation et indirectement, à acheter des pneus.

> Le brand content revisité et actualisé : l’exemple Red Bull

Red Bull n’a pas inventé le brand content, mais la marque en a définitivement redéfini les frontières. Dès les années 2000, la boisson énergisante a choisi une approche radicale : ne plus se positionner comme un simple produit, mais comme un producteur de contenus autour d’un univers culturel précis (celui de la performance, de l’adrénaline et de l’extrême).

Là où d’autres faisaient du marketing de marque, Red Bull a bâti un écosystème médiatique complet, avec :

• Red Bull Media House, une véritable maison de production interne, qui diffuse des vidéos, des documentaires, des podcasts et des magazines ;
• Des événements propriétaires comme le Red Bull Cliff Diving, le Red Bull Air Race ou encore Red Bull Stratos, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner qui a marqué l’histoire du digital en 2012.
• Une présence puissante sur YouTube, TikTok et Instagram, où chaque contenu est calibré pour inspirer et impressionner.

Mais ce qu’il faut retenir, c’est que Red Bull ne parle presque jamais de son produit. La marque se contente de faire vivre son univers à travers 3 leviers qui expliquent la puissance de sa stratégie :

• L’incarnation d’une culture (celle du dépassement et de la liberté) ;
• Une production média autonome, qui permet un contrôle total du message et du ton ;
• Une cohérence narrative, où chaque contenu (vidéo, événement, post social) s’inscrit dans une même histoire (« Red Bull donne des ailes »).

Red Bull personnifie donc parfaitement l’idée que le brand content ne vend pas, mais qu’il propose une expérience de marque totale, capable de rivaliser avec les grands acteurs du divertissement.

> Le brand content conversationnel : l’exemple Oasis

S’il y a bien une marque qui a compris comment allier humour, storytelling et viralité, c’est Oasis. Depuis sa campagne « Be Fruit », la marque de boissons a en effet bâti un univers narratif complet autour de ses mascottes fruitées : les « p’tits fruits ». Ces personnages anthropomorphes (Ramon Tafraise, Orange Presslé, Frambourgeoise, etc.) sont devenus les véritables ambassadeurs de la marque.

Oasis a su transformer ces fruits en héros de contenus qui vivent au rythme de l’actualité et de la pop culture. Chaque publication sur les réseaux sociaux joue avec le langage du Web, les mèmes et les jeux de mots, ce qui crée une forte connivence avec l’audience jeune et ultra-connectée.

Mais le succès d’Oasis ne repose pas seulement sur sa tonalité humoristique. La marque a construit un univers transmédia, avec :

• Des spots TV, affiches, comptes Twitter et Instagram au ton décalé ;
• Des web-séries et mini-films (notamment « L’effet Papayon ») ;
• Des campagnes participatives où les internautes peuvent co-créer des contenus ou voter pour le prochain « fruit star ».

Oasis incarne un brand content conversationnel fondé sur la proximité culturelle et la création de lien. La marque ne se contente pas de parler à son public, elle joue avec lui, mais surtout avec son langage et ses codes.

L’efficacité de cette stratégie repose sur trois points pivots :

• une identité forte et cohérente qui traverse tous les supports ;
• une personnalisation incarnée par des personnages reconnaissables ;
• une stratégie communautaire qui transforme le consommateur en fan et en relais naturel du contenu.

La mutation du brand content : des contenus aux conversations

Comme le montrent les exemples précédents, le brand content évolue vers des relations plus interactives et personnalisées avec l’audience. Les marques ne racontent plus seulement leur histoire, elles écoutent, co-créent et adaptent leurs contenus en fonction des retours et des interactions. Or, cette mutation se structure autour de trois grandes évolutions.

Brand content : de la diffusion à la co-création

Le brand content passif est désormais révolu. Aujourd’hui, les consommateurs participent activement à la création de contenu, que ce soit via les réseaux sociaux, les communautés ou les campagnes de co-création, une stratégie qui permet aux marques de renforcer leur relation avec les clients et d’augmenter l’engagement.

Par exemple, la marque GoPro utilise les vidéos de ses utilisateurs pour alimenter son storytelling, ce qui crée un lien authentique avec sa communauté. De son côté, la marque Lego permet aux fans de proposer et de partager leurs créations, qui peuvent ensuite devenir des produits officiels.

La co-création transforme ainsi les consommateurs en acteurs du brand content.

Brand content : IA, personnalisation et limites éthiques

L’intelligence artificielle a eu un profond impact en matière de création de contenu, notamment grâce à une personnalisation à grande échelle. Si, en pratique, elle facilite l’adaptation des messages à différents segments d’audience, ainsi que le traitement des données pour comprendre les préférences et la production rapide de contenus, l’IA ne doit pas non plus remplacer l’authenticité.

En effet, il ne faut pas tomber dans la banalisation des contenus. Les marques doivent préserver leur voix et éviter l’automatisation totale, sous peine de perdre leur crédibilité et la confiance de leurs clients.

Vers un brand content responsable

Désormais, les consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent sur des sujets sociétaux et environnementaux, et non plus sur un simple partage de valeur. Le brand content devient lui aussi responsable.

Or, c’est justement cette dimension qui contribue à créer un brand content différenciant, capable de générer engagement et fidélité, tout en renforçant la réputation de la marque à une époque où la transparence est essentielle.

Après tout, lorsque la marque est clairement identifiée par le public, elle devient son propre argument de vente et son principal mode de communication. Elle est reconnaissable et n’a plus besoin de capter l’attention des consommateurs. Pensez à Apple !

La mise en œuvre d’une stratégie de brand content

Définir une stratégie de brand content est un processus réfléchi autour de l’identité de la marque, des attentes de la cible et des objectifs de communication.

Étape 1 : partir de l’ADN de marque

Tout commence à partir de la marque, ce qui implique d’identifier les éléments fondateurs de l’unicité de la marque. L’ADN de l’entreprise doit être le fil conducteur du brand content.

Concrètement, il s’agit :

• De définir la mission et les valeurs de la marque ;
• D’identifier le ton et le style de communication adaptés à l’audience ;
• De cartographier l’univers concurrentiel pour se différencier.

Veillez aussi à ne pas sous-estimer la dimension éthique et responsable. Par exemple, partager des contenus qui affichent des valeurs ou des engagements non vérifiés (greenwashing, messages trop commerciaux déguisés) peut provoquer un rejet rapide de la part des consommateurs.

Étape 2 : penser audience avant canal

La réussite d’une stratégie de brand content repose avant tout sur la compréhension de la cible. Chaque contenu doit donc répondre à un besoin précis et s’adresser au bon public sur le bon canal.

Pour cela, il est nécessaire de :

• Définir la cible, ou les cibles, en analysant vos personas, afin de comprendre quel type de contenu sera le plus adapté (tant sur le fond que sur la forme) ;
• Identifier les attentes de votre audience en analysant vos données pour identifier les pages les plus vues, les sujets qui intéressent le plus, etc. ;
• Segmenter les audiences selon leurs besoins, comportements et préférences ;
• Définir des objectifs pour chaque segment (engagement, fidélisation, notoriété, etc.) ;
• Sélectionner les formats adaptés (articles, vidéos, podcasts, newsletters, contenus interactifs ou événements) en fonction de chaque audience, pour être là où se trouve chaque cible.

En bref, il faut davantage se concentrer sur la qualité que la quantité. Or, produire un contenu de qualité demande du temps et de l’investissement. En publiant trop souvent, vous risquez par conséquent de tomber dans des contenus superficiels ou redondants, ce qui serait contre-productif, fatiguerait votre audience et nuirait à l’image de votre marque.

Étape 3 : diffuser et mesurer

À ce stade, c’est parti pour la mise en œuvre, le suivi et l’optimisation de la stratégie de brand content ! Attention, la cohérence, la fréquence et la mesure des performances sont déterminantes. C’est pourquoi vous devez :

• Élaborer un calendrier éditorial pour organiser la production et la diffusion des contenus ;
• Choisir les bons outils de suivi, comme avec Google Analytics et les applications de social listening (Awario, Hootsuite, BuzzSumo, etc.) ;
• Définir les bons KPIs (indicateurs de performance) d’engagement et de fidélisation ;
• Mesurer l’impact réel sur la cible (nombre de vues, taux d’engagement, interactions pour mesurer la fidélité et la perception de la marque) ;
• Ajuster la stratégie en fonction des résultats pour améliorer continuellement la pertinence.

Pour faire simple, le brand content repose sur un paradoxe fondamental : séduire et engager tout en restant crédible et utile pour l’audience. Il ne faut donc pas franchir la frontière subtile qui sépare le contenu authentique de la publicité sans âme. Par exemple, certaines campagnes humoristiques ou virales très performantes (sur TikTok ou Instagram) peuvent générer beaucoup de vues, mais être perçues comme fausses si elles ne reflètent pas l’ADN réel de la marque.

À l’inverse, des contenus transparents et honnêtes, même moins spectaculaires, produisent un impact plus durable sur la perception et la fidélité. Le défi du brand content est donc de trouver le juste équilibre, en créant des contenus attractifs et engageants, tout en restant fidèle à la mission, aux valeurs et à l’identité de la marque. C’est précisément cela qui distingue un contenu de marque mémorable d’une simple publicité déguisée.