Est-ce que le trafic LLM convertit mieux que le search organique ?

Les études récentes fournissent des données intéressantes au sujet de la conversion via le trafic des LLM (ChatGPT, Claude, Perplexity), et notamment l’étude Amsive qui montre que les LLMs obtiennent un taux moyen de conversion de 4,87 %, légèrement supérieur au 4,60 % observé pour le search organique (recherche Google).

Sur le papier, cela pourrait laisser penser que le trafic LLM convertit mieux. Toutefois, limiter l’analyse à des chiffres bruts ou à la conversion directe pourrait nous faire passer à côté d’autres subtilités : la qualité du trafic, la manière dont les utilisateurs interagissent avec les contenus et le rôle des LLMs comme sources d’influence dans le parcours client.

Ainsi, plutôt que de se demander simplement qui convertit le mieux entre les LLMs et le search organique, il semble plus pertinent de s’intéresser à comment le trafic généré par les LLMs et la recherche organique influence réellement les conversions et comment ces sources peuvent coexister dans une stratégie efficace.

Trafic LLM vs. search organique : la conversion ne dit pas tout

L’étude Amsive a pour principal intérêt d’avoir ouvert le débat sur le taux de conversion du trafic provenant des LLMs par rapport à celui du trafic organique classique sur Google (SEO).

Les données publiées montrent effectivement que le trafic issu des modèles d’intelligence artificielle peut afficher des résultats parfois supérieurs en conversion directe, ce qui alimente l’idée que ces nouveaux outils génèrent un trafic de meilleure qualité.

Cependant, la mesure de la performance marketing ne doit pas se limiter à comparer des pourcentages hors contexte.

L’analyse du volume de sessions

Tout d’abord, le volume de sessions diffère radicalement de l’un à l’autre. Les recherches organiques continuent en effet de générer une grande majorité du trafic Web, avec des millions de clics issus des moteurs de recherche. Dans l’échantillon étudié par Amsive, le volume classique représente environ un tiers des sessions (32 %). A contrario, le volume de trafic apporté par les LLMs est bien plus faible (0,24 %).

Autrement dit, même avec un taux légèrement plus élevé, le nombre absolu de conversions apportées par les LLMs reste insignifiant face à la masse générée par Google.

C’est finalement un peu comme si on comparait une petite boutique de niche avec un hypermarché. La première peut avoir un meilleur ratio de clients qui achètent, mais le second fera toujours beaucoup plus de ventes en valeur absolue.

L’analyse de l’intention utilisateur

La phase du parcours utilisateur doit aussi être incluse dans l’équation, car elle n’est pas la même.

Le trafic organique via Google intervient souvent en amont. Les utilisateurs explorent, comparent des contenus, lisent les avis, cherchent des réponses variées et consultent plusieurs sites avant de se décider.

Le trafic provenant des LLMs, lui, se situe souvent plus près de la décision finale. Les moteurs IA proposent une réponse synthétique ou une citation de source déjà perçue comme fiable. Aussi, les utilisateurs qui cliquent depuis une réponse générative arrivent le plus souvent avec une intention plus avancée, parfois proche de la décision finale.

L’analyse de l’intention des utilisateurs peut aussi expliquer la légère supériorité des LLMs en matière de conversion.

L’impact invisible : influence et notoriété

Enfin, le rôle du SEO ne peut pas être réduit à la conversion immédiate. L’influence indirecte ne doit pas être sous-estimée.

Le fait qu’un site apparaisse dans les résultats organiques de Google renforce sa présence, crédibilise sa marque et nourrit des étapes intermédiaires du parcours client. D’ailleurs, un bon positionnement dans les résultats de recherche Google aide à obtenir des citations dans les moteurs IA.

À l’inverse, les LLMs agissent comme un raccourci en délivrant directement une réponse synthétique, quelques citations de sources et parfois un lien direct. Ils peuvent en effet déclencher des conversions rapides, mais n’oublions pas pour autant que leur contribution indirecte est plus difficile à mesurer.

C’est d’autant plus important que l’attribution classique du « dernier clic » masque souvent le rôle réel des LLMs. Un utilisateur peut d’abord consulter une réponse générée par un modèle de langage, puis effectuer une recherche organique avant de convertir. Dans ce cas, la conversion sera comptabilisée en organique, alors que l’influence initiale du LLM aura été décisive.

Cette seule analyse revient à comparer deux modèles aux impacts très différents dans le parcours client. Comme le rappelle l’étude Amsive, ce qui semble être un avantage des LLMs en termes de taux peut être une illusion liée à la qualité intentionnelle du trafic plutôt qu’une supériorité structurelle sur l’organique.

Ainsi, en se concentrant seulement sur les conversions immédiates, on risque d’oublier cette complémentarité des rôles dans une stratégie marketing globale.

Trafic LLM vs. le search organique : conversion assistée et qualité du trafic

Au-delà des chiffres bruts, le vrai rôle des LLMs dans le marketing digital se situe donc souvent dans l’influence qu’ils exercent sur le parcours utilisateur plutôt que dans la conversion directe.

Comme nous venons de l’expliquer, le trafic issu des LLMs tend à générer des clics très ciblés et intentionnels, ce qui peut expliquer un taux légèrement supérieur sur les quelques sessions qu’ils apportent.

Mais, dans de nombreux cas, un LLM sert surtout de premier point de contact.

Par exemple, un prospect utilise ChatGPT pour obtenir une réponse rapide sur un outil logiciel complexe. Il découvre un site via une citation et, quelques jours plus tard, effectue une demande de démo sur le site officiel. Ici, le LLM n’a pas généré la conversion immédiate, mais il a été déterminant dans la décision.

Ces interactions participent à l’activation et à la pré-qualification des prospects. On parle alors de conversion assistée, un concept clé pour mesurer l’impact réel des LLMs.

Ainsi, au-delà du simple taux de conversion, la qualité du trafic est un critère essentiel pour évaluer l’efficacité des LLMs dans le parcours client.

Selon le type de contenu, le secteur ou le public ciblé, le trafic issu des modèles de langage peut parfois surpasser le trafic organique, mais dans d’autres cas, l’organique reste imbattable.

En d’autres termes, le trafic LLM et le search organique ne sont pas en compétition directe. Bien au contraire. Ils jouent des rôles complémentaires. Pour une stratégie marketing efficace, il faut donc considérer le LLM comme un levier d’activation (toucher des segments ciblés, générer des conversions assistées et valoriser les contenus experts) et le SEO comme un levier de volume, de visibilité et de fidélisation.

En optimisant les contenus pour être visibles à la fois dans les résultats organiques (SEO) et dans les réponses génératives (GEO), les entreprises exploitent les avantages spécifiques de chaque canal. Mais la vraie question à se poser n’est pas qui convertit le mieux et/ou le plus ! Il s'agit surtout de savoir comment articuler ces canaux pour anticiper l’évolution des parcours utilisateurs et de la recherche sur le Web.

Crédit photo : Cholticha Kranjumnong