Qui sont les internautes du e-commerce ?

Tous les acheteurs en ligne n'ont pas le même profil et donc pas les mêmes habitudes ... Qui sont les différents e-shoppers ? Temps de session, nombre de pages vues ... Autant d'éléments parmi d'autres qui permettent de dresser un profil précis des acheteurs en ligne, ouvrant la possibilité aux e-commerçants d'ajuster leur offre, d'adapter leurs boutiques en ligne, bref de revoir leurs stratégies webmarketing.

Le taux de transformation est le nerf de la guerre en e-commerce ! L'objectif de l'e-commerce : vendre bien sûr ! Combien de transactions sont effectuées par rapport au nombre de visiteurs uniques qui arrivent sur le site ? Ce taux est un indicateur clé de performance (KPI) en e-commerce.  Pour définir les actions à mener booster le taux de conversion, il est important d'identifier qui sont les utilisateurs du site.

Les e-shoppers ont plusieurs visages, plusieurs profils. La manière d'aborder les visiteurs est donc différente d'un profil à l'autre.

Qui sont les profils des e-acheteurs aujourd’hui ? Comment la crise sanitaire de la COVID-19 a-t-elle changé les profils et les comportements des internautes ?

Pourquoi s’intéresser aux profils des e-shoppers ?  

En e-commerce, le sujet des profils d’internautes est rapidement abordé. Connaître ses cibles est effectivement un bon moyen (si ce n’est le meilleur) de personnaliser son offre sur le digital et donc d’améliorer ses taux de transformation. 

Le e-commerce est devenu un incontournable dans les stratégies commerciales des entreprises. Avec l’ajout de ce canal de contact et de ventes, les parcours d’achat se complexifient. Il devient d’autant plus nécessaire de définir sa stratégie multicanale pour proposer une expérience client sans couture. 

Nous tentons dans cet article de dresser le profil des e-shoppers d’aujourd’hui. Les données que nous partageons sont des données statistiques génériques. Il est important, dans une optique d’amélioration ou de refonte de votre site e-commerce, d’identifier les particularités qui peuvent être liées à chaque secteur d’activité.

Les chiffres clés du e-acheteur en France

37,4 millions de français effectuent leurs achats sur internet, soit près de 57% de la population française !

Avec un tel vivier d’e-acheteurs, on comprend mieux pourquoi le e-commerce a connu un tel essor ces dernières années… 

Parmi ces internautes, 32% privilégient les smartphones et les tablettes pour acheter en ligne (soit 12 millions de consommateurs). Ces mobinautes ont majoritairement entre 25 et 34 ans.

2 mobinautes sur 3 qui utilisent davantage les applications mobiles que les sites web. Plus que jamais, les sites e-commerce doivent prendre en compte cette tendance de navigation et proposer des parcours utilisateurs orienté mobile first. 

Selon une étude Shopify, le e-shopper français réalise en moyenne 33 transactions par an. Avec une moyenne de 63 € par transaction, la dépense annuelle est estimée à 2 200 € pour les achats en ligne en France. 

La saisonnalité est très forte sur les achats en ligne. Concrètement, il y a trois périodes phares en e-commerce : le début, le milieu et la fin de l’année. Les actions marketing comme les Cyber Monday et Black Friday peuvent vous aider à générer davantage de chiffre d’affaires en dehors de ces périodes. 

Aujourd’hui, les disparités sont de moins en moins importantes entre les profils des acheteurs en ligne. La répartition hommes / femmes est assez homogène avec 87% des hommes et 84% des femmes qui réalisent leurs achats sur le web. Cette homogénéité se ressent aussi sur les tranches d’âges de ces consommateurs :

• 92% des 18 et 24 ans ;
• 94% des 25 et 34 ans ;
• 92% des 35 et 49 ans ;
• 88% des 50 et 64 ans ;
• 80% des 65 ans et +. 

16 portraits-types des clients du e-commerce 

En 2015, Content Square a réalisé une étude sur les profils des consommateurs e-commerce. Cette étude porte sur 6 pays (Allemagne, Angleterre, Belgique, Espagne, France et Italie) et sur une centaine de sites e-commerce répartis sur 11 secteurs d’activités. L’enjeu de cette étude était de sortir du scope démographique et analytics (panier moyen, âge, profession, etc.) pour davantage s’attacher aux comportements des internautes. 

L'étude a permis de révéler les profils des e-acheteurs.

L’économe 

Le profil de l’économe recouvre 69%des acheteurs en ligne. 

L’économe est l’un des acheteurs les plus assidus ! Cet internaute, attiré avant tout par les prix, est à la recherche de bonnes affaires. Il cherche à utiliser des codes promo, à trier et afficher les produits par prix. Très près de son budget, son panier moyen est 25% inférieur à celui de la moyenne des acheteurs. Il consulte aussi plus souvent sa page panier pour vérifier son montant et ajouter ou supprimer des produits (4 fois en moyenne). 

Quelques indicateurs :  

• Taux d’utilisation du code promo : 2% des profils économes (versus 1,5% pour l’acheteur moyen) 
• Taux d’utilisation du tri par ordre croissant : 2,5% des profils économes (versus 2% pour l’acheteur moyen) 

L’opportuniste 

A l’affut des opportunités, il représente 21% des utilisateurs du net !

Trouver les meilleures offres ne s’improvise pas : il faut en effet s’organiser et s’armer de patience pour être efficace. L’opportuniste prend son temps, passe au crible les meilleures offres avant d'agir lors de moments stratégiques : fêtes, soldes, ventes privées. Il cherche à faire des économies sans rogner sur la qualité des produits. Il revisite de nombreuses fois le site, 5 fois en moyenne, et attend le moment opportun pour effectuer ses achats.

Quelques indicateurs :  

• Taux de conversion double : 3% en période de soldes (versus 1,5% hors soldes)

Le comparateur 

Il représente 49% des futurs acheteurs.

C’est l’un des profils les plus répandus. Le comparateur est sensible aux fiches produits : prix, caractéristiques, services… Son choix repose sur la comparaison. Il a une forte fréquence de visite et revient en moyenne 10 fois sur le site avant d’acheter. Il passe près de 50% de temps en plus sur les pages produits. Très bon client, il n’achète que des produits de qualité, les meilleurs de leur catégorie. Son choix se révèle compliqué, il faut donc trouver le meilleur argument pour le convaincre.

Quelques indicateurs :  

• Fréquence de visite : 2 fois plus que la moyenne
• Nombre de pages produits vues : 6 (versus 3 pour l’acheteur moyen)

Le frustré 

Le profil du "frustré" correspond à 6% des internautes.

Frustré par ses recherches et dépassé de voir que rien ne lui plaît sur le site, l’internaute a tendance à s’énerver et cliquer partout de façon impulsive. On enregistre donc lors de sa navigation un grand nombre d’interactions avec les éléments. Des clics intempestifs, 3 fois plus supérieur à la moyenne, le tout en peu de temps sur le site. Sa frustration prend le dessus et le pousse à quitter très vite le site.

Quelques indicateurs :

• Temps de session : 7 minutes (versus 18 minutes pour l’internaute moyen)
• Nombre de cliques par pages : 16 clics (versus 6 pour l’internaute moyen)

Le connaisseur 

Véritable expert, ce profil se rapporte à 20% des acheteurs.

Avec un objectif d’achat déjà en tête et un travail effectué en amont, le connaisseur est un acheteur accompli. Cet internaute a déjà fait du repérage auparavant et arrive sur le site avec toutes les informations nécessaires. Son temps de session est alors 7 fois inférieur à la moyenne. Il visite le site une dizaine de fois et consulte moins de pages avant d’acheter.

Quelques indicateurs :

• Temps de session : 5 minutes (versus 35 minutes pour l’acheteur moyen)
• Nombre de pages vues : 5 pages (versus 20 pour l’acheteur moyen)

L’angoissé 

11% des internautes ont besoin d’être rassuré lors de leur navigation.

Craintif, cet internaute a cette constante nécessité de se diriger vers des éléments rassurants. Il consulte et clique sur les contenus neutres, comme les conditions générales de vente. Au moment de se retrouver sur la page de paiement (si il y arrive), il réfléchit 2 fois plus longtemps que la moyenne des internautes ou revient plus tard. Trop angoissé pour s’engager il hésite et fait durer sa session.

Quelques indicateurs :

• Temps passé sur les pages paiement : 2 minutes 4 sec (versus 1 minutes pour l’internaute moyen)

• Nombre de pages vues : 30 pages (versus 7 pour internaute moyen)

L’impulsif 

On retrouve ce profil chez 12% des acheteurs.

Tout comme le connaisseur, cet internaute atteint son objectif en un temps record mais dès sa première visite ! Rapide, il se montre déterminé. Il est généralement poussé par un coup de cœur. Guidé par son objectif, sa navigation est presque 2 à 3 fois plus rapide qu’un acheteur moyen. L’impulsif est donc concis et passe facilement les différentes étapes jusqu'au paiement.

Quelques indicateurs :  

• Temps avant transaction : 10 minutes (versus 28 minutes pour l’acheteur moyen)
• Nombre de pages vues : 6 pages (versus 20 pour l’acheteur moyen) 

L’engourdi 

Ce profil correspond à 13% des internautes du e-commerce.

C’est un acheteur qui prend son temps et passe par bien des étapes et beaucoup de réflexion avant d’arriver en caisse. L’engourdi flâne, fait durer sa navigation et consulte plusieurs pages avant de se décider. Lent et hésitant, il passe entre 30 minutes et 2 heures sur le site et met 2 fois plus de temps qu’un acheteur moyen pour se convertir et passer au paiement.

Quelques indicateurs :

• Temps avant transaction : 43 minutes (versus 28 minutes pour l’acheteur moyen)
• Nombre de pages vues : 42 pages (versus 20 pages pour l’acheteur moyen)

Le novice 

En ligne, 9% des internautes se réfèrent à ce profil.

Tout lui semble flou, il ne connaît pas le site et tâtonne lors de sa navigation. Résultat : il est hésitant et cela se ressent avec de nombreuses interactions superflues et des clics hasardeux. Il navigue alors plus longtemps sur le site et interagit avec tous les éléments de manière à mieux l’appréhender.

Quelques indicateurs :

• Taux d’interaction : 30% (versus 19% pour l’internaute moyen)
• Nombre de clics / page vue : 6 clics (versus 4 clics pour l’internaute moyen)

L’ambassadeur 

Un des rares profil avec 0,5% des utilisateurs.

Cet internaute qu'on aperçoit peu, like, partage et commente. Très actif, il va interagir de manière accrue avec le contenu et s’exprime sur votre produit.

Quelques indicateurs :  

• Taux d’utilisation des avis client : 93% (versus 0,28% pour l’internaute moyen)
• Taux d’utilisation des likes / partage facebook : 7% (versus 0,02% pour l’internaute moyen) 
   

Le connecté 

Adepte des technologies, le connecté représente 9% des internautes.

Habile, il navigue comme un maître sur les appareils mobiles. Il consulte 3 fois plus de pages que la moyenne, une dizaine par session. L’utilisateur connecté est à l’aise et passe presque 2 fois plus de temps sur le site que les autres internautes. Son taux de conversion de 1,46% le positionne plus enclin à acheter sur mobile.

Quelques indicateurs :

• Temps passé en moyenne : 8 minutes 30 (versus 6 minutes pour l’internaute mobile)
• Temps passé par pages : 1 minutes 23 (versus 54 secondes pour l’internaute mobile)

Le fidèle 

On retrouve ce profil chez 15% des acheteurs.

Client régulier, le fidèle a ses habitudes et revient fréquemment, qu’il soit en phase de prospection ou d’achat. Il visite en moyenne 5 fois pas mois le site et y passe 2 fois plus de temps que les autres internautes. Son taux de conversion est plutôt élevé et avoisine les 5%. Cet internaute connaît le site, apprécie la marque, ses contenus, et n’hésite pas à le montrer en y passant du temps.

Quelques indicateurs :

• Temps de session : 40 minutes (versus 18 minutes pour l’internaute moyen)
• Nombre de pages vues : 9 pages (versus 7 pour l’internaute moyen)

Le pressé 

Cette caractéristique du pressé regroupe 23% des acheteurs.

Il bat tous les records sur les sites de e-commerce. Cet internaute sait ce qu’il cherche et passe peu de temps sur chaque page : 40 secondes environ avec un temps d’hésitation presque 2 fois moins que les autres internautes. Déterminé dans sa navigation, il interagit rapidement avec les éléments : au bout de 25 secondes en moyenne. Le pressé va droit au but !

Quelques indicateurs :  

• Temps passé sur une page : 40 secondes (versus 1 minutes 31 secondes pour l’internaute moyen)
• Temps avant le premier clic : 25 secondes (versus 48 secondes pour l’internaute moyen) 

L’égaré

12% des internautes arrivent par hasard sur une page.

L’égaré, probablement par une mauvaise manipulation, se retrouve sur un site web et n'y consulte qu’une seule page. Sa visite, très rapide, dure 20 secondes en moyenne. Tout juste le temps de parcourir rapidement le contenu et de comprendre que celui-ci ne lui correspond pas.

Quelques indicateurs :  

• Temps de session : 20 secondes (versus 18 minutes pour l’internaute moyen)
• Nombre de pages vues : 1 page (versus 7 pour l’internaute moyen) 

L’insatisfait

11% des utilisateurs consultent rapidement un site avant de le quitter.

Comme l’égaré mais moins rapide, l’insatisfait n’apprécie pas sa visite sur le site et perd vite patience s'il ne trouve ce qu’il recherche. Il reste 2 minutes en moyenne, parcourt le contenu, consulte certaines informations, mais pas assez pour rester et conclure un achat.

Quelques indicateurs :  

• Temps de session : 2 minutes (versus 18 minutes pour l’internaute moyen)
• Nombre de pages vues : 2 pages (versus 7 pour l’internaute moyen) 

Le fainéant

Ce profil très répandu correspond à 45% des utilisateurs.

Quand il s’agit de compléter un formulaire ou de remplir des champs, le fainéant abandonne facilement. Il consulte pourtant plus de pages, mais scrolle  et clique moins. Il se décourage très vite. Désintéressé, il abandonne directement lors des checkouts ou après avoir consulté plusieurs pages s'il tombe sur une création de compte.

Quelques indicateurs :  

• Taux de scroll moyen : 38% (versus 48% pour l’internaute moyen)
• Nombre de clics par pages : 4 clics (versus 6 clics pour l’internaute moyen) 

La crise de la COVID-19 a-t-elle changé notre façon d’acheter en ligne ? 

Selon le baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France publié par Mediametrie en mai 2020, la crise sanitaire a des impacts sur notre façon de consommer en ligne. Les achats en ligne se sont effectivement multipliés : 44,8% des personnes interrogées ont effectué un achat en ligne dans les 7 jours précédents l’étude. Parmi eux, 90% ont même effectué jusqu’à 1 à 3 transactions par semaine. 

L'augmentation des ventes en ligne est directement liée au contexte sanitaire :

• 31% des personnes interrogées ont ainsi pu avoir accès à des produits de premières nécessité,
• 32,3% expliquent leurs achats en ligne par le fait d’avoir eu à traverser une période de confinement,
• 51,4% déclarent que cela leur a permis d’éviter de s’exposer au risque sanitaire. 

Autre donnée intéressante de ce baromètre : 2 internautes sur 3 ont privilégié l’ordinateur au mobile. Pourquoi ? Parce que les courses alimentaires sont plus confortables sur des grands écrans… Ainsi, 67% des e-shoppers alimentaires ont utilisé un desktop pour réaliser leurs courses en ligne. 

Quant au panier moyen, il n’a pas spécialement évolué mais 30,2% des acheteurs déclarent dépenser plus qu’avant sur internet. 

Et qu’en est-il de l’après-crise de la COVID-19 ? Cet épisode sanitaire a clairement initié bon nombre de consommateurs à faire leurs achats en ligne. 35% des personnes interrogées reconnaissent que le confinement a eu un impact sur leurs habitudes de consommation.  

Le Top 15 des sites et applications « e-commerce » les plus visités en France (données Médiametrie, mai 2020) 

Le Top 15 des sites et applications « e-commerce » les plus visités en France – Répartition par écran (données Médiametrie, mai 2020) 

Dans le contexte incertain que nous traversons suite à la crise sanitaire, il est difficile pour une entreprise de définir une stratégie rentable sur le long terme. Pour autant, de nombreuses études tendent à prouver que nos habitudes de consommation ont été profondément impactées. Plus que jamais, le e-commerce avec le Drive et la livraison à domicile sont de réels soutiens aux magasins physiques qui, parfois, sont obligés de fermer leurs portes.