Google Ads : les 10 raisons qui freinent vos conversions

En France, Google dispose d’une part de marché supérieure à 90 %. De leur côté, les utilisateurs en recherche d’un produit ou d’un service particulier sur le moteur de recherche sont souvent prêts à passer à l’achat. Pour toutes ces raisons, Google Ads, la régie publicitaire de Google, est un outil de publicité en ligne puissant, qui peut rapidement booster les résultats d’une entreprise et les visites sur son site Web.

Toutefois, malgré la facilité apparente de ce canal, la mise en place de campagnes Google Ads nécessite une planification méticuleuse et des optimisations continues. Lorsque les performances ne sont pas à la hauteur, on peut ainsi vite se sentir désemparé. Dans ces cas-là, trois règles d’or sont à suivre : comprendre les raisons de ces résultats, optimiser les campagnes et, surtout, être patient.

Dans cet article, nous allons passer en revue les 10 raisons qui peuvent freiner les performances de vos campagnes Google Ads, et vous montrer comment vous pouvez y remédier pour améliorer les taux de conversions et le retour sur investissement de vos annonces.

1. Impatience : comprendre la phase d’apprentissage de Google Ads

Vous venez de lancer votre campagne Google Ads et l'impatience vous gagne face à l'absence de résultats immédiats ? Pas de panique, vous êtes probablement en pleine période d'apprentissage.

Mais qu’est-ce que la période d’apprentissage ? Il s’agit de la période durant laquelle Google Ads va optimiser vos enchères et votre ciblage dans le but d’améliorer les résultats de votre campagne.

Concrètement, voici comment cela fonctionne :

1. Vous configurez votre campagne avec vos critères de ciblage.
2. Google commence à diffuser vos annonces.
3. Les utilisateurs interagissent (ou non) avec vos publicités.
4. L'algorithme analyse ces interactions pour détecter des modèles et tendances.
5. L'algorithme ajuste progressivement la diffusion pour maximiser vos performances.

Cette phase d’apprentissage nécessite évidemment un certain volume de données pour être efficace. Sa durée varie donc selon la fréquence de diffusion de vos annonces. Comptez néanmoins entre 2 et 4 semaines.

Quelques conseils pour gérer cette période d’apprentissage :

• Soyez patient : résistez à la tentation de tout chambouler dès les premiers jours. Donnez à l’algorithme le temps d’apprendre et d’optimiser.
• Alimentez l’algorithme : envisagez d’augmenter votre budget quotidien ou d’élargir légèrement votre ciblage.
• Surveillez sans suroptimiser : observez les tendances qui se dégagent, mais évitez les ajustements drastiques qui pourraient perturber l'apprentissage.

2. Attentes irréalistes : fixez-vous des objectifs Google Ads réalistes

Avant de crier à l'échec, posez-vous cette question : vos campagnes Google Ads ne convertissent-elles pas du tout, ou simplement pas autant que vous l'espériez ? Il est en effet fréquent de surestimer les résultats que peuvent générer des campagnes Google Ads, surtout si vous venez de vous lancer. L’erreur courante du débutant est de s'attendre à des taux de conversions démentiels et à un retour sur investissement immédiat et significatif.

Si vous n'obtenez absolument aucune conversion, il est possible que vous ayez un problème technique à résoudre, notamment au niveau du suivi des conversions. Si vos campagnes génèrent des conversions, mais qu’elles vous paraissent insuffisantes, il est peut-être seulement temps de réévaluer vos attentes.

Quelques conseils pour savoir comment réagir :

• Utilisez des benchmarks sectoriels pour fixer vos objectifs et juger vos performances.
• Comprenez les spécificités de votre secteur : vos produits ou services demandent peut-être plus ou moins d’engagement qu’une autre entreprise.
• Fixez-vous des objectifs adaptés et progressifs : adaptez vos attentes en fonction du type de campagne et de l’objectif attendu. Ne visez pas directement des performances exceptionnelles, mais plutôt des paliers d’améliorations réalistes.

3. Suivi de vos conversions : optimisez votre tracking pour des données fiables

Un problème souvent négligé par nos clients est celui du suivi des conversions sur leur site Web. Effectivement, si vous n'avez pas correctement configuré le suivi des conversions, il vous sera difficile de savoir quelles annonces ou quels mots-clés génèrent des ventes ou des leads. Vous risquez alors de ne pas comprendre l’impact de vos annonces et de vos efforts marketing, auquel cas vos investissements publicitaires ne serviront pas.

Avec un suivi cassé ou mal configuré, vous pourriez aussi manquer des opportunités d’optimisations et de croissance.

Un suivi précis des conversions est donc essentiel pour comprendre les performances de vos campagnes et le comportement des utilisateurs, mais aussi pour prendre des décisions éclairées d’optimisations. En identifiant ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien, vous pourrez ajuster votre stratégie pour atteindre vos objectifs (objectifs réalistes, on le rappelle !).

Quelques conseils pour le suivi de vos conversions :

• Listez les actions de conversions les plus importantes pour vous, créez ces actions de conversion dans votre compte Google Ads, puis installez la balise dans le code de votre site Web.
• Vérifiez régulièrement l'installation correcte de vos balises de conversion.
• Utilisez l'outil de diagnostic de Google Ads pour détecter les problèmes.
• Testez par vous-même le parcours d'achat pour vous assurer que les conversions sont bien enregistrées.
• Envisagez d'utiliser Google Tag Manager pour simplifier la gestion de vos balises.

4. Ciblage géographique : affinez votre configuration pour maximiser les conversions

Le paramétrage du ciblage géographique de vos campagnes est très important. Si vous ciblez les mauvaises zones ou que votre périmètre de diffusion est trop large, vos annonces seront diffusées auprès de personnes qui ne sont pas dans votre zone de chalandise ou tout simplement pas intéressées par votre produit. Cela peut non seulement affecter vos taux de conversions, mais aussi épuiser votre budget rapidement.

Quelques conseils pour un bon ciblage géographique de vos Google Ads :

• Analysez les données de performance par zone géographique.
• Créez des campagnes spécifiques par région pour adapter vos messages.
• Utilisez les options de ciblage avancées de Google Ads (rayon autour d'un point, codes postaux, etc.).
• Ajustez vos enchères en fonction des performances de chaque zone.

5. Saisonnalité : adaptez vos campagnes Google Ads aux fluctuations de votre marché

Toutes les entreprises connaissent des variations saisonnières. Si vous remarquez une baisse des conversions, cela peut donc être dû à une période creuse pour votre secteur d’activité, en sachant que ces périodes dernières peuvent être annuelles ou mensuelles, voire hebdomadaires ou quotidiennes.

Par exemple, une entreprise qui vend des maillots de bain connaîtra un pic de ventes avant et pendant l’été. De même, la plupart des entreprises connaissent une baisse d’activité et de visites sur leurs sites Web une fois passée certaines heures de la journée. C’est tout à fait normal. À vous d'identifier ces périodes creuses et d’adapter vos paramétrages en fonction.

Quelques conseils pour gérer ces phases de calme avec vos Ads :

• Analysez vos données historiques pour identifier vos tendances saisonnières.
• Planifiez vos budgets en conséquence, en augmentant les investissements pendant les pics saisonniers.
• Préparez des campagnes spécifiques pour les périodes creuses avec des offres adaptées.
• Utilisez la fonction de planification des enchères de Google Ads pour ajuster automatiquement vos enchères selon les périodes.

6. Budget Google Ads : optimisez les investissements pour un meilleur ROI

L’utilisation de campagnes Google Ads peut être rentable, même pour les entreprises avec un petit budget. Toutefois, un budget trop restreint peut limiter le nombre d’impressions que vos annonces reçoivent, ce qui réduit vos chances de conversion et de visites vers votre site Web.

Si votre budget quotidien est trop bas, vos annonces risquent de ne pas apparaître suffisamment souvent ou d'être diffusées à des moments peu stratégiques.

Si vous envisagez de tester Google Ads sur une courte période avec un budget vraiment serré, il est évident que les résultats ne seront certainement pas au rendez-vous.

Quelques conseils pour votre budget Google Ads :

• Calculez le coût par clic moyen de votre secteur et ajustez votre budget en conséquence.
• Visez un minimum de 100 clics par jour pour obtenir des données fiables.
• Si votre budget est limité, concentrez-vous sur les mots-clés les plus performants.
• Envisagez de réduire temporairement votre ciblage pour maximiser l'impact sur un segment plus restreint.

7. Pages de destination : améliorer la conversion post-clic Google Ads

Votre annonce peut être parfaite, mais si votre landing page (et plus globalement votre site Web) n'est pas optimisée, cela peut devenir un réel problème pour vos taux de conversions. En effet, les pages de destination jouent un rôle majeur dans la conversion des visiteurs de votre site Web en clients.

Un temps de chargement trop long, un design non responsive, un manque de cohérence entre l'annonce et la page d’atterrissage peuvent détourner les utilisateurs aussi vite qu’ils sont arrivés.

Ne négligez pas non plus les formulaires qui peuvent être présents sur vos pages de destination, comme les formulaires de demande contact, par exemple. Ils sont aussi importants. S’ils ne sont pas optimisés ou trop longs, l’utilisateur ne les complétera pas.

Quelques conseils pour améliorer la conversion post-clic :

• Assurez-vous que vos pages d'atterrissage sont rapides, responsives et optimisées pour mobile.
• Vérifiez que vos pages de destination sont claires, informatives et incitatives pour encourager le passage à l’action.
• Alignez le contenu de la page avec le message de l'annonce pour une cohérence parfaite.
• Effectuez des tests A/B sur différents éléments (titres, images, CTA) pour optimiser les conversions.

8. Annonces Google Ads : créez des publicités percutantes pour augmenter le CTR

Face à toutes ces annonces Google Ads, il faut sortir du lot ! Si votre taux de clic est bas, cela peut indiquer que votre texte publicitaire n’est pas suffisamment convaincant. Or, vous devez créer des annonces qui attirent l’attention et incitent les utilisateurs au clic. Si vos annonces ne sont pas attrayantes ou ne mettent pas en valeur vos produits ou services, les utilisateurs ne cliqueront pas ou, pire encore, préféreront cliquer sur l’annonce de votre concurrent.

Quelques conseils pour créer des Ads percutantes :

• Mettez en avant vos avantages et la valeur de vos produits ou services dans vos annonces, et personnalisez vos Ads en fonction des besoins de votre audience.
• Assurez-vous que vos annonces contiennent les mots-clés que vous ciblez et utilisez des appels à l'action percutants.
• Exploitez toutes les extensions d'annonces pertinentes pour maximiser votre visibilité.
• Testez différentes variantes d'annonces pour identifier les messages les plus performants.

9. Sélection des mots-clés : affinez votre stratégie Google Ads pour un ciblage précis

En matière de Google Ads, il ne suffit pas de cibler des mots-clés populaires. Si l’intention derrière ces mots-clés ne correspond pas à l’objectif de vos campagnes, vous risquez d’attirer du trafic non qualifié. Ainsi, des mots-clés trop génériques, ou non pertinents pour votre activité, toucheront un public qui n’est pas intéressé par votre offre.

Par exemple, cibler un mot-clé générique comme « chaussures » alors que vous vendez des chaussures de sport spécifiques peut attirer des personnes qui ne cherchent pas nécessairement ce produit. Cela peut même entraîner un faible taux de clic et une baisse de votre retour sur investissement.

Quelques conseils pour affiner votre ciblage :

• Analysez les requêtes de recherche qui déclenchent vos annonces pour comprendre l'intention des utilisateurs. En utilisant des outils comme le planificateur de mots-clés Google Ads, vous pouvez aussi découvrir de nouvelles opportunités de mots-clés.
• Évitez les mots-clés qui ratissent large, mais entraînent souvent peu de résultats.
• Segmentez vos campagnes en fonction de l'intention de recherche (informationnelle, transactionnelle, etc.).
• Adaptez vos enchères et vos textes d'annonce en fonction des intentions.
• Utilisez des pages d'atterrissage spécifiques pour chaque type d'intention.
• Soyez précis : les mots-clés de longue traîne sont plus spécifiques et peuvent être moins coûteux et plus pertinents pour votre audience.
• Ajoutez des mots-clés négatifs : surveillez votre rapport sur les termes de recherche pour exclure les termes qui affichent vos annonces sans que ce soit pertinent.

10. Notoriété de marque : renforcez votre image pour booster les performances Google Ads

Dernière erreur courante, mais pas des moindres, vos campagnes Google Ads ne génèrent pas assez de conversions parce que votre marque manque peut-être de notoriété. Certes, les campagnes Google Ads vous permettent de toucher plus facilement vos cibles, mais si les utilisateurs ne vous connaissent pas, cela peut affecter votre taux de clic.

En effet, malgré une forte intention d’achat, les utilisateurs ne vont pas forcément cliquer sur une annonce s’ils n’ont jamais entendu parler de la marque. Et ils ne cliqueront certainement pas sur votre annonce si elle apparaît à côté de celle d'une marque qu'ils connaissent déjà.

Quelques conseils pour dynamiser vos Ads en renforçant votre image :

• Investissez dans des campagnes de notoriété (Display, YouTube) en parallèle de vos campagnes de recherche. Vous pouvez par exemple mettre en place une campagne Performance Max pour votre campagne de marque.
• Utilisez le remarketing pour rester visible auprès des utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre marque.
• Travaillez votre présence sur les réseaux sociaux pour renforcer votre image de marque.
• Créez du contenu de valeur (blog, vidéos, infographies) pour établir votre expertise et gagner en visibilité organique.

Pour résumer, améliorer ses performances Google Ads est un processus continu qui demande patience, analyse et ajustements réguliers. Les dix raisons que nous avons explorées ne sont pas des obstacles insurmontables, mais plutôt des opportunités d'amélioration. En identifiant les freins potentiels et en y remédiant méthodiquement, vous êtes sur la bonne voie pour accroître vos conversions. N'oubliez pas que Google Ads n'est qu'un outil dans votre stratégie marketing globale. Combinez-le avec d'autres actions pour renforcer votre notoriété de marque et créer une stratégie digitale cohérente. Par exemple, en associant le référencement payant au référencement naturel, vous pouvez maximiser les chances d’atteindre votre audience cible. Alors, armez-vous de patience, gardez l'esprit ouvert aux apprentissages et n'hésitez pas à solliciter l'aide d'experts si nécessaire. Votre persévérance finira toujours par payer, et vous verrez vos taux de conversion décoller !

Crédit photo : Boy Wirat