Google Analytics 4 : quelles nouveautés pour le web analytics ?

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Le 14 octobre 2020, Google annonçait le lancement officiel de Google Analytics 4, une évolution de Universal Analytics vouée à le remplacer. Après un an d’accès en version bêta, Google Analytics 4 est fin prêt à être utilisé !

L'outil est largement utilisé pour suivre les interactions des utilisateurs, le trafic web et autres indicateurs de performance clés sur des millions de sites web ou applications mobiles. 

Quelles sont les différences entre Universal Analytics et Google Analytics 4 ? Que peut apporter Google Analytics 4 de plus (ou de moins) aux professionnels du marketing ?

À travers cet article, nous tentons de répondre à toutes vos questions.

Présentation de Google Analytics 4

Google Analytics 4, tout comme son prédécesseur, est une plateforme de web analytics qui permet de suivre les indicateurs clés d’un site web ou d’une application mobile. Mais bien qu’il s’agisse toujours d’une plateforme analytics, GA4 est pourtant bien différent de GA3.

Universal Analytics existe depuis 2012 et utilise un modèle de données principalement basé sur les pages vues et les sessions (Urchin). Ce modèle de données existe depuis plus de 15 ans et de nouveaux modèles analytics ont émergé depuis.

Avec Google Analytics 4, Google opère donc un changement radical en passant à un modèle de données basé uniquement sur les événements :

Ce nouveau modèle de données entraîne beaucoup de changements entre les deux plateformes. Attardons-nous sur les principales nouveautés !

Google Analytics 4 : une réponse aux normes RGPD ?

Les utilisateurs exigent de plus en plus de transparence et de contrôle quant aux données personnelles récoltées notamment pour la personnalisation des publicités.

Google Analytics a souvent été pointé du doigt pour sa non-conformité avec les mesures en faveur de la protection des données personnelles des utilisateurs.

Mais les nouvelles mesures prévues par le RGPD n’ont pas laissé d’autre choix à Google que de se mettre en conformité.

Il est désormais possible d’anonymiser les adresses IP. Ainsi, il n’y a plus de lien entre les données récoltées et les utilisateurs eux-mêmes.

La période pendant laquelle les données sont conservées est également paramétrable ; la durée maximale étant fixée à 14 mois.

Dans ce souci de protection des données, les cookies tiers sont aussi amenés à disparaitre. Google mise alors tout sur l’intelligence artificielle et le machine learning pour fournir des données fiables et détaillées.

Le cycle de vie des clients au cœur des rapports de Google Analytics 4

La principale différence entre Google Analytics 4 et son prédécesseur est la façon dont ses rapports sont organisés.

GA4 opte pour une logique utilisateurs avec une analyse précise de leurs comportements. Les mesures sont centrées sur le client et son cycle de vie, de la première visite (sa première interaction avec le dispositif digital) jusqu’à la conversion (ou pas). L’outil offre ainsi une meilleure compréhension du parcours client quel que soit le device utilisé ou la plateforme visitée.

Les rapports offrent des informations précises sur :
• L’acquisition de leads ;
• L’engagement ;
• La fidélisation.

GA4 a également introduit une nouvelle fonctionnalité : les propriétés utilisateur. Elles définissent le sexe, la ville, les intérêts, nouveau client ou ancien, client permanent ...

Sur la base de ces propriétés, GA est en mesure de former des segments ou audiences pour personnaliser les publicités notamment.

Des événements plus nombreux et plus simples d’utilisation avec GA4

L’une des grandes nouveautés entre Universal Analytics et Google Analytics 4 concerne les événements avec le changement du modèle de données évoqué plus haut.

Sur Universal Analytics (GA3), un événement est défini par une catégorie, une action et un label ; ce qui n’est plus le cas dans GA4.

Sur GA3, un événement est son propre type d’appel alors que dans GA4, chaque “appel” est un événement, sans distinction. Plus concrètement et pour illustrer ces changements : dans GA4, le système de pages vues passe sur un modèle d’événement et le nombre de pages vues est donc visible dans la partie “événements” de GA4, sous l’intitulé “page_view”.

Concernant les événements liés aux interactions qu’ont les internautes avec votre site (clics, défilement de pages, etc.), là aussi il y a du changement et au profit des responsables projet !

En effet, avec GA3, il faut passer par GTM (Google Tag Manager) pour créer ou modifier un tag et sur Google Analytics pour suivre les événements associés. Grâce à GA4, plus besoin de passer systématiquement par GTM. Il est possible d'activer directement le suivi de ces interactions via l’interface de Google Analytics et y apporter des modifications si nécessaire.

Ce nouveau système permet un gain de temps considérable dans la création des événements. Pour autant, les événements sont générés par défaut.  Pour un suivi plus poussé ou personnalisé, GTM reste le meilleur allié.

Toutes ces différences de fonctionnement entre GA3 et GA4 impactent donc fortement la manière de concevoir le taggage d'un site web.

Google Analytics et l'intelligence artificielle

L’intelligence artificielle et le machine learning sont au cœur de Google Analytics 4.

À partir des résultats existants, l’outil permet d’anticiper les actions futures des clients et faire des prédictions. Il peut formuler des recommandations marketing pour optimiser le ROI des campagnes.

Cela nécessite évidemment un certain volume de données. Mais vous disposez alors d’un outil puissant capable de vous aider à choisir sur quelles actions consacrer votre budget marketing.

Il est possible de paramétrer des alertes lorsque GA4 détecte une tendance qu’elle soit positive ou négative. Inutile donc de partir en quête d’anomalies dans les données : grâce à sa fonction d’analyse automatisée des données, GA4 nous tient informés des évolutions importantes. Il peut s’agir par exemple de l’augmentation (ou la baisse) de la demande sur un produit, ce qui permet d’anticiper les actions liées au stock.

Dans un avenir proche, GA4 pourrait même permettre de faire des prévisions sur les revenus générés. De quoi permettre aux marketeurs d’être toujours plus réactifs et proactifs !

Google Analytics 4 fait une croix sur le taux de rebond

Google Analytics 4 entraîne avec lui la disparition d’une donnée phare : le taux de rebond. Autrement dit, ne perdez pas du temps à essayer de retrouver cette donnée, car vous n’y arriverez pas !

Une disparition à tort ou à raison ? Le taux de rebond était l’un des indicateurs clés pour vous permettre d’identifier les pages posant problème sur votre site, c’est-à-dire les pages qui ne répondent pas aux attentes des internautes.

Pour autant, cette donnée a toujours été à prendre avec des pincettes. Par exemple, il n'est pas pertinent d'analyser de la même façon un taux de rebond à 60% sur un article de blog (où l’internaute est sensé passer du temps sur la page, interagir avec des éléments...) et un taux de rebond de 60% sur une offre d’emploi (où il est normal pour l’internaute de finir son parcours sur cette page).

Google Analytics 4 met fin aux débats et prend donc le parti de ne plus faire figurer le taux de rebond dans son interface.

Le taux de rebond est désormais remplacé par un nouvel indicateur : le taux d’engagement.

Comme nous l’avons dit plus haut dans cet article, GA4 se recentre sur une logique utilisateur. Ainsi, pour lui, il y a plus de valeur à analyser un taux d’engagement qu’un taux de rebond.

Google Analytics 4 annonce une évolution sans précédent dans l’approche de l’analytics. Il est donc important de s’adapter à ce nouveau modèle et de passer à Google Analytics 4 dès maintenant. Pour autant, nous vous conseillons de conserver votre compte Universal Analytics en parallèle dans un premier temps. Cela vous permettra de comparer vos données et vous laissera plus de temps pour mettre en place le tracking adapté à vos besoins.

Avez-vous entendu parler du dernier jugement de la CNIL au sujet de Google Analytics ? On vous explique tout dans cet article.