Qu’est-ce que l’UX writing ?

On parle beaucoup d'UX design, de conception d'interface, d'expérience utilisateur ... Mais avez-vous entendu parler de l'UX writing ou l'art de rédiger des contenus pour les interfaces digitales ?

De plus en plus d’entreprises font appel à l’UX writing pour améliorer l’expérience utilisateur sur leur site web. Cette discipline récente consiste à rédiger pour le design d’interface en plaçant les besoins des utilisateurs au cœur de la démarche. Dans cet article, découvrez les fondamentaux de l’UX writing, ses objectifs, son rôle dans un projet digital ainsi que les bonnes pratiques.

Introduction à l’UX writing

Pour comprendre l’UX writing, il suffit d’observer la différence entre les pages d’erreur 404 de mailchimp et de OUI.sncf. Dans le premier cas, le ton et les mots employés s’attachent à créer un lien avec l’utilisateur, contribuant à l’image de marque. Dans le second cas, le message est informatif et factuel mais sans aucune émotion ni identité propre. MailChimp et de nombreux GAFA font appel à l’UX writing pour garantir la meilleure expérience utilisateur.

Aux origines : le concepteur rédacteur 

L’UX writing est assez récent. Les agences de communication se sont d’abord dotées de concepteurs rédacteurs, spécialisés dans la rédaction de contenu publicitaire et marketing. Le rôle de rédacteur a ensuite fait son apparition. Celui-ci se concentre sur la rédaction de contenu web avec une approche orientée SEO et acquisition.

Désormais, il y a aussi l’UX writing. Centrée sur les besoins des utilisateurs, cette discipline est à la frontière de la stratégie éditoriale, du content marketing, du brand content, de la recherche utilisateur, du design et de l’UX design. Dans le cas de Mailchimp par exemple, il apparaît clairement que l’UX writing intègre ces pratiques.

Le travail de l’UX writer

L’UX writer a pour mission de rendre les interfaces digitales faciles à utiliser à travers le texte, le ton et les contenus proposés. Tous ces éléments sont essentiels pour guider l’utilisateur et l’amener à réaliser les actions désirées.

L’UX writer travaille à réduire la charge cognitive des interfaces (selon le principe less is more), à rendre les actions plus lisibles et à véhiculer et faire transpirer les valeurs de la marque. Il s’attache notamment aux micro-contenus créant des boutons, des écrans de chargement, des notifications, des messages d’erreur, des libellés ou encore des textes d’aide.

Un UX writer doit avoir une bonne plume. Autre qualité fondamentale : l’empathie. Comme l’UX designer, il faut qu’il comprenne les besoins des utilisateurs, se mettant à leur place pour faire les meilleurs choix. Il est important qu’il ait aussi une bonne maîtrise du design d’interface et des parcours utilisateur, ainsi que des connaissances en SEO.

Pour qu’il puisse remplir pleinement son rôle, l’UX writer doit être présent dès la mise en place du projet et notamment lors des tests utilisateur, où il s’assure de l’utilisation de formulations adéquates et de leur bonne compréhension par les utilisateurs.

Sur certains projets, il peut y avoir des désaccords entre l’UX writer et le marketing et/ou la communication. En effet, les objectifs de marque peuvent parfois être peu compatibles avec les besoins des utilisateurs.

Les bonnes pratiques de l’UX writing

L’UX writing doit obéir à une démarche systématique. Il est efficace quand :

• Il est intégré à toutes les étapes du design
• Il s’appuie sur des règles rédactionnelles simples: concision, clarté, pas de jargon, pas de double négation, pas de voix passive et pas de temps relatif (demain, hier, etc.)
• La ligne éditoriale est cohérente et constante
• Le contenu est structuré
• Il fait appel à des logiques émotionnelles dans les micro-contenus et à toutes les étapes qui peuvent susciter de la frustration pour les transformer en moments inspirants
• Il intègre des outils de test et de contrôle des hypothèses: A/B setting, tests utilisateur ou encore heatmap

L’UX writing en action

Voici quelques exemples d’UX writing partagés par le collectif UX Design :

• Airbnb montre à ses utilisateurs le type de message que les hôtes s’attendent à recevoir (l’utilisateur ne part pas de zéro !)

• Google a augmenté l’engagement de 17 % en remplaçant le message « Réservez une chambre » par « Vérifiez la disponibilité » pour la réservation d’hôtels

• Tumblr cherche à minimiser la frustration de l’utilisateur qui découvre que son nom d’utilisateur est déjà pris 

Si l’UX writing est un terme relativement nouveau, le métier ne l’est pas vraiment. Les bons UX designers et les bons rédacteurs ont toujours intégré les logiques et les pratiques de l’UX writing. Cela suppose néanmoins d’avoir mené en amont les bonnes recherches éditoriales et d’avoir bien défini la stratégie de contenu.

Attention, il peut être difficile de concilier le travail d’UX writer avec le SEO et le marketing. Le véritable enjeu est de décloisonner les métiers du digital et d’améliorer la collaboration entre les différents acteurs. C’est en maximisant chacune des compétences et des expertises que les projets digitaux seront plus efficaces et performants.