Quels audits réaliser avant la refonte d’un site Web ?

Vous avez décidé de refondre votre site Web et la question du design, du contenu ou du choix du CMS occupe déjà une bonne partie de vos réunions. Pourtant, un point reste souvent relégué au second plan : l’état des lieux de l’existant.

Combien de refontes ont dégradé l’expérience utilisateur, fait disparaître des contenus utiles, perturbé des parcours de navigation ou entraîné une baisse de visibilité sur les moteurs de recherche ?

Un audit, ou plutôt une série d’audits ciblés, permet d’éviter ces risques. Il ne s’agit pas de tout auditer par principe, mais de savoir précisément ce que vous risquez de perdre, ce que vous devez corriger et dans quel ordre agir avant de lancer le chantier.

Pourquoi les audits conditionnent la réussite de votre refonte ?

Une refonte de site Web ne se limite pas à moderniser un design daté, elle joue également sur le référencement, la vitesse de chargement, l’expérience utilisateur ou encore la mise en conformité légale, comme le RGPD, l’accessibilité numérique, etc. Sans diagnostic préalable, vous naviguez à vue et risquez de reproduire, voire d’aggraver les problèmes existants.

Plusieurs conséquences reviennent le plus souvent lorsque les audits ne sont pas réalisés :

• une perte de trafic organique : des URLs supprimées sans redirection 301, des pages bien positionnées remplacées par du contenu moins pertinent et le classement chute en quelques semaines ;
• des contenus stratégiques perdus : des articles, des pages produits ou des landing pages qui généraient des conversions disparaissent de la nouvelle arborescence faute d’inventaire préalable ;
• un oubli de la mise en conformité : la conformité n’est pas forcément un risque lié à la refonte, mais une opportunité de repartir sur des bases conformes en intégrant les exigences d’accessibilité, de protection des données ou d’éco-conception. Sans analyse préalable, ces sujets risquent d’être traités trop tard, avec un impact sur les coûts, les délais ou la conformité du futur site internet ;
• un budget mal calibré : un chantier lancé sans analyse des dépendances techniques, des interfaces avec le système d’information ou des performances actuelles sous-estime souvent le temps nécessaire pour corriger des problèmes détectés trop tard, une fois le site en ligne.

Les audits permettent d’objectiver la situation de départ avant de faire des choix. Un audit statistique montre concrètement quelles pages génèrent du trafic et des conversions. Un audit éditorial permet d’identifier les contenus stratégiques à conserver, ceux qui doivent être retravaillés et ceux qui n’ont plus leur place dans la future arborescence. Un audit UX révèle les points de friction dans le parcours utilisateur. L’audit technique est, lui, utile pour connaître les dépendances avec d’autres outils.

Cette photographie de l’existant sert de base à toutes les décisions du projet : quoi garder, quoi refondre, quoi supprimer et sur quels indicateurs mesurer l’amélioration une fois le nouveau site en ligne.

Vous pensez déjà connaître à la perfection votre site, ses problèmes, ses performances, ce qu’il y a à faire, etc., et vous pensez sûrement que ces audits ne sont pas nécessaires ? Croyez-nous, ils peuvent soulever quelques surprises, bonnes comme mauvaises…

Les audits pour cadrer le projet en amont

Avant de penser maquettes ou technique, il faut savoir précisément ce que votre site actuel apporte à votre activité afin de ne rien perdre lors de la refonte.

Audit statistique : comprendre comment vos cibles utilisent réellement votre site Web

Avant de juger votre site sur son apparence, il faut le juger sur ses résultats. En effet, ce n’est pas parce que vous trouvez votre site « moche » ou vieux qu’il n’est pas pour autant performant.

L’audit statistique consiste à croiser vos données Google Analytics, Google Search Console ou encore Matomo sur les 12 derniers mois pour identifier d’où provient votre trafic, ce qui intéresse le plus vos visiteurs et ce qui fonctionne réellement. Autrement dit, mesurer ce que votre site Web rapporte vraiment aujourd’hui.

Plusieurs indicateurs sont à regarder de près :

• le volume de sessions organiques par page et par mois (trafic réel de vos pages) ;
• le taux de conversion associé (la vraie valeur business de votre site, le but étant de garder et reproduire ce qui fonctionne déjà) ;
• le taux de rebond, qui donne une indication sur la pertinence de la page (part de vos visiteurs qui ont quitté la page sans effectuer un seul clic) et donc sur les pages qu’il faut repenser et/ou repositionner ;
• les sources d’acquisition du trafic (canaux d’acquisition), qui indiquent la provenance du trafic (Google, réseaux sociaux, outils IA (ChatGPT, Gemini, etc.), trafic direct, etc.) et vous permettent d’identifier les canaux les plus performants afin de les protéger lors de la refonte.

Ainsi, une page peut sembler secondaire dans votre stratégie actuelle tout en générant un volume de leads significatif ou une grosse part du trafic. Sans cet audit, cette page risque de disparaître lors de la refonte et personne ne s’en apercevra avant que la chute du trafic apparaisse.

En pratique, nous vous conseillons de faire un tableau croisant chaque URL avec son trafic, ses conversions, ses canaux d’acquisition, son taux de rebond, etc. Il vous servira ensuite de base pour toutes les décisions de conservation ou de suppression de contenu.

Audit technique : identifier les éléments clés avant une refonte de site Web

Lorsque le socle technique est amené à être remplacé dans le cadre d’une refonte d’un site Web, analyser en profondeur la qualité du code, la dette technique ou les choix de développement historiques n’est pas pertinent.

En revanche, un audit technique préalable peut être utile pour comprendre l’environnement actuel et sécuriser la transition vers le futur site, comme :

• les fonctionnalités indispensables à reprendre (outils métier, espaces connectés, formulaires, parcours spécifiques ou interfaces développées sur mesure) ;
• les données à migrer (volumes concernés, formats utilisés, contraintes liées à la récupération et à la transformation des données) ;
• les dépendances avec le système d’information (échanges avec des outils tiers, API, CRM, ERP ou applications internes) ;
• les contraintes techniques à anticiper (hébergement, sécurité, performances, compatibilité avec les environnements existants) ;
• les risques liés à la migration (éléments susceptibles de provoquer des blocages ou des pertes lors du passage vers le nouveau site).

L’audit technique, même partiel, permet également d’établir un état de référence des performances actuelles du site afin de mesurer les améliorations apportées par la nouvelle version.

L’objectif n’est donc pas d’analyser ce qui sera abandonné, mais de sécuriser ce qui constitue un actif à préserver et de transmettre aux équipes de conception les informations nécessaires pour construire un futur site fiable, performant et adapté aux enjeux du projet.

Cette logique est également valable pour les audits d’accessibilité numérique, de conformité RGPD ou d’éco-conception. En effet, lorsqu’une refonte prévoit de remplacer entièrement le site, il est rarement pertinent d’auditer en profondeur un existant destiné à disparaître.

En revanche, il est essentiel d’identifier les exigences réglementaires, les bonnes pratiques et les mécanismes à conserver afin de les intégrer dès la conception du futur site.

Les audits pour sécuriser la visibilité de votre site

Ces audits touchent directement au référencement, puisqu’ils déterminent ce qui doit être corrigé avant la mise en ligne pour ne pas repartir de zéro sur Google.

Audit SEO : évaluer la visibilité du site Web sur les moteurs de recherche

Un audit SEO complet passe en revue un grand nombre de données. D’ailleurs, il se compose de plusieurs « sous-audits » : technique (SEO on-site), positionnement, contenu (SEO on-page) et backlinks (notoriété/popularité).

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’audit SEO, nous vous conseillons notre article « Comment réussir l’audit SEO de son site internet ? » qui traite du sujet dans le détail.

Voici les points importants étudiés lors de l’audit SEO, autrement dit, l’essentiel à retenir.

> L’audit SEO technique : préparer la transition

À l’instar de l’audit technique, lors d’une refonte de site, il n’est généralement pas pertinent de réaliser un audit SEO technique exhaustif de l’existant si le socle technique est destiné à être remplacé. L’objectif est davantage de préparer la transition plutôt que d’optimiser ce qui va disparaître.

En revanche, certains éléments doivent être analysés, notamment dans le cadre de la reprise du contenu existant, comme :

• les URLs existantes et les redirections 301 à prévoir afin de préserver le référencement des pages conservées ;
• le maillage interne, notamment pour les blogs ou les sites éditoriaux, afin de maintenir une navigation cohérente et transmettre correctement la popularité entre les pages ;
• la structure du futur site (arborescence, profondeur des pages ou conventions d’URLs), afin de faciliter l’exploration par les moteurs de recherche dès son lancement.

Mais, l’audit SEO technique doit être aménagé en fonction des éléments existants à conserver. Il débouche ensuite sur un cahier des charges SEO technique destiné à accompagner la refonte (gestion des redirections, structure des URLs, maillage interne, etc.).

> L’audit sémantique : comprendre les forces SEO existantes pour les préserver

L’audit sémantique ou l’étude du positionnement de votre site permet de voir comment votre site et ses différentes pages se positionnent sur les mots-clés et par rapport à la concurrence.

En d’autres termes, il est question d’analyser le positionnement général de votre site sur Google pour être sûr de ressortir sur les mots-clés cohérents pour votre activité.

Ici, on s’intéresse aux :

• trafic organique (signe que votre site Web attire ou non des visiteurs) ;
• mots-clés organiques sur lesquels se positionne votre site ;
• volume de recherche moyen sur tous les mots-clés ;
• position moyenne sur tous les mots-clés ;
• pages qui apportent le plus de trafic et, à l’inverse, celles qui n’en apportent pas.

Comme nous le disions, il faut regarder le positionnement de votre site Web au regard de celui de la concurrence. L’analyse précédente doit donc également être menée sur vos principaux concurrents (3 à 4 maximum).

> L’audit de notoriété/popularité : conserver la valeur SEO acquise

L’audit de notoriété consiste en l’analyse des backlinks, à savoir les liens externes provenant d’autres sites et qui pointent vers votre site internet. Pour Google, les backlinks sont une sorte de recommandation, puisque, généralement, on ne renvoie vers un site que s’il est fiable et expert d’une thématique.

Par conséquent, plus il y a de liens externes sur un site, plus il est populaire, du moins si les liens sont de qualité. En effet, Google analyse la pertinence des liens, le nombre de liens fait depuis un même site, la qualité de la source du lien (les annuaires ou autres fermes de liens sont mal perçus par Google), le nombre de sites différents à faire un lien, etc. Des liens de mauvaise qualité nuisent donc à la popularité de votre site, car Google le pénalise.

Grâce à l’audit, ces pages dotées de liens externes de qualité sont conservées ou redirigées, car elles portent une autorité SEO acquise, parfois depuis plusieurs années, et qui ne se reconstruit pas du jour au lendemain.

Mais, comme nous l’évoquions plus haut, un site s’analyse aussi par rapport à la concurrence. L’idée ici est donc de voir également quelle est la popularité desdits concurrents, le nombre de sites qui leur font des liens, leur qualité, etc. C’est à partir de là qu’il faut réfléchir à une stratégie de backlink.

L’audit GEO : évaluer la visibilité du site Web sur les outils IA

Aujourd’hui, les moteurs de recherche, tels que Google, Microsoft Bing, Yahoo, etc., ne sont plus les seuls points d’entrée. Les IA génératives, comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini, et les moteurs de recherche IA (Search GPT, Copilot Search ou Google AI Overviews) sont des nouvelles sources de trafic pour votre site Web.

Si le SEO reste toujours de rigueur (c’est la base du GEO), il faut tout même s’intéresser à ce qu’il se passe sur les outils intégrant l’intelligence artificielle.

L’audit GEO (Generative Engine Optimization) évalue la capacité de vos contenus à être repris ou cités par les moteurs de réponse basés sur l’IA ou dans les résumés générés dans certains moteurs de recherche.

Si les outils IA utilisent Google pour trouver leurs sources, ils n’utilisent cependant pas forcément les mêmes sources. Si vous souhaitez en savoir davantage, nous vous invitons à consulter notre article sur le « GEO local : comment apparaître dans les réponses de l’IA ? ». Certes, il traite de l’échelle locale, mais il vous explique le fonctionnement de ces outils. Vous pouvez poursuivre votre analyse avec cet autre article « Nouveau guide officiel Google : le GEO, c’est du SEO », complémentaire en matière de fonctionnement.

À l’instar de l’audit sémantique, l’intérêt de réaliser un audit GEO avant refonte est d’analyser la présence de votre site sur les moteurs IA pour ne pas perdre la visibilité et la valeur acquise sur les moteurs IA lors de la refonte. Et, pour cela, il faut donc faire un état des lieux.

L’audit GEO permet de :

• vérifier si votre site apparaît sur les requêtes clés sur ChatGPT, Gemini, Perplexity, etc. ;
• identifier les concurrents cités à votre place ;
• vérifier que les informations utilisées sont correctes et/ou que les pages citées comme source sont les bonnes (en termes de contenu et d’importance des pages) ;
• analyser la structure de vos contenus pour s’assurer qu’ils soient lisibles par l’intelligence artificielle (données structurées, phrases et paragraphes courts, encadrés « en résumé » à la fin des contenus longs, etc.).

Audit éditorial : faire un état des lieux de vos contenus en ligne

Beaucoup de sites accumulent, au fil des années, des pages devenues obsolètes : anciennes offres, événements passés, actualités périmées, articles de blog jamais mis à jour, etc.

La refonte de votre site est l’occasion de faire un petit (ou grand) ménage de printemps (content pruning ou élagage de contenu), voire de retravailler votre stratégie éditoriale (stratégie de contenus). Il s’agit donc d’évaluer la pertinence de chaque contenu par rapport à votre offre actuelle, mais aussi les sujets qui se ressemblent trop, ceux qui travaillent les mêmes mots-clés (cannibalisation SEO), les contenus génériques qui n’apportent rien, etc.

Pour cela, vous devez passer en revue l’ensemble du contenu existant (via un export de toutes les URLs) et décider de l’action à mener, page par page :

• conserver et actualiser ;
• fusionner avec un contenu proche traitant du même sujet ;
• supprimer avec redirection vers une page pertinente.

Cette étape est importante, et pourtant, elle est souvent sous-estimée par les clients. En effet, l’analyse des contenus existants permet d’avoir une cartographie des contenus du futur site. De plus, elle donne une idée du volume de contenus qu’il faudra mettre à jour, voire réécrire. Cette mise à jour doit être anticipée afin d’avoir tous les contenus rédigés et validés au moment de leur intégration dans le site.

C’est aussi le moment d’identifier les sujets manquants, ceux que vos concurrents traitent et que vous n’abordez pas encore, pour enrichir la nouvelle structure de contenu.

Audit UX/ergonomie : comprendre les freins pour concevoir une meilleure expérience

L’audit UX/ergonomie complète l’audit statistique précédemment présenté. S’il étudie le comportement réel des utilisateurs sur votre site actuel, il va plus loin en étudiant les parcours suivis, les pages où les visiteurs abandonnent, le taux de rebond par service, le temps passé avant conversion, etc.

Il s’appuie sur des outils d’enregistrement de session qui montrent où les visiteurs cliquent, où ils hésitent et à quel moment ils quittent une page sans finaliser leur action. Par exemple, un formulaire de contact trop long fait fuir une part significative des visiteurs mobiles avant même la validation.

L’audit UX/ergonomie permet de lister ces points de friction précis pour que la nouvelle version du site les corrige au lieu de les reproduire à l’identique sous un nouveau design. Mais vous pouvez également découvrir des opportunités UX (moyens nouveaux et/ou sous-utilisés) pour répondre aux besoins des utilisateurs et stimuler l’engagement.

Multiplier les audits ne garantit pas la réussite d’une refonte d’un site Web. Ce qui compte, c’est la manière dont leurs résultats sont ensuite arbitrés et traduits en décisions concrètes dans le cahier des charges. Un audit qui reste dans un tiroir n’a aucune valeur. La vraie question à se poser n’est donc pas « quels audits faire ? », mais « quelles données vais-je réellement utiliser pour orienter les choix du projet ? ». C’est cette logique, plus que le nombre d’audits réalisés, qui distingue une refonte réussie d’une refonte subie.

Crédit photo : Jacob Wackerhausen